Zenith Forecast Ab 2020 fliesst mehr Werbung in Social Media als in Zeitungen

Montag, 05. Dezember 2016
Schweizer Franken
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Laut dem neuen Advertising Expenditure Forecasts von Zenith werden zwischen 2016 und 2019 die Werbeausgaben in den sozialen Medien weltweit um 72 Prozent auf 50 Milliarden US-Dollar steigen und ab 2020 die Ausgeben für Werbung in Zeitungen überholen.
Social-Media-Plattformen haben von der rasanten Akzeptanz mobiler Technologien und deren Integration in unseren Alltag profitiert. Für viele Nutzer sind die sozialen Medien mittlerweile nicht nur der Dreh- und Angelpunkt ihres sozialen Lebens, sie sind auch ihre wichtigste Informationsquelle. Die Social-Media-Werbung verschmilzt nahtlos mit den Newsfeeds und ist damit vor allem auf mobilen Geräten wesentlich wirksamer als die als störend empfundenen Werbeeinblendungen.

Online-Video überholt Radio

Mit Zuwachsraten von 18 Prozent jährlich wachsen die Werbeinvestitionen in Online-Video fast so stark wie die in soziale Medien und werden 2019 weltweit insgesamt bei 35,4 Milliarden US-Dollar liegen und damit knapp über den Werbeausgaben für Radiowerbung (35,0 Milliarden US-Dollar). Die Online-Video-Werbung profitiert von der zunehmenden Verbreitung von Mobilgeräten sowie auch dem mobilen Zugang zu schnellen Datenverbindungen und den verbesserten Handset-Displays. Immer mehr Marken setzen Online-Video ergänzend zur Fernsehwerbung ein, aber nur die wenigsten sehen Online-Video als vollständigen Ersatz für die Fernsehwerbung. Selbst 2019 wird die Online-Video-Werbung weniger als ein Fünftel (18 Prozent) der Fernsehwerbung ausmachen.

Wachstumstreiber auch für die Schweiz

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Wir haben leider für den Schweizermarkt keine exakten Zahlen, aber wir sehen in der Entwicklung unseres Daily Business auch bei uns, dass Online Video und Social Media sehr stark wachsen", schätzt Beat Krebs, CEO von ZenithOptimedia Schweiz die hiesige Situation ein. "Online Video setzen wir verstärkt und komplementär zu TV bei jungen und mobilen Zielgruppen ein, und unsere Social-Media-Kapazitäten wachsen seit Jahren kontinuierlich, insofern gehen wir auch für die Schweiz von einer starken Zunahme der Investitionen in diesen Bereichen aus", erläutert Krebs.

Weiteres kontinuierliches Wachstum der Werbeausgaben 2017

Für 2017 prognostiziert Zenith einen weltweiten Anstieg der Werbeausgaben um 4,4 Prozent und damit ein gleiches Wachstum wie für 2016. Das ist eine sehr starke Performance, sind doch durch den unerwarteten Ausgang bei der Brexit-Abstimmung in Großbritannien und der Präsidentenwahl in den USA die politische Unsicherheit und das Risiko von Handelsbeschränkungen gestiegen. Das Jahr 2017 steht auch im schwierigen Vergleich mit 2016, das bei den Werbeausgaben erheblich von den alle vier Jahre stattfindenden Großereignissen (Wahlen in den USA, Sommerolympiade und Fußball-Europameisterschaft) profitieren konnte.
Sieht die mobile Werbung auch in der Schweiz im Steigflug: Beat Krebs, CEO von ZenithOptimedia
Sieht die mobile Werbung auch in der Schweiz im Steigflug: Beat Krebs, CEO von ZenithOptimedia (© zvg.)
Zenith
 erwartet, dass die weltweiten Werbeinvestitionen auch nach 2017 weiter kontinuierlich steigen werden und prognostizieren ein Wachstum von 4,4 Prozent für 2018 und von 4,1 Prozent für 2019. Die weltweiten Werbeinvestitionen sind seit 2010 bemerkenswert stabil zwischen vier und fünf Prozent jährlich gewachsen und lagen damit entweder gleichauf mit oder knapp unter dem weltweiten BIP-Wachstum. Vor der Finanzkrise spiegelte der Werbemarkt die Konjunkturlage übersteigert wider, d.h. in wirtschaftlichen Boomzeiten wuchsen die Werbeausgaben schneller und in Zeiten der Rezession schrumpften sie auch schneller, wodurch die jährlichen Zuwachsraten sehr unterschiedlich ausfielen. In letzter Zeit scheint der globale Werbemarkt aber in eine stabilere Wachstumsphase eingetreten zu sein. "Auch in der Schweiz gehen wir für die kommenden Jahre von einem Wachstum aus. Wir schätzen den Zuwachs für 2017 auf 2,0 Prozent, 2018 auf 2,2 Prozent und 2019 auf 2,2 Prozent ein", beschreibt Krebs die Erwartungen für die kommenden Jahre.

Anhaltende Wachstumsdynamik in Asien und Erholung in Osteuropa

Das stabile Wachstum der Werbeinvestitionen ist weltweit sehr ungleich verteilt. Vor dem Hintergrund anhaltender Konflikte und niedriger Ölpreise sinken im Nahen Osten und in Nordafrika die Werbeausgaben jährlich um 4,9 Prozent. In Südamerika beträgt das Wachstum magere 1,7 Prozent, da sich Argentinien, Brasilien, Ecuador und Venezuela in einer Wirtschaftskrise befinden. Asien bleibt der Wachstumsmotor. Auch wenn in den letzten Jahren das Wachstum in China signifikant abgeflacht ist, liegt es immer noch bei stattlichen 7,0 Prozent jährlich, und als der nunmehr weltweit zweitgrößte Werbemarkt (hinter den USA) bedeutet das jedes Jahr viele zusätzliche Dollars. Wir erwarten von China zwischen 2016 und 2019 einen Beitrag zum weltweiten Wachstum der Werbeinvestitionen von 25 Prozent. Auch in drei anderen asiatischen Märkten – Indien, Indonesien und Philippinen – rechnen wir mit zweistelligen jährlichen Zuwachsraten bis 2019. Es handelt sich hier um substantielle Märkte in der Größenordnung von 3,5 Milliarden US-Dollar (die Philippinen) und 7,5 Milliarden US-Dollar (Indien und Indonesien) im Jahr 2016. Diese drei Märkte werden zusammen 12 Prozent zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben bis 2019 beitragen.

In mehreren osteuropäischen Märkten – insbesondere in Russland, der Ukraine und Weißrussland – litten die Werbeinvestitionen unter dem Ukrainekonflikt, den in der Folge zwischen Russland, den USA und der EU verhängten Sanktionen und dem starken Verfall des Ölpreises. In diesen drei Märkten sanken die Werbeausgaben 2015 um 12 Prozent, aber ein Zusammenbruch konnte verhindert werden und 2016 konnten sie sich gegenüber den niedrigeren Ausgangswerten wieder erholen. Zenith prognostiziert für diese drei Märkte ein Wachstum von 8 Prozent für 2016 und von 9 Prozent für 2017. Diese Märkte werden 2 Prozent zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben zwischen 2016 und 2019 beitragen.

"Trotz Brexit, Donald Trump und generell steigender Unsicherheit in der Welt bleiben die Aussichten auch für die Schweiz grundsätzlich positiv", so Krebs. "Hohe Beschäftigung, eine stabile politische Lage und die anhaltend hohe Kaufkraft lassen die Unternehmen positiv in das nächste Werbejahr blicken."
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