Werbeweischer Schweiz Kino muss sich bewegen

Dienstag, 31. Oktober 2017
Wirkt Werbung im Kino tatsächlich besser als am TV-Bildschirm oder auf dem Smartphone? Werbeweischer will versuchen, dies zu beweisen.
Wirkt Werbung im Kino tatsächlich besser als am TV-Bildschirm oder auf dem Smartphone? Werbeweischer will versuchen, dies zu beweisen.
© .Werbeweischer

Wenn Kino wirklich ein Bewegtbildmedium sein will, muss es sich bewegen. Jährliche Nutzungszahlen reichen nicht mehr. Werbeweischer Schweiz hat dies erkannt und will nun aktuellere Zahlen erheben lassen, um mit andern Bewegtbildmedien vergleichbar zu werden.
"Kino ist ein Bewegtbildmedium" – so lautet Werbeweischers Hauptbotschaft, seit der Kinovermarkter in der Schweiz tätig ist. Stefan Kuhlow, CEO von Werbeweischer Deutschland und zuständig für das Marketing im gesamten DACH-Raum, ging kürzlich noch einen Schritt weiter: "Kino ist die Mutter aller Bewegtbilder", sagte er kürzlich gegenüber HORIZONT Swiss.

Kino gehört zwingend dazu

Hinter diesem Marketingansatz stehen zwei Absichten: Zumindest in der Schweiz kann Werbeweischer so davon ablenken, dass die Firma punkto Kinovermarktung ein Monopol hat. Denn als Bewegtbildvermarkter ist man nur einer von Vielen – und erst noch ein sympathischer Kleiner. Das betont Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz, immer wieder.
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz: "Cannes ist die Olympiade der Werbung."
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz: "Cannes ist die Olympiade der Werbung." (Bild: knö.)
Das zweite Kalkül: Bei der Medienvermarktung geht der Trend in der Schweiz hin zu konvergenter, grösser, zentraler – alles aus einer Hand. Tamedia, Admeira und Goldbach machen es vor. Und weil diese mit dem Versprechen "Bei uns hast Du alles, unkompliziert und direkt" an die Werbeauftraggeber und Agenturen herantreten, versucht Kaufmann nun, insbesondere Goldbach und Admeira beim Wort zu nehmen. Umso mehr, als die beiden TV-Vermarkter ihre Sender auf ein und demselben Planungstool MediaWizard offerieren. "Wenn sie den Auftraggebern beim Planen von Bewegtbildkampagnen tatsächlich zur Hand gehen wollen, müssten sie doch eigentlich auch das Bewegtbildmedium Kino in ihr Planungstoolaufnehmen", sagt er.
„"Das Gesamtkino ist künftig als weiterer TV-Sender zu betrachten, und die Filme als sein Programm"“
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz.
Obwohl Kino nicht zu deren Portfolio gehört? "Ja", sagt Kaufmann. "Denn wenn die beiden Vermarkter auf ihrem Tool Werbung auf allen Bewegtbildplattformen zugänglich machen, erhöhen sie damit nicht nur die Attraktivität dieses Mediums, sondern auch die Chance, dass ihre eigenen Angebote vermehrt berücksichtigt werden."

Tagesaktuell statt einmal jährlich aktuell

Was heisst das nun konkret? Um vermehrt am Schweizer Markt der Bewegtbild-Werbung teilhaben zu können, den Kaufmann auf rund 800 Millionen Franken schätzt, und um sich besser bei den Grossen anhängen zu können, benötigt er zunächst neue Reichweitenzahlen. Diese werden zur Zeit von der AG für Werbemedienforschung (Wemf) mittels Befragungen erhoben, mit der Eintrittsstatistik des Kinoverbands ProCinema kombiniert und einmal jährlich publiziert. Die neuste Studie kam eben heraus und weist den knapp 500 Kinosälen  in Werbeweischer-Pacht rund 10.4 Millionen Besucher aus – dies zwischen April 2016 und April 2017. Anders gesagt: Der Durchschnittsschweizer besucht jährlich etwa 1.5mal ein Schweizer Kino.

Zur Person

Christof Kaufmann (49) ist seit September 2016 CEO von Werbeweischer Schweiz. Er war über 25 Jahre in Agenturen tätig, davon 17 Jahre lang als CEO: Von 1999 und 2002 bei Universal McCann, als CEO von 2002 bis 2010 bei OMD Schweiz AG und von 2010 bis Ende 2015 bei Dentsu Aegis Network Schweiz AG. In dieser Zeit war Kaufmann während zwölf Jahren Vorstandsmitglied des Verbandes Leading Swiss Agencies (LSA), wo er die Gruppe der Mediaagenturen leitete.

Kaufmann absolvierte den Werbeassistenten-Kurs und liess sich zum eidgenössisch diplomierten PR-Assistenten, zum Verlagsfachmann und zum Marketingleiter ausbilden. Aktuell arbeitet er zudem an seiner Master-Thesis zum Thema ‘Kommunikation im Zeitalter des Smartphone’ und schliesst damit im Februar 2018 den MBA ab.
Doch solch statische Zahlen reichen dem Werbeweischer-CEO nicht mehr. "Wollen wir uns stärker im Bewegtbildmarkt einbringen, müssen wir die Sprache der TV- und der Onlinevideowerbung sprechen. Und diese haben kampagnenbezogene Tagesdaten." Vor Kurzem hat Kaufmann deshalb den bisherigen Forschungsauftrag bei der Wemf gekündigt und einen neuen ausgeschrieben.  Das Ziel: Er will künftig für das Medium Kino Daten, die mit TV, BluewinTV, Facebook, Youtube, WebTVs und andern vergleichbar sind.

Das Kino als "TV-Sender" sehen

Zum Stand der Dinge sagt er nur so viel:"Drei Schweizer Anbieter haben offeriert, die Angebote sehen  sehr vielversprechend aus. Und sie zeigen: Technisch ist es auf alle Fälle machbar, das Medium Kino tagesaktuell zu erheben." Man werde sich deshalb voraussichtlich noch dieses Jahr für ein System entscheiden. Finanziell rechnet er mit einer Investition im unteren sechsstelligen Bereich – jährlich wiederkehrend. Weiter geht er davon aus, dass er die neue Kinowährung – tagesaktuelle Kinobesucherdaten mit soziodemografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter und Geographie –  ab 2019 an den Markt bringen kann, Immer davon ausgehend, dass seine Strategie vom Markt und vom Mutterhaus in Hamburg weiterhin positiv aufgenommen wird. Und dann – das ist sein grosses Ziel –  will Kaufmann dafür kämpfen, dass die TV-Vermarkter die neue Kino-Währung ins offizielle TV-Planungstools MediaWizard integrieren. Damit Kino wie TV buchbar wird. Das bedingt eine neue Sichtweise: "Das Gesamtkino ist künftig als weiterer TV-Sender zu betrachten, und die Filme als sein Programm", sagt Kaufmann. Denkbar sei, dass man dann einzelne Produkte anbieten würde – etwa das Buchen nach Kontakten wie bei der Onlinevideowerbung, oder alternativ beispielsweise nach geografischen Merkmalen wie Stadtkinos.

Werbeweischer muss noch einige Hürden nehmen

Für eine gewisse Rückendeckung hat Kaufmann übrigens gesorgt: Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA), der Agenturverband Leading Swiss Agencies (LSA) und die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung (AGFS), in der alle TV-Vermarkter zusammengeschlossen sind, wurden durch Kaufmann informiert. "Mehrheitlich unterstützen sie unterstützen unser Vorgehen."

Doch auch der CEO weiss: Der Teufel steckt im Detail. Bevor Kino ins TV-Planungstool aufgenommen wird, dürfte es noch zahlreiche Vorbehalten geben, etwa wissenschaftliche. So müssen Vermarkter und Auftraggeber erst von der Vergleichbarkeit der Kino- und TV-Daten überzeugt werden. Diese Diskussion steht Kaufmann erst noch bevor. Denn bei der Evaluierung des neuen Messsystems sind weder AGFS noch SWA mit im Boot.

"WeischerSimpel" jetzt auch für die Schweiz

Werbeweischer Schweiz hat per 1. Oktober 2017 seine Angebots- und Tarifstruktur im nationalen Markt gestrafft und vom deutschen Mutterhaus den Marketingansatz „WeischerSimpel“ in adaptierter Form übernommen. Statt wie bisher über 30 verschiedene Angebote bietet Werbeweischer Schweiz nun im Prinzip noch sechs Möglichkeiten. Neu kann der Kunde seine Kampagne nach zwei Gesichtspunkten aussteuern – entweder nach Geographie (Basis-Tarif: 14 Franken pro Sekunde) oder nach Filmgenre (18.50 Franken) Zu diesen Tarifen kann der Kunde frei seine Säle respektive Filme wählen. Für die exklusive letzte Platzierung im Nationalblock bezahlt er einen Zuschlag von 30 Prozent. Verzichtet er auf eine Spezifizierung, werden ihm 30 Prozent der Basis-Kosten erlassen (9.80 pro Sekunde beim GeoFocus, 12.95 beim CineFilm). Abgerechnet wird aber in jedem Fall nach effektiven Kontakten.Selbstverständlich stehen den Kunden aber weiterhin die Spezialangebote wie 3D/4DX, Presenter-Platzierung etc. zur Verfügung.
Ebenso wahrscheinlich sind politische Vorbehalte der TV-Vermarkter. Dafür sieht sich Kaufmann aber gewappnet: "Selbst wenn ein vereinzeltes Prozent des Bewegbild-Budgets ins Kino rüber wandern sollte, tut das keinem TV-Vermarkter weh. Umso mehr, als alle von einer gesteigerten Gesamtattraktivität profitieren." Kaufmann geht denn auch davon aus, dass der Markt für Bewegtbild-Werbung bis 2020 auf eine Milliarde Franken anwachsen dürfte.

Teuer, aber effizient

Selbst wenn er sich mit seinem Vorhaben durchsetzen sollte – ein weiteres Problem steht Werbeweischer Schweiz noch bevor: Im TV-Planungstool stünde Kino punkto Tausendkontaktpreis (TKP) als der mit Abstand teuerste "TV-Sender" da. Dessen ist sich Kaufmann durchaus bewusst. "Kino wird nie ein Reichweitenmedium werden, es ist ein Premiummedium", sagt er. "Im Leben der Menschen ist es das Salz, nicht die tägliche Suppe." Doch er weiss: Dies muss er den Bewegtbildplanern erst mit Fakten beweisen.
(Bild: knö.)
Deshalb denkt er an einen weiteren Schritt: Er will zusätzlich zur neuen Kinonutzungs- auch eine Werbewirkungsforschung durchführen lassen. Dazu sollen zehn bis maximal 15 Bewegtbild-Kampagnen untersucht werden, die im Kino, im TV und auf Onlinekanälen geschaltet werde – aus verschiedenen Branchen und mit unterschiedlichen Zielgruppen. Vorzugsweise mit einer Schweizer Universität und in Abstimmung mit dem SWA, LSA und dem AGFS. "Ideal wäre, wenn wir eine Indexierung nach ausgesuchten Branchen erhalten würden: Bei Versicherungs- oder Banken-Werbung erreicht ein Kinospot beispielsweise eine 4mal höhere Beachtung als bei einem TV-Spot und eine 10mal höhere als bei Online, bei Getränkewerbung wirkt sie um die Faktoren 5 und 9 besser, und so weiter. Falls dies möglich ist, könnte man diese Erkenntnis dann auch ins TV-Planungstool integrieren., sofern der Markt dies will und zulässt."
„"Selbst wenn ein vereinzeltes Prozent des Bewegbild-Budgets ins Kino rüber wandern sollte, tut das keinem TV-Vermarkter weh. Umso mehr, als alle von einer gesteigerten Gesamtattraktivität profitieren."“
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz.
Aufmerksame HORIZONT Swiss-Leser dürften festgestellt haben: Das Vorhaben mit der Werbewirkungsforschung ist nicht neu, Kaufmann sprach schon vor einem Jahr davon, hat es inzwischen aber zurückgestellt. Stattdessen hat er die neue Kinonutzungsforschung in Angriff genommen – auf Wunsch der AGFS. Aufgeschoben ist keinesfalls aufgehoben: Kaufmann will schon im Laufe des nächsten Jahres eine Machbarkeitsstudie in Auftrag geben. Erste Sondierungsgespräche haben bereits stattgefunden – der CEO zeigt sich zuversichtlich. knö
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