TV in der Schweiz Zersplitterter Markt

Donnerstag, 06. Juli 2017
TV-Markt Schweiz: Die Quotenmesser von Mediapulse weisen mehr als 400 Sender aus
TV-Markt Schweiz: Die Quotenmesser von Mediapulse weisen mehr als 400 Sender aus
© Screenshot Mediapulse

Die Fragmentierung des Schweizer TV-Marktes schreitet weiter fort. Mit Swiss 1 ist Mitte Juni ein neuer Sender gestartet, im Juli kommt Teleclub Zoom und im Spätsommer der Sportkanal Mysports von UPC. Damit verschärft sich der Kampf um die Zuschauer und um die Werbeerlöse. Für die beiden großen Vermarkter Goldbach Media und Admeira, die auch die Werbung bei den Neulingen verkaufen, wird das Geschäft damit nicht leichter, und beide Player treiben Innovationen auf Hochtouren voran, um in dem wettbewerbsintensiven und auf Verdrängung gepolten Umfeld zu wachsen.

Sender und Senderpositionierung im Jahr 2016
Sender und Senderpositionierung im Jahr 2016 (© Goldbach / MA Strategy Consumer 2016)

Korrigendum 1: Verzerrte Darstellung

In dieser Grafik hat sich der Fehlerteufel eingeschlichen. Die Grafik zeigt die Sender und ihre Positionierungen im Jahr 2016, nicht wie angegeben im Jahr 2001. Weil zudem mehrere Sender fehlen, ist die Darstellung des Schweizer TV-Marktes verzerrt. Eine korrektere Grafik finden Sie im Link "Korrigendum."
In den vergangenen Jahren hat sich die in der Schweiz insgesamt empfangbare Senderzahl drastisch erhöht. Die Quotenmesser von Mediapulse weisen rund 400 Kanäle aus. Zum einen starteten mehr originär Schweizer Kanäle, zum anderen potenziert sich der Trend zur Fragmentierung, der auch in den Nachbarländern zu beobachten ist. Getreu dem Motto „Kannibalisiere Dich selbst, bevor es ein anderer tut“ haben die deutschen, französischen und italienischen TV-Konzerne Spartensender gegründet – und laufen auch in der Schweiz, immer häufiger auch mit Schweizer Werbefenster.
Sender und Senderpositionierung im Jahr 2001
Sender und Senderpositionierung im Jahr 2001 (© Goldbach / MA Strategy Consumer 2001)

Korrigendum 2: Auch hier fehlen Sender

Auch in dieser Grafik fehlen einige Sender, insbesondere ARD, ZDF, ORF, France 1 und jene im Tessin.
Im Nutzermarkt nagt diese Vielfalt an den Marktanteilen der großen Sender. Kamen die sechs größten Kanäle, allen voran die öffentlichen SRF 1 und SRF Zwei sowie die Privaten RTL und Pro Sieben, im Jahr 2005 in der Deutschschweiz bei den ab 3-Jährigen noch auf einen gemeinsamen Marktanteil von 59 Prozent, so waren es zehn Jahre später nur noch 48 Prozent – im Vergleich mit ausgewählten anderen europäischen Ländern ist das ein Negativrekord (siehe Grafik). Auf der anderen Seite scharen sich die Sender mit weniger als einem Prozent Marktanteil. Bei den relevanten 15- bis 49-Jährigen kommt dieser Longtail kumuliert mittlerweile auf rund 12,7 Prozent und ist damit der „Marktführer in der Deutschschweiz“, wie es in einer Auswertung von Goldbach Media heißt.

Allerdings lässt sich nur bei rund 50 aller genutzten in- und ausländischen TV-Sender auch Schweizer Werbung schalten. Von diesen hat Goldbach mittlerweile rund 40 im Portfolio, darunter alle Schweizer Werbefenster der deutschen Privatsender. 2011 waren es erst 17. Dazu kommen die Sender der AZ Medien, für die Goldbach seit 2016 auch die Werbung verkauft, ebenso für das Tele Regio Combi. Den Longtail besser zu vermarkten, ist ein Ziel, das sich Goldbach-Media-CEO Alexander Duphorn auf die Fahnen geschrieben hat. „Wir wollen den Longtail übers Buchungssystem programmatisch buchbar machen“, sagt er. Schon 2018 will Duphorn so weit sein und das „Programmatic Placement Tool“ einführen, mit dem Agenturen teilautomatisierte Buchungen vornehmen können. „Damit wird das Handling planbarer und einfacher“, so Duphorn.

TV-Werbeumsatz wächst 2016 leicht
TV-Werbeumsatz wächst 2016 leicht (© HORIZONT/Stiftung Werbestatistik Schweiz)
Admeira hat es da leichter. Denn ins Portfolio des Vermarktungsverbundes der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft SRG, Ringier und Swisscom gehören die starken Zugpferde der SRG: SRF 1 kam in den ersten Monaten des Jahres bei den 15- bis 49-Jährigen auf knapp 10 Prozent Marktanteil, ebenso wie SRF Zwei. Die Sender sind damit die Nummer 1 und 2 im Markt, gefolgt von RTL (9,1 Prozent) und Pro Sieben (7 Prozent). Schon Vox, der fünftgrößte Sender in der Deutschschweiz, holt keine 5 Prozent Marktanteil mehr.

Die enorme grosse Sendervielfalt und die zunehmende Fragmentierung der Nutzung fordern auch die Quotenmessung heraus. „Da schafft erhöht die Fragmentierung Probleme die Komplexität der TV-Messung“, sagt Markus Hollenstein, Director Strategic Projects bei Admeira, die neben den öffentlichen eine Handvoll weiterer Kanäle vermarktet und das Portfolio auch weiter ausdehnen will. Der jüngste Neuzugang ist der im Juli startende UBPC-Sender MySports. „Mediapulse muss Lösungen bringen und diese müssen finanzierbar sein“, fordert Hollenstein. Die Nullerratings, bei denen unklar ist, wie viele Menschen vielleicht doch eingeschaltet haben, sind sowohl für Vermarkter als auch für die Agenturen ein Problem und eine grosse Herausforderung. „Die Zusammenarbeit von Mediapulse und WEMF bezüglich der neuen Internetforschung bildet aber eine vielversprechende Ausgangslage, um auch die Herausforderungen durch die Fragmentierung und crossmediale Nutzung in der Messung lösen zu können.“

Auch Goldbach-Mann Duphorn sieht Handlungsbedarf: „Wir müssen schauen, wie wir die kleinen Reichweiten messbar machen“. Granularität und Abdeckung sind denn auch die beiden strategischen Zielsetzungen der TV-Forscherin Mediapulse. Bis 2018 soll ein hybrides Messsystem stehen, bei dem die bisherige Messung mit einem Onlinepanel ergänzt wird (Horizont 20/2017).

Aggregierter Zuschauer-Marktanteil der sechs grössten Sender je Land
Aggregierter Zuschauer-Marktanteil der sechs grössten Sender je Land (© HORIZONT/TV Key Facts)
Für 2017 rechnet Duphorn mit einem rückläufigen, Hollenstein mit einem bestenfalls stagnierenden Markt. 2016 stiegen die Werbe- und Sponsoringeinnahmen von TV laut der Nettowerbestatistik der Stiftung Werbestatistik Schweiz 2016 um 2,4 Prozent auf 775 Millionen Euro (siehe Grafik). 2017 fehlen jedoch Sportgroßereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft. Beide Vermarkter setzen deshalb auf Verdrängung des anderen. Goldbach will wie im Vorjahr im einstelligen Prozentbereich wachsen. 2016 lag das TV-Umsatzplus des Unternehmens bei 8 Prozent, während Admeira im TV Umsatz abgeben musste. Hollenstein will diesen wieder zurückholen: „Unser Ansporn ist es, Marktanteile zurückzugewinnen.“ pap

HORIZONT Newsletter Swiss Newsline

täglich um 17 Uhr die Top-News über den Schweizer Werbemarkt

 


Meist gelesen
stats