SWA-Jahresmeeting 2017 "Millennials sind kein Trend, sondern eine demographische Tatsache"

Donnerstag, 16. März 2017
 Michael Willeke von Coca-Cola Western Europe: "Influencer sind wie Testimonials, also wie Gottschalk und Haribo – bloss für eine andere Zielgruppe."
Michael Willeke von Coca-Cola Western Europe: "Influencer sind wie Testimonials, also wie Gottschalk und Haribo – bloss für eine andere Zielgruppe."
© knö.

Gestern Abend ging im StagOne in Oerlikon das Jahresmeeting des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA) über die Bühne – ein Stelldichein von 350 Marketingleitern, Agentur-CEOs und Medienchefs. Die Referate standen unter dem Motto "always ON: communication anytime - anywhere" und waren den Millennials gewidmet.

"80 Prozent dieser Jugendlichen sind auf mehreren Geräten unterwegs, sie nutzen beispielsweise vor dem TV auch noch das Smartphone", führte SWA-Präsident Roger Harlacher direkt ins Thema ein. Die jungen Konsumenten – und nicht nur sie – seien denn auch "massiv abgelenkt" von dem, was ihnen über das Smartphone stetig zugeteilt wird. Die Frage stand denn auch im Raum, wie diese jungen Konsumenten zu erreichen sind, denn obwohl sie sich immer besser identifizieren, bearbeiten und verfolgen lassen, sind viele schwer mit Werbung zu erreichen, weil sie ihr ausweichen. Drei Referenten sollten deshalb aufzeigen, wie sie diese junge Zielgruppen abholen.

Das 5-Punkte Programm von Coca-Cola

Am anschaulichsten war zweifellos das Referat von Michael Willeke, Director Integrated Marketing Communications bei Coca Cola Western Europe: Er zeigte – untermauert mit vielen Beispielen – wie seine Firma fünf Punkte umsetzt, um die Jungen anzusprechen: Produkte personalisieren, spielerisches Marketing betreiben, lokale Bezüge schaffen, überraschend und doch vertraut auftreten und als Firma auch für Werte – beispielsweise Recycling der PET-Flaschen – einstehen und dies konsequent umsetzen. Schade nur, dass Willeke gebeten worden war, nur über seine Onlineaktivitäten zu sprechen. Doch Moderatorin Julia Graf, Youtube Creator & Social Media Influencer, fragte glücklicherweise noch nach, ob Coca-Cola denn ganz auf Print oder Plakate verzichte. Das sei nicht der Fall, antwortete Willeke, allerdings sei es eine Tatsache, dass die Auflagen der Jugendzeitschriften stark rückläufig seien. Letztlich komme es aber auf den richtigen Medienmix an. Er selbst sei jedenfalls ein Fan von Printmedien. Er bestätigte ferner, dass Coca-Cola auch mit Influencern arbeitet. "Influencer sind wie Testimonials, also wie Gottschalk und Haribo – bloss für eine andere Zielgruppe", meinte er.

Chatten statt Telefonieren

Berater Mike Schwede: "Bots sind doof."
Berater Mike Schwede: "Bots sind doof." (Bild: knö.)
Wenig Freude dürften die anwesenden Print- und TV-Vertreter auch an Strategie- und Kommunikationsberater Mike Schwede gehabt haben. Er selbst lese keine Zeitung mehr, und das Fernsehen nutze er auch nur noch zwei- bis dreimal pro Jahr, sagte er gleich zu Beginn. Sein Medienkonsum sei rein digital, so wie bei 12 Prozent der Schweizer Bevölkerung. Aber nicht nur von Print und TV, auch von Content Marketing hält Schwede wenig: Dieser Kanal sei überlaufen, die einzelnen Inhalte würden deshalb zumindest im Internet kaum nachgefragt. Er empfahl den Werbeauftraggebern statt dessen, auf User Generated Content zu setzen: Dieser liege weitgehend brach und fast gratis herum und generiere viel Traffic auf der eigenen Website, meinte er. Und er riet, mehr in Online zu investieren, und zwar in Dialogmöglichkeiten mit den Kunden. Auch Bots böten dafür gute Möglichkeiten, sofern sie mit ausreichend Daten und Inhalten gefüttert würden. "Denn Bots sind doof", sagte Schwede. Sein Tip deshalb: "Verzichten Sie bei der Kommunikation mit ihren Kunden aufs Telefon und fangen Sie schon heute an, mit ihnen zu chatten, damit Sie bis 2019 genügend Daten für Ihren Bot haben." Er plädierte ferner dafür, dass jedes Marketingteam mit einem Datenscientist ausgestattet wird. Und auf die Frage von Moderatorin Julia Graf, wie man denn den richtigen digitalen Medienmix für die junge Zielgruppe finde, sagte Schwede provozierend: "Machen Sie sich unabhängig von den Agenturen, bauen Sie das entsprechende Knowhow inhouse auf."

Millennials haben viel zu verdauen

 Vice-CEO Matt Elek: "Millennials nutzen weder Zeitungen noch TV. Auch Plakate beachten sie kaum, da sie unentwegt aufs Handy schauen und auf Social Media aktiv sind."
Vice-CEO Matt Elek: "Millennials nutzen weder Zeitungen noch TV. Auch Plakate beachten sie kaum, da sie unentwegt aufs Handy schauen und auf Social Media aktiv sind." (Bild: knö.)
Am wenigsten Antworten auf die eingangs gestellte Problematik der Werbeauftraggeber bot Matt Elek, Managing Director von Vice Europe. Sein Referat verkam auf weiten Strecken zu einer Produkte-Präsentation seines Vice-Medienverbundes (Printmagazin, Onlineplattform und TV). Auf die Zielgruppe ging er nur insofern ein, als er davor warnte, Millennials als Trend anzusehen. "Millennials sind eine demographische Tatsache, und sie werden für viele Jahre Ihre Kunden sein", sagte er. Weiter gab er zu bedenken, dass die Millennials in einer schwierigen politischen Zeit leben: Seit ihrer Geburt hörten sie nur von den Kriegen in Irak, Afghanistan und in Syrien, in die der Westen involviert ist, sie hätten den Crash des Finanzsystems erlebt und würden an dessen Folgen zehren, sie müssten Brexit und Trump verdauen und dazu mit einem nie dagewesenen Informationsüberfluss dank Digitalisierung samt Fragmentierung der Medien klar kommen. Elek hob hervor, dass Millennials weder Zeitung lesen noch fernsehen, auch Plakate würden sie kaum beachten, da sie unentwegt aufs Handy schauten und auf Social Media aktiv seien. Und auf die Frage von Graf, weshalb Vice noch immer ein Printmagazin herausgebe, sagte Elek, dass das Magazin bloss noch ein Prozent des Vice-Umsatzes generiere. Er tönte denn auch an, dass das Einstellen des Magazins bloss noch eine Frage der Zeit sei. knö

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