SPR+-Geschäftsführer Felix Mende: "Wir lancieren heute eine neue Plakatwährung"

Dienstag, 23. August 2016
Plakatreichweiten von SPR+ enthielten bisher nur Personen, die in Städten wohnten. Neu sind auch Pendler und Landbewohner – kurz: die ganze Bevölkerung –  berücksichtigt.
Plakatreichweiten von SPR+ enthielten bisher nur Personen, die in Städten wohnten. Neu sind auch Pendler und Landbewohner – kurz: die ganze Bevölkerung – berücksichtigt.
© knö.

Seit gestern gilt im Schweizer Aussenwerbemarkt die neue Reichweiten-Währung SPR+ MobNat – 13 Jahre nach dem Start der GPS-gestützten Plakat-Reichweitenforschung. Neu sind die Plakatkontakte vollständiger abgebildet, auch jene der ländlichen Bevölkerung ab 15 Jahren und der Pendler. Die Konsequenz: Die Kontakte je Plakatstelle fallen um bis zu 80 Prozent höher, und bei (theoretisch) gleichem Schaltpreis sinkt der TKP.
"Wir lancieren heute eine neue Plakatwährung. Und obwohl ich weiss, dass Sie es tun werden, bitte ich Sie, es nicht zu tun: Vergleichen Sie nicht die alten SPR+-Reichweiten mit den neuen von SPR+ MobNat. Ein Vergleich ist methodisch nicht zulässig." Mit diesen Worten und einem Schmunzeln wandte sich Felix Mende, Geschäftsführer der SPRplus AG, bei der gestrigen Präsentation der SPR+ MobNat-Reichweitendaten an die rund 80 anwesenden Medialeute und Kundenvertreter. MobNat steht für "Mobilitätsnacherhebung und Nationales Modell" und meint eine wesentlich umfassendere Reichweitenforschung für die Plakatflächen F12, F200 und F24, als sie SPR+ bieten konnte. Denn SPR+ berücksichtigte bisher 25 Prozent der Bevölkerung und 22 Prozent der Plakatstellen gar nicht.

SPR+ hatte grosse Lücken

Die seit Ende 2006 geltenden, anbieterübergreifenden und nach Sichtbarkeit gewichteten SPR+-Reichweitenwerte für Strassenflächen hatten ein Manko: Von den rund 55.000 Schweizer Plakatstellen waren “nur” etwa 43.000 ausgewiesen, nämlich jene in den 55 Schweizer Agglomerationen und deren Bahnhöfen. Jene auf dem Land waren nicht enthalten. Hinzu kommt: In den Agglos wurden die Daten jeweils nur mit Testpersonen erhoben, die dort wohnten (etwa Berner in Bern). Auch interessierten nur Plakatkontakte, die in der Wohnagglo zustande kamen, jene ausserhalb waren zu wenig repräsentativ. Folglich wurden auch Pendlerkontakte nicht gezählt.
Weitere Unterschiede: SPR+ war eine Single Source-Studie, basierend auf GPS-Messdaten, die MobNat-Daten kommen dagegen durch das Zusammenfügen von Daten aus mehreren Datenquellen zustande (siehe Kasten 2). Auch die Bevölkerungsbasis und das Strassennetz sind verschieden, und selbst die Flächen anders erfasst und individualisiert. Extrapolationen über Zeit und Raum fallen weg, neu handelt es sich um eine schweizweite, einheitliche, datengetriebene Modellierung. Eines sei hier aber klargestellt: SPR+ MobNat ist zwar ein grosser Schritt vorwärts, doch gibt es weiterhin Lücken: Nach wie vor nicht enthalten sind Plakatstellen am POS, in Tiefgaragen sowie digitale Flächen. Sie können aber noch integriert werden. Derzeit läuft beispielsweise ein internationales Projekt zur Erhebung von digitalen Flächen, dessen Messansatz bei SPR+ MobNat einfliessen könnte.

"Der TKP geht runter"

Doch zurück zu den Neuerungen: Dass eine umfassendere Erhebung zu mehr Kontakten pro Plakatfläche führen dürfte als bisher, leuchtet ein. Unklar war das Ausmass. Dazu lieferte Mende ein paar Angaben: Wies bisher eine durchschnittliche Agglo-Fläche 34.000 Kontakte aus, kann sie neu auf 61.000 kommen (inklusive Pendler etc.), eine Steigerung um bis zu 81 Prozent!
Felix Mende, Geschäftsführer der SPRplus AG, und Professor Martial Pasquier, der "geistige Vater" des SPR+-Forschungsansatzes.
Felix Mende, Geschäftsführer der SPRplus AG, und Professor Martial Pasquier, der "geistige Vater" des SPR+-Forschungsansatzes. (© knö.)
Deutlich andere Zahlen weisen ferner Flächen in touristischen Berggemeinden wie Davos oder St. Moritz aus. Diese waren bei SPR+ aufgrund der Agglo-Daten extrapoliert worden. "SPR+ MobNat zeigt nun, dass diese im alten Modell massiv unterschätzt haben. Ihre Leistung ist sehr viel höher", sagte Mende. Weniger stark driften Reichweiten-Zahlen von Kampagnen in allen 55 Agglos auseinander: Nach altem System kam man dort auf bis zu 79 Prozent Reichweite, nach neuem auf bis zu 85 Prozent.

All diese Auswirkungen fasste Mende so zusammen: "Der TKP geht runter. Die GRPs steigen dagegen aufgrund des steigenden OTS auf ein höheres Niveau." Allerdings ist noch offen, wie die an SPR+ MobNat beteiligten Aussenwerber APG und und Clear Channel Schweiz ihr künftige Preisgestaltung ausrichten. Doch so oder so, Mende warnte davor, vor lauter Zahlen die Realität ausser acht zu lassen. "Vergessen Sie nicht: Die Plakatfläche von Clear Channel vor unserem Büro an der Höschgasse in Zürich macht heute immer noch genau gleich viele Kontakte wie gestern."

Die Datenquellen von SPR+ MobNat

Die Multi-Source-Studie SPR+ MobNat umfasst nicht nur die von SPR+ selbst erhobenen GPS-Daten und jene der Bahnhofstudie, sondern auch Daten aus der Volkszählung, die Standortdaten der Plakatflächen sowie die Verkehrszählungen von Bund, Kantonen und Gemeinden. Zudem hat SPR+ selbst tausende Verkehrszählungen in der ganzen Schweiz durchgeführt. Weiter fließen die Angaben eines Kartendienstleisters über die Geschwindigkeitsvorschriften und erlaubten Fahrtrichtungen in einzelnen Straßenabschnitten ein, ebenso die Mikrozensusdaten des Bundesamtes für Statistik (BfS): Letztere zeigen von 96.000 Menschen an, wo diese wohnen – und zwar geokodiert – und wann sie sich mit welchem Verkehrsmittel und zu welchem Zweck fortbewegt haben. Schließlich stehen – ebenfalls vom Bund – Daten zu jedem Gebäude der Schweiz zur Verfügung: Wer dort wohnt oder wie arbeitet – nach Alter und Geschlecht.
Was ändert sich nun für die Kunden und Mediaplaner? Auf den ersten Blick wenig. Wie bisher können sie im (verbesserten) Planungstool SPR+ Expert ihre Kampagnen simulieren, planen, optimieren und kontrollieren. So liefert SPR+ Expert nicht nur nach Sichtbarkeit gewichtete Plakatkontakte pro Plakatfläche sowie Reichweiten, OTS, GRP, TKP, CPP und Affinität für anbieterübergreifende Plakatkampagnen, sondern es können auch Einschaltpläne mit Kosten-, Leistungs- und Flächenübersichten auf Knopfdruck erstellt werden. Neu kann aber eine Kampagnendauer von bis zu zehn Wochen berechnet werden (bisher drei Wochen), ferner können Agenturen jetzt die Filialstandorte eines Kunden integrieren und Leistungswerte sowohl für Lokalkampagnen (bis auf Ebene Gemeinde hinunter) als auch national auswerten. Die Lizenzen hingegen bleiben (vorerst) gleich.
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