SMDH Fünf Baustellen für Marcus Föbus

Mittwoch, 03. Januar 2018
Das aktuelle Schema für den Swiss Media Data Hub. Weiter unten im Text finden Sie diesen in vollständiger und grösserer Form.
Das aktuelle Schema für den Swiss Media Data Hub. Weiter unten im Text finden Sie diesen in vollständiger und grösserer Form.
© SMDH

Unter dem Namen „Swiss Media Daten Hub“ gleisen Mediapulse und Wemf seit eineinhalb Jahren die neue Schweizer Onlineforschung auf. Seit vier Monaten ist zudem der neue SMDH-Projektleiter Marcus Föbus im Amt. HORIZONT sprach mit ihm über den Stand der Dinge.

Seit über zehn Jahren liefert die Schweizer Internetforschung NET-Metrix der Online-Branche monatlich die Daten über die Zugriffe auf ihre Websites und Apps sowie halbjährlich die Nettoreichweiten der Webangebote. Doch diese Frequenzen reiche heute nicht mehr aus, zudem weisen die Daten Lücken auf: Das Streamen von Audio- oder Videoinhalten kann nicht gemessen werden, auch sind keine Leistungswerte zu Online-Werbekampagnen oder crossmedial ausgelieferten Bewegtbild- oder Audiokampagnen erhältlich.

Die Mediapulse AG, zuständig für die Radio- und TV-Forschung, und die für Printforschung zuständige AG für Werbemedienforschung (Wemf) haben deshalb vor gut eineinhalb Jahren angekündigt, die Schweizer Internetforschung von Grund auf zu erneuern. Die beiden Firmen sind zu 45 Prozent an der NET-Metrix AG beteiligt. Ihr Ziel ist es, nicht nur mehr und aktuellere Nutzungszahlen zu liefern, sondern die Nutzung von Print-, Radio- und TV-Inhalten via Internet und auf den verschiedenen Geräten medien- und screenübergreifend zu erheben. Ferner soll es möglich werden, Werbekampagnen über verschiedene Verbreitungsvektoren zu messen (= Werbemittelforschung) und umgekehrt den Medienmarken, die ihre Inhalte auf verschiedenen Kanälen verbreiten, crossmediale Reichweiten auszuweisen (= Werbeträgerforschung). Ferner will man die Reichweiten von Websites und Apps um Daten zur Streaming-Nutzung erweitern. Die neuen Onlinenutzungsdaten sollten es dann Wemf und Mediapulse ermöglichen, ihre eigenen Währungsdaten (Radio, TV, Print, Intermedia) zu ergänzen, bestehende Messlücken in der heutigen Radio- und TV-Forschung zu schliessen und damit die Grundlage für übergreifende Nutzungsanalysen und eine integrierte Kampagnenplanung zu schaffen.

NET-Metrix AG wird zum Swiss Media Data Hub

Das Ziel ist ambitioniert: Ursprünglich wollte man schon anfangs 2017 eine Werbemittelwährung vorlegen. Neu wurde der Termin auf Mitte 2019 verlegt. Gründe für die Verzögerung seien die Neudimensionierung und die Notwendigkeit, alle Marktteilnehmer einzubinden, heisst es offiziell. Doch ein Führungswechsel beim SMDH nach nur einem Jahr sowie das weit verbreitete Gärtchendenken bei den beteiligten Mediengattungen – ein Insider bezeichnete die Szene kürzlich auf einem Podium als „Kindergarten“ – dürften ebenfalls bremsend gewirkt haben. Mediapulse und Wemf hatten ihrem Projekt offensichtlich mehr Einigungskraft zugeschrieben als es dann tatsächlich auslöste.

Seit September 2017 ist mit Marcus Föbus (siehe Kasten) nun also ein neuer SMDH-Projektleiter am Steuer. Grund genug, bei ihm nachzufragen, wo das Projekt aktuell steht und wie der derzeitige Zeitplan aussieht.
Marcus Föbus übernimmt die SMDH-Projektleitung von Mike Weber.
Marcus Föbus übernimmt die SMDH-Projektleitung von Mike Weber. (© zvg)
Rein organisatorisch ist das Projekt SMDH heute bei der Internetforschung NET-Metrix AG angegliedert. Geplant ist, dass die NET-Metrix dereinst zum SMDH umgewandelt wird, sagt Föbus. Bis vor Kurzem war bei NET-Metrix neben Wemf (Verleger) und Mediapulse noch der Verband Simsa (Swiss Internet Industry Association) mit 10 Prozent beteiligt. Unterdessen ist Simsa ausgestiegen, stattdessen haben der Agenturverband Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbeauftraggeber-Verband (SWA) je 2,5 Prozent der Anteile übernommen. Möglich ist, dass sich auch noch andere Interessengemeinschaften beteiligen.

Fünf Datenquellen für die Zukunft

Fest steht ferner, dass das Forschungsprojekt SMDH auf fünf Datenquellen aufbauen wird: Da ist erstens eine
jährliche telefonische Befragung von schweizweit 5000 Personen, um die Grundlagen-Daten zu erheben. Sie ist vergleichbar mit den Establishment Surveys für die Radio-, TV und Print-Forschung von Mediapulse und Wemf. „Diese Datenerhebung läuft schon und wird uns Ende 2017 erste Resultate liefern“, sagt Föbus.
Das vollständige Schema (oder Arbeitsplan) des Swiss Media Data Hubs.
Das vollständige Schema (oder Arbeitsplan) des Swiss Media Data Hubs. (© SMDH)
Hier finden Sie den Arbeitsplan Swiss Media Data Hub als PDF.

Nötig ist zweitens ein Panel mit Personen, die auf ihren internetfähigen Geräten (PC, Laptop, SmartTV, Smartphone, Tablet etc) eine Messsoftware installieren. Einst hiess es, dafür seien rund 10.000 Panelisten nötig. Föbus relativiert: Wie viele effektiv benötigt werden, ergebe sich erst aus der Telefonbefragung und den andern Datenquellen. Mitte 2018, sagt er, soll dieses Swiss Media Panel zu messen beginnen. Zuständig sind die Schweizer Institute Intervista und Demoscope.

Die dritte Datenquelle bilden so genannte 3rd-party-Daten, also Nutzungs- und Profildaten von Dritten wie beispielsweise den Betreibern von grossen Onlineshops, Serviceangeboten sowie von registrierungspflichtigen Content-Portalen. Die Herausforderung hier ist doppelt: Zum einen gilt es, Partner zu einer regelmässigen Datenlieferung zu bewegen. Andererseits werden solche Daten von jeder Firma auf eine andere Art erhoben, es gilt also, sie zu vereinheitlichen und nutzbar zu machen. Diese Aufgabe übernimmt die internationale Marktforschungsfirma ComScore.

Gibt es schon Firmen, die sich zu Datenlieferungen bereit erklärt haben? „So weit sind wir noch nicht“, sagt Föbus. „Erst müssen wir noch en detail festlegen, welche Kriterien die Daten und ihre Lieferanten erfüllen müssen.“ Und dann muss ein Geschäftsmodell für die Verwendung der Daten erarbeitet werden. Dies um sicherzustellen, dass die Daten in gleichbleibender Qualität regelmässig genutzt werden können. Aber auch wegen der Datenschutzbestimmungen, die nicht zuletzt von der E-Privacy-Regelung der EU mit beeinflusst werden. Entsprechend sei es noch nicht möglich, dazu einen Termin anzugeben, sagt Föbus. Fest steht aber schon, dass ComScore dank Datenpartnerschaften mit grossen internationalen Onlinediensten deren Schweizer Nutzungsdaten einbringen kann.

Zur Person:

Marcus Föbus (42) trat die Projektleitung beim SMDH am 1. September 2017 an, als Nachfolger des früheren Swisscom-Strategen Mike Weber. Föbus, der in Hannover Medienmanagement und Kommunikationswissernschaften studiert hatte, war danach bei verschiedenen Marktforschungsfirmen in leitender Position tätig, so von 2004 bis 2012 bei der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V (AGOF), wo er die Entwicklung, Budgetierung und Realisierung von Reichweitenstudien leitete. Vor seinem Wechsel zum SMDH hatte er während zweier Jahre die Position als Global Director Strategy & Business Development bei GfK SE Media Measurement in Frankfurt/Main inne.
Die vierte Datenquelle entspricht in etwa jener, die NET-Metrix heute schon hat: Sie misst den Traffic auf vertaggten Websites und Apps. Die Tags – von den Betreibern selbst gesetzt – liefern dann die Angaben über die Zugriffe und Interaktionen auf den Websites. Künftig kommt aber eine Tagging-Technolgie von ComScore zum Einsatz, die neu auch zum Vertaggen von Werbemitteln wie Banner oder Videoclips, aber auch von TV-Programmen auf IP-basierte Sendern dienen kann. So kann ausgewertet werden, welche Zielgruppen mit einer bestimmten Kampagne wie oft erreicht wurden, ob alle erreichten Kontakte den vereinbarten Kriterien entsprachen (Ad Fraud), ob und wie lange sie auf den Bildschirmen sichtbar waren (Visibility) und ob sie in den vereinbarten Umfeldern platziert wurden (Brand Safety).

Bleibt noch die fünfte Datenquelle – bestehende Marktstudien (etwa die MACH Consumer der Wemf) oder auch künftige Erhebungen. Diese erlauben es, die künftig erhobenen Nutzer nicht nur soziodemographisch, sondern auch mit Einstellungen und Kaufgewohnheiten zu beschreiben.

International speziell

Ist ComScore tatsächlich in der Lage, dereinst mit den riesigen Datenmengen aus verschiedensten Quellen umzugehen und diese zusammen zu führen? „Ja sagt Föbus, „ComScore hat darin Erfahrung.“ In den USA und Grossbritannien habe die Firma bereits mit weitaus grösseren Datenmengen zu tun. Neu sei allerdings auch für ComScore die Beteiligung verschiedenster Mediengattungen.

Letzteres, nämlich den Einbezug von vier Mediengattungen, die Kombination von Werbeträger- und Werbemittelforschung im selben System sowie die Organisationsstruktur mit direkter Beteiligung der Print-, TV- , Radio- und Onlineakteure sowie der Agenturen und Werbetreibenden mache das SMDH-Projekt auch aus internationaler Sicht speziell, sagt Marcus Föbus.

Begleitet wird die neue Forschung von zwei Gremien: Einem Strategie-Ausschuss aus den Verwaltungsräten von Wemf und Mediapulse, der die Projektausrichtung aus Gesamtmarktsicht steuert. Und einem Expertenrat seitens der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft SRG, Tamedia, Goldbach, Ringier, Swisscom, Admeira und LSA, der hinsichtlich Marktanforderungen bei technischen und methodischen Fragestellungen berät.

Zum konkreten Investitionsbedarf macht Föbus übrigens keine Angaben. Klar ist, dass Wemf und Mediapulse als Mehrheitsaktionäre für einen Grossteil der Anfangsinvestitionen aufkommen. knö



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