Roman Reichelt Das Erfolgsrezept des Migros-Marketingchefs für innovative Markenführung

Donnerstag, 24. August 2017
Roman Reichelt, Leiter Marketingkommunikation Migros
Roman Reichelt, Leiter Marketingkommunikation Migros
© Migros

Mit 270 Millionen Schweizer Franken verantwortet er den zweitgrößten Mediaetat in der Schweiz. Doch Roman Reichelt, Leiter Marketing-Kommunikation, sorgt sich mehr über die Qualität und Innovation im Migros-Marketing. Gerade hat der Marktführer unter den Schweizer Lebensmittelhändlern seine Mediaagentur gewechselt, um zu einer holistischeren Arbeitsweise zu kommen. Im Interview mit HORIZONT verrät er, warum sich auch ein Marktführer nicht auf seinem Erfolg ausruhen darf.
Migros kann sich derzeit über Herausforderungen nicht beklagen: Deutsche Discounter setzen den Detailhändler unter Preisdruck. Gleichzeitig verändert die Digitalisierung die Medienlandschaft und das Einkaufsverhalten der Kunden. Und bei aller Experimentierfreudigkeit darf das Migros-Marketingteam nie vergessen, dass alle Maßnahmen mit den Grundsätzen von  Unternehmensgründer Gottlieb Duttweiler vereinbar sein müssen. Aber Marketingleiter Roman Reichelt sieht vor allem die Chancen in der geänderten Wettbewerbslandschaft. Künstliche Analyse und intellegente Nutzung von Kundendaten sollen die Konkurrenz auf Absatnd halten. Und gegenüber dem reinen Preisargument  der Discounter soll das traditionelle gesellschaftliche Selbstverständnis der Traditionsmarke helfen. Reichelts Kernaussagen zur Marketinginnovation lesen Sie hier:

Reichelt über den Veränderungsdruck für Marken

"Die Aufgabe einer Marke ist letztlich, eine Rolle im Leben der Menschen zu spielen. Und das Leben der Menschen hat sich verändert. Als Marke wollen wir dieser Veränderung folgen und verstehen, wo sich der Kunde von uns nicht gestört fühlt und wo wir für ihn relevant sind. Das erfordert sehr viel Know-how in Business Intelligence und Marktforschung, das wir früher so nicht hatten. Dazu werden wir ernsthaft in künstliche Intelligenz investieren müssen, um aus der Flut unserer Kundendaten wirklich aussagekräftige Muster herauszulesen."

Reichelt über das Risiko der Selbstzufriedenheit

"Wir verfügen als einer der wenigen Retailer weltweit über weniger Filialen als der Hauptkonkurrent, haben aber trotzdem einen höheren Marktanteil. Unsere Marke wird meist zur beliebtesten und vertrauenswürdigsten des Landes gewählt. Das kann aber, provokativ gesagt, auch ein Titanic-Problem werden. Weil Ihnen alle Kundenumfragen bildlich gesprochen ständig auf die Schulter klopfen, weil Ihr Schiff ja ohnehin unsinkbar ist. Es muss uns aber gelingen, die Organisation wachzuhalten für Eisberge und gleichzeitig einen klaren Kurs zu haben. Dieser Kurs darf zwar aus der Vergangenheit kommen, aber nicht dahin zurückführen. Es kann nicht darum gehen, nur das zu bewahren, was wir mal in den 50er, 80er oder 90er Jahren waren. Entscheidend ist es, dem Unternehmen über die Marke eine Zukunft zu eröffnen. Es geht um die Frage, wofür wir in 20, 30 Jahren stehen werden. Meine Aufgabe ist es, meine Mannschaft für die Erkundung neuer Horizonte zu begeistern."

Reichelt über seinen eigenen Ehrgeiz bei Innovationen

"Mein Anspruch ist, dass, wenn eines fernen Tages meine Nachfolgerin oder mein Nachfolger an seinem ersten Arbeitstag neue Marketingtechniken implementieren will, er oder sie merkt, dass sie alle schon längst bei der Migros erfolgreich eingesetzt werden."

Reichelt über die richtige Balance zwischen Innovation und Tradition

"Unsere einmalige Chance als Händler ist es, dass wir das tägliche Feedback unserer Kunden in den Läden und an unseren digitalen Touchpoints haben und sofort sehen können, was funktioniert und was nicht. Zudem erhalten wir in der Migros auch aus unseren zehn Genossenschaftsregionen direktes und ehrliches Feedback, was uns ebenfalls besser macht. Und mit diesem Weg haben wir es zum Marktführer gebracht. Aber Roger Federer hat einmal gesagt: „Es war viel einfacher, die Nummer 1 zu werden, als sie zu bleiben.“ Das geht uns nicht anders. Wir müssen zugleich Fels in der Brandung und Motor der Veränderung sein für unsere Kundinnen und Kunden."

Reichelt über die richtige Kosten-Nutzen-Relation im Marketing


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Das beginnt bei der Planung, wo für jede Marketingmaßnahme ein Business Case geschrieben wird. Der jeweilige Projektleiter muss darin aufzeigen, wie viele Kunden mit der Maßnahme bezüglich ihrer Einstellung oder ihrem Verhalten angesprochen werden sollen und welches Umsatzpotenzial sich dadurch für uns aktivieren lässt. Er muss sich also im Vorfeld darüber Gedanken machen, in welcher Relation zum Erfolg sein Budget steht, statt einfach losgelöst eine Idee zu finden und dann den für die Umsetzung nötigen Etat einzufordern. Und schließlich genießt bei uns das abschließende Controlling speziell für Marketingkommunikation einen sehr hohen Stellenwert. Unsere Controller sind nicht die Spaßbremsen mit dem Taschenrechner, sondern Experten, deren Input geschätzt wird, um die Wirksamkeit unserer Marketingkommunikation zu verbessern."

Reichelt über die Bedeutungslosigkeit des First-Mover-Bonus


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Ich sage immer: „Gottlieb Duttweiler hat das CSR erfunden, bevor es das Wort CSR gab.“ Historisch gesehen sind wir also in vielen der heute relevanten Trends Vorreiter. Und dementsprechend war unser Reflex, auch werblich zu betonen, dass wir bei diesem Thema die Ersten waren. Die Realität des Kunden ist aber eine andere. Wenn er sich zwischen BMW und Mercedes entscheiden muss, ist ihm relativ egal, wer vor 100 Jahren das Automobil erfunden hat. Die Leistung muss im Hier und Jetzt relevant und besser sein. Das heißt: Aus der Tatsache, dass wir an dem Thema als Erste dran waren, müssen wir auch einen echten Kundenvorteil entwickeln."

Reichelt über die Veränderung der Medienlandschaft


"Es gibt heute kein Königsmedium mehr. Früher wusste man genau, wo man hingehen musste, um ein großes Publikum an einem Ort zu erreichen. Aber von diesem Publikum ist heute nur noch ein Teil via Massenmedien zu erreichen, der Rest hat sich auf andere Kanäle verlagert. Und selbst wenn man sich auf einen der neuen Kanäle einigen kann, ist dieser so personalisiert, dass es das eine neue Trendmedium faktisch gar nicht gibt. Deshalb sage ich meinem Team immer: Vergesst 360-Grad-Präsenz, das ist obsolet! Seid lieber 365 Tage relevant – und sei es nur auf einem Kanal, wenn er für die Zielgruppe passt."

Reichelt über die richtige Unternehmenskultur im Marketing


"Die Marke Migros und ihre Marketing-Historie zieht Talente an, das ist nicht die größte Herausforderung. Schwieriger ist es, dass wir deren Potenzial dann auch entfalten. Für mich ist das eine Frage der Arbeits- und Unternehmenskultur. Wir müssen wegkommen vom alten Prozess des „Hauptsache Erfolgskennzahlen ausweisen, egal welche“ – hin zu einem „Win or Learn“. Einer Kultur der Transparenz und des fairen Umgangs mit dem Scheitern: Nur, wer nicht lernt, hat wirklich verloren. Ich möchte die Leute nicht danach beurteilen, wie gut sie ihre Idee verkaufen, sondern wie ehrlich sie mit der Idee in der Realität umgehen. Hat jemand den Mut, offen zu sagen, wenn etwas nicht funktioniert, und dann die Ursachen zu analysieren? Auch über solche Learnings kann man einen echten Wert für das Unternehmen generieren. Aber die Kultur in vielen Unternehmen ist leider, selbst bei einem offensichtlichen Fehlschlag noch nach einer positiven Interpretation zu suchen. Weil alle glauben, dass nur der befördert wird, der keine Fehler macht."

Reichelt über die Notwendigkeit von Flops


"Wer mir beim Bewerbungsgespräch nicht sagen kann, welchen Flop er in den letzten zwei Jahren hatte oder einfach sagt, dass er keinen hatte, wird von mir nicht eingestellt. Das ist wie beim Fußball: Der Stürmer, der von sich sagt, dass er noch nie neben das Tor geschossen hat, der schießt einfach sehr selten darauf. Der schießt einfach nur bei den 100-prozentigen Chancen, und so einen brauche ich nicht. Ich brauche einen Spieler, der häufig schießt und gefährliche Situationen kreiert, die mein Team zum Sieg führen." cam
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