Radioforschung Ein halbes Jahr wird doppelt gemessen – für mehr Sicherheit

Freitag, 07. Juli 2017
In den Sprachregionen sind die neuen Tagesstichproben (orange) um den Faktor 2,4 grösser als bisher (gelb). (Zahlen = Anzahl Uhren / Personen pro Tag)
In den Sprachregionen sind die neuen Tagesstichproben (orange) um den Faktor 2,4 grösser als bisher (gelb). (Zahlen = Anzahl Uhren / Personen pro Tag)
Foto: Mediapulse

Seit dem 1. Juli 2017 zittern die Schweizer Radiomacher, egal ob sie bei SRG- oder Privatsendern tätig sind, egal ob in Bellinzona oder Basel, in Romanshorn oder in Genf. Denn seit dem 1. Juli werden ihre Quoten doppelt gemessen: Vom bisherigen Mediapulse-Radiopanel und vom neuen, das ab 2018 die Radionutzung erheben wird. Letzteres liefert nun im Parallelbetrieb tägliche Daten, die bis auf Weiteres aber nur GfK- und Mediapulse-Mitarbeitende zu sehen bekommen.

Neben den schweizweit rund 1000 Personen, die täglich eine Armbanduhr namens “Mediawatch 3” zur Messung ihres Radiokonsums tragen, schickt die Marktforscherin GfK seit 1. Juli 2017 täglich rund 2400 weitere Personen mit dem neusten Modell “Mediawatch 4” ausgerüstet auf die Messpiste. Die beiden Personengruppen gehören zwei verschiedenen Radio-Messsystemen an, die kleinere Gruppe ist Teil des bisherigen Systems, das ab 1. Januar 2018 durch die grössere Tagesstichprobe und die neue Radioforschung ersetzt wird.

(Bild: Mediapulse)

Ziel: Sanfter Wechsel vom alten zum neuen Messsystem

Warum aber lässt Mediapulse während eines halben Jahres zwei Messsysteme gleichzeitig laufen? Darüber hat die Forschungsfirma letzte Woche ihre Kunden informiert: Um einer besseren Kommunikation willen – und um Vertrauen in der Branche zu schaffen. So wird Mediapulse die Sender und Vermarkter ab Oktober in individuellen Präsentationen über die unterschiedlichen Resultate unterrichten und sie an ihre neuen Zahlen heranführen, damit sie sich mit deren Auswirkungen auf die je eigene Marktposition auseinandersetzen können. Ähnliches gilt für die Agenturen und Werbeauftraggeber. Tanja Hackenbruch, seit Kurzem CEO von Mediapulse, sagte es kürzlich an der Generalversammlung der Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) so: “Wir wollen die Effekte des neuen Messsystems isolieren, genau analysieren und schliesslich erklären können. Nur so schaffen wir den kontrollierten Wechsel zur neuen Radioforschung.”
 Mediapulse-CEO Tanja Hackenbruch: "Wir haben uns mit dem Markt auf das neue Researchdesign geeinigt, nicht jedoch auf die Zahlen, die dann hinten rauskommen."
Mediapulse-CEO Tanja Hackenbruch: "Wir haben uns mit dem Markt auf das neue Researchdesign geeinigt, nicht jedoch auf die Zahlen, die dann hinten rauskommen." (Bild: knö.)
Den Hintergrund dieser aufwändigen Aktion bilden bittere Erfahrungen, die die TV- und Radioforschungsfirma im Jahr 2013 machen musste: Damals wurde beim Medium TV das alte Messsystem durch das aktuelle abgelöst, und zwar von einem Tag auf den andern. Dabei traten aber Probleme auf. Diese konnten zwar relativ bald behoben werden, doch das Misstrauen im Markt blieb und führte gar zu juristischen Auseinandersetzungen. Die Folge: Der TV-Markt verfügte mehr als ein halbes Jahr lang über keine aktuellen Daten. Der nun eingeleitete halbjährige Parallelbetrieb der beiden Radio-Messsysteme soll deshalb ein solches Debakel beim Medium Radio möglichst zu vermeiden.

Kosten für Doppelbetrieb über Gebühren gedeckt

Zu den Kosten für diesen Doppelbetreib müssen sich die Radios übrigens keine Gedanken machen. Denn dafür steht Geld aus dem Gebührensplitting zur Verfügung, wie Caroline Sauser Sprecherin beim Bundesamt für Kommunikation (Bakom) auf Anfrage erklärt. Konkret stehen Mediapulse aus den Gebühren jährlich 2,5 Millionen Franken für “Entwicklung und Beschaffung von Erhebungsmethoden und -systemen“ zur Verfügung. Dieses Geld wurde in der letzten Zeit nur teilweise verwendet und summierte sich so zum Betrag von 5.65 Millionen Franken. “Der Parallelbetrieb bildet eine wichtige Projektetappe in der Entwicklung und im Aufbau des neuen Gesamtsystems und ist deshalb ein Bestandteil der Gesamtinvestition in das neue Messsystem“, schreibt Sauser weiter. Mediapulse werde deshalb die Kosten für die Gesamtinvestitionen dem Bakom unterbreiten und im Rahmen des RTVG ein Gesuch für einen Finanzbeitrag stellen.

Radiowährung ist abhängig von Radio-Solidarität

Vor den IGEM-Mitgliedern stellte Hackenbruch allerdings auch klar: “Wir haben uns mit dem Markt auf das neue Researchdesign geeinigt, nicht jedoch auf die Zahlen, die dann hinten rauskommen.” Grundlage bleibe deshalb die Solidarität aller Sender und das gemeinsame Interesse an einer starken und bezahlbaren Schweizer Radiowährung. “Eine starke Radiowährung stärkt auch das Medium Radio selbst“, betonte sie.

Eine Mess-App für spezielle Zielgruppen

Die Radioforscuhng setzt wie erwähnt weiterhin auf die Bereitschaft der Panelisten, während einer bestimmten Zeit eine Armbanduhr zu tragen. Doch für Personen, die das nicht wollen, bietet das neue System auch eine Alternative: Eine Mess-App auf dem Handy. Voraussetzung ist, dass die Probanden ihr Handy immer auf sich tragen (und nicht etwa in der Handtasche) und auch immer eingeschaltet lassen. Denn die App funktioniert ebenfalls mit Audiomatching, sie hört also mit und speichert die Umgebungsgeräusche. Sollte sich die App bewähren, hätte dies den Vorteil, dass künftig noch mehr Porbanden ins Panel aufgenommen werden könnten, weil die App wesentlich günstiger ist als die Uhr.
 Auch in den Konzessionsgebieten sind  die neuen Tagesstichproben (orange) um den Faktor 2,4 grösser als bisher (gelb). (Zahlen = Anzahl Uhren / Personen pro Tag)
Auch in den Konzessionsgebieten sind die neuen Tagesstichproben (orange) um den Faktor 2,4 grösser als bisher (gelb). (Zahlen = Anzahl Uhren / Personen pro Tag) (Bild: Mediapulse)
(Hier finden Sie dieselbe Karte grösser und als PDF) Doch was ist denn am neuen Messsystem so anders als am bisherigen? Die oben erwähnten Zahlen zeigen eines schon mal: Die Tagesstichprobe ist neu mehr als doppelt so gross. Und die neuen Probanden tragen die Uhr nicht nur während insgesamt zwei Wochen pro Jahr, sondern länger: Die einen tragen sie einen Monat lang, andere während drei Monaten und Dritte während einem halben Jahr.
60 Prozent der Uhrenträger tragen die Mediawatch 4 während 1 Monat, 10 Prozent während 3 Monaten und 30 Prozent während 6 Monaten.
60 Prozent der Uhrenträger tragen die Mediawatch 4 während 1 Monat, 10 Prozent während 3 Monaten und 30 Prozent während 6 Monaten. (Bild: Mediapulse)

Was das neue Messsystem nicht misst

Zwei Formen der Radionutzung kann das auf Audiomatching baisierende neue System weiterhin nicht messen: Der Radiokonsum über Kopfhörer sowie das Abhören von Podcasts. Die Nutzungsformen werden aber durch regelmässige Adhoc-Befragungen der Panelisten erhoben und ausgewiesen. Neu wird es hingegen möglich sein, das Streamen auch von reinen Webradios zu erheben.
Allein diese beiden Neuerungen zeigen: Die künftigen Daten dürften sich von den bisherigen ziemlich stark unterscheiden. Wie, das wird sich erst weisen. Doch genau darin besteht die Unsicherheit der Radiomacher: Sie wissen nicht, was auf sie zukommt. Sicher ist: Pro Sender stehen künftig pro Tag deutlich mehr und repräsentativere Daten zur Verfügung. Die Einführung der Langzeitträgerinnen und -träger ermöglichen es ausserdem, in kürzeren Auswertungsperioden stabilere Daten auszuweisen. Damit sollten auch detailliertere und präzisere Aussagen zur Nutzung möglich werden.

Nicht alles neu bei der neuen Radioforschung

Allerdings gibt es auch Dinge, die sich nicht verändern. Etwa die Art, wie die Radionutzung gemessen wird – nämlich mittels Audiomatching: Wie bisher zeichnet die Mediawatch mit einem eingebauten Mikrofon die Umgebungsgeräusche auf, verschlüsselt und speichert sie. Bei der Auswertung werden die Daten der Mediawatch dann mit 185 parallel aufgezeichneten in- und ausländischen Radioprogrammen verglichen. So ist erkennbar, welcher Panelist wann welchen Sender gehört hat. Gemessen wird zudem weiterhin nur die Live-Nutzung über alle Vektoren (UKW, DAB+, Kabel, Internet, Satellit, SmartTV) von Personen ab 15 Jahren (inklusive Live-Streaming mit bis zu 60 Sekunden Verzögerung).

Ein neues Auswertungstool

Mit der neuen Radiowährung bietet Mediapulse den Sendern und Agenturen ab 1.1.2018 die neue Auswertungssoftware “Evogenius Reporting Radio“ an. Sie erlaubt die Darstellung der Daten der Radioforschung sowohl in tabellarischer als auch in grafischer Form. Ausserdem kann die Oberfläche stärker individualisiert werden. Schulungen finden noch in diesem Sommer statt. Das bisherige Tool “Media Reporter Radio“ ist nur noch bis Ende 2017 im Einsatz.
Damit sind die Gemeinsamkeiten zwischen bisherigem und neuem Forschungsdesign aber bereits fertig aufgezählt. Zahlreicher sind die Änderungen. Sie setzen beispielsweise schon bei der Rekrutierung der rund 2400 täglichen Panelisten ein: Künftig werden auch Personen einbezogen, die nicht in Telefonverzeichnissen aufgeführt und nur per Handy erreichbar sind. Diese machen mittlerweile rund 20 Prozent der Bevölkerung aus.

Neuerungen führen zu Währungsumstellung

Eine Neuerung ergibt sich auch beim Messalgorithmus: Während die Uhr bisher nur dreimal pro Minute das Mikrofon für einige Sekunden öffnete, misst die Mediawatch 4 nun im wörtlichen Sinn “rund um die Uhr“. Zudem ist das neue Mikrofon “sensitiver“, wie Tanja Hackenbruch es formuliert. Das heisst, es kann noch leisere (Radio-)Geräusche aufzeichnen als bisher und sie als zusammenhängenden Strang erkennen und codieren. Durch neue Incentives und verschiedene Uhrendesigns wird ferner die Tragbereitschaft der Messuhr erhöht, das haben Tests ergeben. Nachts kann der Panelist zudem seine Uhr einfach auf eine Dockingstation legen, die die gespeicherten Daten dann an die Zentrale übermittelt. Damit sind die aktuellen Daten künftig schneller verfügbar. Wie sich das dereinst auf die Publikation der Daten auswirken wird, ist noch Gegenstand von Diskussionen.
Mediapulse hat die Akzeptanz der neuen Uhr(en) ausgiebig in Lanzeittragtest geprüft: Die Uhren kommen bei den Probanden gut an.
Mediapulse hat die Akzeptanz der neuen Uhr(en) ausgiebig in Lanzeittragtest geprüft: Die Uhren kommen bei den Probanden gut an. (Bild: zvg.)
Die gesamte Umstellung wird sowohl von der Forschungskommission der Mediapulse begleitet als auch durch einen eigens gebildeten Marktausschuss, in dem Vertreter des Radio- und Werbemarktes sitzen (siehe Kasten). Während sich die Forschungskommission mit methodischen Fragen befasst, ist das Thema im Marktausschuss die Kommunikation rund um die Umstellung.

Die Mitglieder des Marktausschusses

Leitung: Richard Blatter (Leiter Marketing & Sales, Mediapulse)

Mitglieder: Roland Baumgartner (VSP), Nik Eugster (VSP), Vanessa Junod (RRR), Markus Baumer (RRR), Raoul Gerber (IGEM), Ralf Brachat (Vermarkter), Markus Hollenstein (Vermarkter), Andreas Weiss (Agentur), Manuel Kollbrunner (SRG GD), Michael Bolliger (SRF), John Lawrence (RTS), Clarissa Ferrari (RSI), Martin Weber (Mediapulse), Jessica Allemann (Mediapulse), Christopher Wehrli (Mediapulse), Heike Ruppert (Mediapulse), Mirko Marr (Mediapulse)
In Zusammenarbeit mit dem Marktausschuss hat Mediapulse zudem eine neue Marktkonvention formuliert. Im Zentrum steht die Tatsache, dass die Resultate des neuen Messsystems einer “Währungsumstellung“ gleichkommt. Anders gesagt: Die Werte vor und nach der Umstellung sind miteinander nicht vergleichbar. Ab 1. Januar 2018 beginnt eine neue Datenwelt. Deshalb hält die neue Konvention explizit fest, dass ein Vergleich der Radionutzungszahlen des neuen Messsystems mit den Daten des alten Systems nicht zulässig ist und festgestellte Veränderungen keiner Programmleistung zugeschrieben werden können. knö

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