Programmatic Advertising IAB Switzerland lanciert Code of Conduct Programmatic Advertising

Donnerstag, 29. Juni 2017
Gütesiegel Code of Conduct Programmatic Advertising IAB Switzerland
Gütesiegel Code of Conduct Programmatic Advertising IAB Switzerland
© IAB Switzerland

Der Branchenverband IAB Switzerland adaptiert den in Deutschland seit 2016 geltenden Code of Conduct Programmatic Advertising für die Schweiz. In dem Regelwerk verpflichtet sich die Tech-Branche zu größtmöglicher Transparenz, Qualität und Sicherheit.
Noch nie hatten Werbeauftraggeber die Möglichkeit, auf so vielen Plattformen für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben wie aktuell. Auch war es vermeintlich noch nie so einfach, die Werbemittel zu platzieren – das neue Zauberwort „programmatic“ wurde zunächst von Mediaagenturen als das „nächste grosse Ding für den Mediaeinkauf“ angepriesen, inzwischen folgt sogar die Kreation programmatischer Ausspielung von Spots und schneidet die Filme auf verschiedene Zielgruppen zu, um diese mit jeweils speziellen Commercials zu bespielen. Aber es gab auch selten zuvor so viel, was bei der Platzierung von Werbung schiefgelaufen ist: Das prominenteste Beispiel ist sicherlich die Diskussion um die Werbung grosser US-Firmen, die ungewollt im Umfeld rassistischer Videos gezeigt wurde. Das hatte im Frühjahr dieses Jahres dazu geführt, dass Unternehmen wie Pepsico, Wal-Mart und Starbucks ihre Buchungen auf Youtube und Google stornierten und seitdem mehr Brand Safety und Transparenz fordern.

Sicherheit für die Marken, nicht in kritischen Umfeldern als Werbungtreibender aufzutauchen, aber auch fehlende Sichtbarkeit sind spätestens seitdem Gegenstand einer andauernden Diskussion zwischen Werbeauftraggebern, Vermarktern, Mediaagenturen und Plattformen. In Deutschland soll seit vergangenem Herbst eine freiwillige Selbstverpflichtung aller Beteiligten helfen, Standards in der Branche zu etablieren und programmatische Werbung nachhaltig zu professionalisieren.

Dieser „Code of Conduct Programmatic Advertising“ soll nun auch in der Schweiz dafür sorgen, dass sich die Marktteilnehmer an dieselben Regeln halten und per Selbstverpflichtung damit Qualität, Sicherheit und Transparenz gewährleisten. Dazu tut sich die IAB (Interactive Advertising Bureau) Switzerland Association mit dem deutschen Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und der IAB Austria zusammen und adaptiert den im vergangenen Herbst vom BVDW veröffentlichten Code of Conduct Programmatic Advertising für den Schweizer Markt.

In Deutschland haben sich inzwischen rund 60 teilweise international tätige Unternehmen aus den Marktbereichen Vermarkter/Publisher, Demand Side Platform (DSP), Sell Side Platform (SSP) und Datenanbieter auf die darin definierten Regeln für den automatisierten Mediahandel verpflichtet. Seitdem das Projekt gemeinsam in den Märkten Schweiz und Österreich bearbeitet wird, haben auch 14 Schweizer Unternehmen die Selbstverpflichtung unterzeichnet. Eine Übersicht liefert die IAB-Webseite unter www.iab-switzerland.ch/coc-programmatic. „Die Qualitätssicherung in der Onlinewerbung war schon immer eine Herausforderung. Der Programmatic Code of Conduct als gemeinsame Lösung der DACH-Region ist eine Basis, auf die es aufzubauen gilt und die in der Branche bekannt werden muss. Der Code of Conduct liefert den Grundstein für Transparenz und Qualität beim programmatischen Einkauf“, betont David Burst, Präsident der IAB Switzerland.

Unterzeichner

Diese Schweizer Unternehmen haben die freiwillige Selbstverpflichtung bereits unterzeichnet: Admeira, Audienzz, Appnexus, Goldbach Audience Switzerland, Goldbach Media, Improve Digital, Mediahead, Scout 24 Schweiz, Seven-One Media Schweiz, Stailamedia, Tamedia


Um die Einhaltung der Selbstverpflichtung sicherzustellen, haben die Mitglieder der IAB Fokusgruppe Programmatic Advertising einen siebenköpfigen Beschwerdeausschuss mit Experten gewählt. Äquivalent dazu gibt es Beschwerdeausschüsse in Deutschland und Österreich. Diese Gremien prüfen Hinweise zu Verstössen gegen den Code of Conduct und stehen darüber hinaus auch als Ansprechpartner insbesondere für beteiligte Unternehmen zur Verfügung.

Mit ihrer Unterschrift verpflichten sich die Vermarkter beziehungsweise Publisher unter anderem dazu, keine Websites mit nach Landesrecht rechtswidrigen Inhalten als Werbeplattform anzubieten. Unter dem Punkt Kampagnensteuerung sind Vorgaben zu Themen wie der Nachvollziehbarkeit der Angebots- und Nachfragekette, dem Umgang mit Ad Collision (unbeabsichtigtes Einblenden derselben Anzeige aus der gleichen Kampagne mit einer Ad Impression) sowie Ad- und Audience-Fraud formuliert. Ein weiteres Kriterium des Code of Conduct ist die Datennutzung. Damit verpflichten sich Datenanbieter, die geltenden Datenschutzgesetze einzuhalten sowie Art und Ursprung von Daten bei Nachfrage offenlegen zu können. 

Der Punkt Endgerät steht für die Garantie des Vermarkters, Inventar nicht nur möglichst genau technisch zu deklarieren (Desktop, Mobile, Tablet), sondern auch dafür zu sorgen, dass mobile Werbeformate nicht auf Websites ausgespielt werden, die nicht entsprechend optimiert sind. Als sechstes Kriterium ist ein Glossar aufgeführt, das den unterzeichnenden Unternehmen als Leitfaden für die Formulierungen in ihren Geschäftsunterlagen dienen soll. Mit ihrer Unterschrift verpflichten sie sich, nur die darin formulierten Begriffe zu verwenden.

Unternehmen, die den Code of Conduct Programmatic Advertising unterzeichnen, erhalten ein Logo, das sie mindestens ein Jahr als Referenz nutzen dürfen. Stellt der Beschwerdeausschuss einen Verstoss fest, kann es zu Sanktionen, im schlimmsten Fall zum Entzug des Gütesiegels kommen. ems
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