Programmatic Advertising Day 2017 Branche will Programmatic auf vier Ebenen kontrollieren

Donnerstag, 23. November 2017
Das Panel, das auch echte Neuigkeiten brachte: (von links) Julian Simons (BVDW), Christoph Tagger (IAB Österreich), Moderatorin Vanessa Marr, Marcus Föbus (SMDH), Sam Lutz (IAB Switzerland)
Das Panel, das auch echte Neuigkeiten brachte: (von links) Julian Simons (BVDW), Christoph Tagger (IAB Österreich), Moderatorin Vanessa Marr, Marcus Föbus (SMDH), Sam Lutz (IAB Switzerland)
© knö.

Auf einem Panel am Programmatic Advertising Day 2017 war die Qualität der jungen Disziplin ein Thema. Bekannt wurde so, dass die Branche gleich auf vier Ebenen die Qualität zu verbessern sucht. Eine davon, eine Zertifizierung für Agenturen, wurde direkt am PAD 17 vor knapp 600 Besuchern lanciert.

Der Programmatic Advertising Day startete mit einem spannenden Panel zum Thema "Qualität in der programmatischen Werbebuchung" zwischen der IAB Switzerland, dem Bundesverband für Digitale Wirtschaft BVDW und der IAB Austria. Und schon dieser Auftakt bot Neuigkeiten: Seit gestern können sich neu auch Schweizer Mediaagenturen und Trading Desks auf ihr Können, ihr Knowhow und ihre Qualität in Sachen Programmatic Advertising von der IAB überprüfen lassen. Dies sagte Sam Lutz von IAB Switzerland und Head of Digital bei Audienzz. Die Agenturen können ihre Bewerbung in den nächsten drei bis vier Monaten einreichen und erhalten dann ein entsprechendes Zertifikat (ein ausführlicherer Artikel folgt). IAB Switzerland komme damit einem Wunsch vieler seiner Mitglieder, darunter zahlreiche Agenturen, entgegen. Der Wunsch sei aufgetaucht, weil beim Code of Conduct, der letztes Jahr für Publisher, Dataprovider, Supply-Side- und Demand-Side-Plattformen eingeführt wurde, Mediaagenturen und Trading Desks ausgeschlossen sind, sagte Lutz auf dem von Vanessa Marr (Adello) geleiteten Panel.

IAB Swizzerland korrigiert

Anders als am PAD17 von Sam Lutz kommuniziert, ist die neue Qualitätszertifizierung Programmatic Advertising für Mediaagenturen und Trading Desks nicht schon jetzt möglich, sondern erst ab Januar 2018. IAB Switzerland korrigierte diese Aussage am Ende des PAD 17 in einer Pressemitteilung.
Apropos Code of Conduct: Dieser ist nun DACH-weit ein Thema und wurde bereits von zahlreichen Firmen unterzeichnet. Das bestätigten sowohl Christoph Tagger von IAB Österreich als auch Julian Simons vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Den Code aufzusetzen und einzuführen sei “ein rechter Happen” gewesen, sagte Simons. Allerdings sei man noch nicht am Ziel: "Wenn wir sehen, was in unseren Kampagnen erscheint, sind wir sicher noch nicht fertig." Es seien nun auch die Auftraggeber gefragt, meinte er. Christoph Tagger von IAB Österreich attestierte allerdings der Branche, dass die Qualität des Programmatic Advertising zunehme. Immerhin lasse sich jetzt aufzeigen, woher der Traffic komme.

Neben Qualitätszertifikat und Code of Conduct kam auch der Swiss Media Data Hub (SMDH) von Wemf und Mediapulse zur Sprache. Auch er werde zur Qualitätsverbesserung von Programmatic beitragen, sagte der neue Projektleiter Marcus Föbus. "
Der SMDH soll Transparenz schaffen, indem er aufzeigt, welche Reichweiten mit den Kampagnen wirklich erzielt werden, und zwar egal, ob diese klassisch oder  programmatisch ausgeliefert werden." Die Frage von Marr, ob die externe Validierung der Reichweiten Fraud zerschlagen würde, bejahte Föbus: "Ja, eine Kampagnen-Reichweite, die als Nettozahl ausgewiesen wird, ist notwendigerweise frei vom Fraud-Problem." Hier widersprach Lutz jedoch: Reichweitenmessung allein würde das Fraudproblem nicht bekämpfen. "Sie ist aber ein kleiner Schritt in die richtige Richtung." Das Ganze sei jedoch komplexer und es brauche einiges mehr um Fraud zurückzubinden.

Als vierten Qualitätsansatz thematisierte Vanessa Marr noch die "Coalition for better ads", eine kanalabhängige Selbstzertifizierung, die auf Google Chrome basiert. Christoph Tagger empfahl jedoch, damit vorsichtig umzugehen, da es sich um den Browser des Marktführers handle, der zudem “rein zufällig” bloss Standards für Google-eigene Werbeformen setze. "Die Gefahr besteht", so Tagger, "dass damit andere Werbeformen von kleineren Anbietern verhindert werden." Die Hauptfrage sei deshalb, ob der Browser dem Benutzer eine leichte Möglichkeit gebe, eine bestimmte Werbeform zuzulassen. Das aber sei bei Google Chrome bislang noch nicht der Fall.
Die Verbandsvertretenden auf der Bühne: (von links) Roland Ehrler (SWA), Stephan Küng (IGEM), David Burst (IAB), Catherine Purgly (LSA) und Moderator Arndt Groth.
Die Verbandsvertretenden auf der Bühne: (von links) Roland Ehrler (SWA), Stephan Küng (IGEM), David Burst (IAB), Catherine Purgly (LSA) und Moderator Arndt Groth. (© knö.)
Ganz zu Beginn des PAD 17 richteten sich auch die organisierenden Verbände IAB Switzerland, Schweizer Werbe-Auftraggeber SWA, Interessengemeinschaft elektronische Medien IGEM und Leading Swiss Agencies LSA, kurz an die Besucher: "Programmatic wird immer wichtiger – höchste Zeit, dass sich auch die Werbeauftraggeber damit auseinandersetzen!", sagt Roland Ehrler vom SWA. Catherine Purgly vom LSA meint: "Das grosse Interesse am PAD17 ist erfreulich und bestätigt die Arbeit der Verbände, mit hochkarätigen, zukunftsweisenden Veranstaltungen gemeinsam die Branche vorwärtszubringen." IGEM-Präsident Stephan Küng ergänzte: "Wir freuen uns sehr, dass sich der PAD in so kurzer Zeit zu einem so wichtigen und begehrten Event entwickelt hat. Und IAB-Geschäftsführer Roger Baur,  der IAB Switzerland freut sich ausserordentlich: "Dass der Programmatic Day innerhalb von drei Jahren diesen Zuwachs erfährt, freut uns. Mit solchen Events hat man die Möglichkeit, Experten aus anderen Märkten zu hören und immer auf dem neusten Stand der Dinge zu bleiben." pd/knö

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