Polynomics-Studie Wie die Digitalisierung die Medienvielfalt positiv verändern kann

Dienstag, 14. November 2017
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Sie war heute an der Service-public-Konferenz in Bern ein Thema: Die neue Polynomics-Studie im Auftrag des Verbandes Schweizer Medien (VSM) besagt, dass eine vollständig digitale Schweizer Medienlandschaft ermutigende Auswirkungen hätte: Massiv niedrigere Kosten und neue journalistische Angebote – was angeblich den Wettbewerb und die Meinungsvielfalt stärken würde.
Eine neue Studie des Beratungsunternehmens Polynomics ein Zukunftsszenario:Eine vollständig digitale Schweizer Medienlandschaft, in der Medien ausschliesslich digital produziert, konsumiert und bezahlt werden. Die Wissenschaftler von Polynomics haben dazu ein ökonomisch abgestützte Fiktion entwickelt und diese in Gesprächen mit weltweit führenden Medienexperten aus Wirtschaft und Wissenschaft überprüft. Dieser Ansatz erlaubt es nicht nur, die Medienwelt ohne Rücksicht auf bestehende Interessen neu zu denken, sondern überspringt auch die schwierige Transformationsphase. Druck und Vertrieb machen heute rund die Hälfte der Kosten einer abonnierten Tageszeitung aus. Während der laufenden Transformation zu einer vollständig digitalen Nutzung, die noch mindestens zehn bis zwanzig Jahre dauern dürfte, müssen traditionelle Medien ihre bisherigen Vertriebsstrukturen aufrecht erhalten und gleichzeitig in neue Angebote investieren – ohne Garantie auf Erfolg. Gerade während dieser Transformationszeit sei es wichtig, dass die privaten Medien nicht zusätzlich durch einen Ausbau staatlicher Anbieter oder zu hohe Kosten im Vertrieb belastet werden, schreiben die Studienautoren.

VSM und Polynomics: Selektive Wahrnehmung

Dies ist nun schon die 2. Studie, die das Oltner Beratungsunternehmen Polynomics für den VSM erstellt. Die erste erschien im Januar 2016 mit dem Titel: "Beurteilung des geplanten Joint Ventures zwischen Swisscom, SRG und Ringier". Damals kritisierten die Studienautoren vor allem, dass sie damals, noch vor dem Start von Admeira, eigentlich wenig Genaues über das Vorhaben wussten. Ihre Kritik an der Werbeallianz gründete denn auch vor allem auf ersten Verlautbarungen, Folgerungen und Mutmassungen. Allerdings tönten sie auch an, dass zielgerichtete Werbung, wie sie die Admeira plant, die Werbeinvestitionen in die publizistischen Medien durchaus ankurbeln könnte, möglicherweise sogar zulasten von Werbung bei Google und Facebook! "Die Daten, die Swisscom mit Mobilfunk, Internet und TV in das Joint Venture einbringen kann, würden eine Dimension eröffnen, die Google und Facebook bisher so nicht bieten könnten. Insbesondere habe das Joint Venture den Vorteil der medienübergreifenden Werbung", hiess es in der Studie. Gleichzeitig beurteilte sie die Daten aber als eine Gefahr für die regionalen Medien.

Beim Lesen der Studie erhielt man den Eindruck, dass die Studienautoren als folgsame VSM-Auftragnehmer zwar das JV brav kritisierten und alle möglichen Mängel und Probleme hervorstrichen, letztlich das Konstrukt aber bewunderten. Wohl aus diesem Grund war die Studie beim VSM bald kein Thema mehr. Insbesondere mokierte sich der VSM immer darüber, dass mit der Werbeallianz Google und Facebook gewissermassen Paroli geboten werden sollte. Obwohl die eigene Studie genau hier den Hauptvorteil der Werbeallianz sah. Markus Knöpfli
Die Studie ist für Medienschaffende und Leserschaft gleichsam ermutigend, meint der VSM. Es gebe keine Hinweise auf ein abnehmendes Interesse an Information. Aufgrund der im Vergleich zu heute massiv niedrigeren Produktions- und Vertriebskosten publizistischer Medien sinken aber die Markteintrittshürden und der Wettbewerbsdruck steigt. Darauf antworten neue Wettbewerber mit neuen Geschäftsmodellen und verstärkt differenzierten Produkten. Der Medienmarkt richtet sich in der Folge stärker an den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden aus und die Medienvielfalt nimmt zu. Neu angekündigte Angebote wie das Online-Magazin "Republik", CNN Money Switzerland oder Virgin Radio lassen sich bereits als Vorboten dieser Entwicklung interpretieren. Die Digitalisierung eröffnet aber auch neue Möglichkeiten für die direkte Finanzierung von Medienschaffenden durch das Publikum, dank der Akzeptanz digitaler Zahlungssysteme und Micropayment.

Die künftige Marktentwicklung ist aber offenbar auch mit grossen Unsicherheiten behaftet. Risiken sollten deshalb erst dann regulatorisch angegangen werden, wenn sie sich stabil materialisieren, heisst es in der Studie. Die Polynomics-Studie empfiehlt deshalb klar, allfällige bestehende Hürden abzubauen und Belastungen für die privaten Medien zu reduzieren, damit digitale Geschäftsmodelle und digitale Finanzierungsquellen leichter umsetzbar würden. Gleichzeitig verwirft die Studie den Ansatz einer Regulierung. Dadurch würde die Transformation unnötig verzögert.

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