Nespresso Warum die neue Markenkampagne mehr Fragen aufwirft als Antworten gibt

Mittwoch, 20. September 2017
Die neue Kaffeemühle, die den Kaffeebauern von Jardìn, Kolumbien, das Leben so sehr erleichtern soll.
Die neue Kaffeemühle, die den Kaffeebauern von Jardìn, Kolumbien, das Leben so sehr erleichtern soll.
© zvg

Nespresso behauptet in der eigenen Markenkampagne, dass sich die "kompromisslosen Entscheidungen für aussergewöhnlichen Kaffee" positiv auf die kolumbianischen Bauern und deren Gemeinden auswirken. Dazu lässt Nespresso allerdings nur eigene Lieferanten zu Wort kommen. Und klammert wichtige Themen aus.
Vor Kurzem startete Nespresso seine neueste grossflächige Markenkampagne. Darin werden die persönlichen Geschichten der Bauern geteilt, die hinter dem Nespresso-Kaffee stehen und die Teil des AAA Sustainable Quality™-Programms sind. Die Marke lädt alle Kaffeeliebhaber dazu ein, die auf den ersten Blick eindrücklichen Geschichten zu entdecken, die Nespresso offenbar ermöglichte.
Zu dieser grossflächigen Markenkampagne gehören ein 30-sekündiger Fernsehspot und digitale Elemente. Vier ergänzende Onlinevideos und eine neue Webseite unter www.nespresso.com/thechoiceswemake wurden erstellt, um die Geschichten der Kaffee-Bauern zu erzählen. Zusätzlich hat Nespresso eine Verbindung in Echtzeit zwischen den Bauern und den Konsumenten mit Hilfe des sozialen Netzwerks Kakaxi geschaffen − eine Premiere im Kaffeegeschäft. Das Kakaxi-Gerät verwendet Sensoren, um das genaue Wetter auf ausgewählten Kaffeeplantagen zu erfassen und dieses mit Bildern direkt auf der Nespresso Website zu teilen (www.nespresso.com/ccf). So können Konsumenten die Kaffeeplantagen in Kolumbien direkt sehen und mehr darüber erfahren, woher ihr Qualitätskaffee stammt.
Alfonso Gonzalez, Chief Marketing Officer von Nespresso, erklärt dazu: "Nachhaltigkeit war schon immer einer der zentralen Punkte unserer Tätigkeit bei Nespresso und wir wollten Kaffeetrinkern mit dieser neuen Kampagne ermöglichen zu sehen, was hinter dem nachhaltigen Kaffee steckt, den sie täglich geniessen. Alle Geschichten in dieser Kampagne zeigen, wie unsere Entscheidungen, den qualitativ besten Kaffee zu finden und zu verwenden, wundervolle Auswirkungen für diejenigen haben können, die ihn anbauen. Wir glauben, dass die Entscheidungen, die wir treffen, letztendlich ausmachen, wer wir sind."
Das sind schöne Worte. Auch die Geschichten der Bauern sind eindrücklich. Auf den ersten Blick zumindest. So "sparen" sie dank einer gemeinschaftlichen Kaffeeverarbeitungsanlage im kolumbianischen Jardin bis zu fümf Stunden pro Tag ein, schonen Wasser und haben mehr Zeit für Ernte, Familie und Freizeit.
Die neue Kampagne wurde vier Tage lang in Jardín (Kolumbien) von den italienischen Regisseuren Davide Mardegan und Clemente De Muro (CRIC) gedreht. Sie konzentriert sich auf eine bestimmte Entscheidung, die Nespresso im Rahmen seines AAA-Programms getroffen hat: eine gemeinschaftliche Kaffeeverarbeitungsanlage mit der lokalen Kooperative in Jardin zu bauen, zu der Bauern ihre Kaffeekirschen bringen konnten, um diese auf konsistente und qualitativ hochwertige Art zu Kaffeebohnen umwandeln zu lassen. Sie wurde gebaut, um dabei zu helfen, die hohe Qualität des Kaffees aus der Region beizubehalten und die Wasserbewirtschaftung zu optimieren. Aber sie hat noch viel mehr bewirkt. Die Bauern konnten ihr Nettoeinkommen dank des qualitativ hochwertigeren Kaffees um 17 Prozent steigern und kostbare Zeit einsparen, da die Weiterverarbeitung zentralisiert und nicht auf ihren Kaffeeplantagen stattfindet. Bauern können jetzt während der Erntezeit bis zu fünf Stunden pro Tag sparen. Diese Zeit und Energie steht ihnen nun angeblich für ihre Familien, Gemeinden und persönlichen Leidenschaften zur Verfügung. Das alles ist zweifellos eindrücklich, doch diverse zentrale Fragen werden geflissentlich ausgeklammert.
So ist nicht nachvollziehbar, weshalb zwar viel von Ökologie, Diversität, Ausbildung, gepflanzten Bäumen, saubererem Wasser, Arbeitsersparnissen etc. gesprochen wird. Lauter Dinge, die das Herz eines Europäers erfreuen. Aber nirgends wird dargelegt, ob und wie die Mühle das Abwasser reinigt. Wie die Mühle finanziert wird. Das Thema "lausige Marktpreise" und Fair Trade kommt schlicht nicht vor, ebensowenig Pestizide und deren Folgen für Bauern und Umwelt. Bloss eine ökologischere Verarbeitung wird suggeriert. Es ist deshalb aus PR-Sicht erstaunlich, dass ein von einer PR-Agentur (Farner) beratene Firma derart lückenhafte Werbespots machen lässt. Lückenhaft, weil wesentliche Fragen nicht angesprochen werden und damit der Eindruck erweckt wird, dass Nespresso nur den schönen Teil der Wahrheit kommuniziert. pd/knö
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