Qualiant-Chef Ulrich Schwarz "Das Verschwinden der Publicitas bedeutet einzig, dass die Schweiz ein normalerer Markt wird"

Freitag, 18. Mai 2018
Ulrich Schwarz, Gründer von Qualiant: "Wenn ich AdAgent mit unseren Tarifen oder Schnittstellen helfen kann, helfe ich gerne."
Ulrich Schwarz, Gründer von Qualiant: "Wenn ich AdAgent mit unseren Tarifen oder Schnittstellen helfen kann, helfe ich gerne."
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Publicitas ist konkurs, die Alternative AdAgent erst gegründet – und trotzdem erscheinen täglich Inserate. Ein wesentlicher Grund: Die meisten Agenturen buchen gar nicht über die P, sondern seit langem schon über „Leading Media“, eine Buchungstool der österreichischen Softwarefirma Qualiant. HORIZONT Swiss sprach mit Ulrich Schwarz, Managing Director von Qualiant.

Herr Schwarz, wer benützt Ihr Tool „Leading Media“? Die Schweiz ist einer unserer stärksten Märkte. „Leading Media“ wird hierzulande denn auch von fast allen Media-Agenturen genutzt. Unter den Top 15-Rängen der Agenturen finden sich bloss ein oder zwei Namen, die nicht mit uns arbeiten. Ich schätze, dass in der Schweiz 75 bis 80 Prozent aller durch Agenturen verwalteter Mediabudgets über „Leading Media“ abgewickelt werden.

Was kann das Tool? „Leading Media“ ist ein Tool, das speziell für Agenturen entwickelt worden ist. Die Media-Agenturen nutzen es für die gesamte Administration des Mediaeinkaufs, der Abrechnung, der Budgetkontrolle und des Reportings – und zwar crossmedial, also sowohl Print als auch TV, Radio, OutOfHome und Internet. Wichtig aber: „Leading Media“ ist kein Planungstool, das anhand von Research-Daten optimierte Kampagnen ausspuckt. Anders gesagt: Die Agenturen arbeiten mit „Leading Media“, sobald sie wissen, welche Titel sie für ihren Kunden belegen wollen.
„Ich schätze, dass in der Schweiz 75 bis 80 Prozent aller durch Agenturen verwalteter Mediabudgets über „Leading Media“ abgewickelt werden.“
Ulrich Schwarz, Gründer und Managing Director von Qualiant
Fokussieren wir auf die Presse: In der Schweiz existieren gemäss der Publicitas-Datenbank Mediaprint rund 2800 Print-Titel. Das ergibt allein eine Vielzahl an Tarif-, Platzierungs-, Rabatt- und technische Daten. Woher nehmen Sie diese? „Leading Media“ ist gekoppelt mit der Leading MediaBase Switzerland, einer Qualiant-eigenen Datenbank mit Daten von 2500 bis 2600 Schweizer Titeln, die unser Team ganzjährig pflegt. Diese Daten stehen den Agenturen schon seit etwa 1990 zur Verfügung, als die ersten Schweizer Agenturen begannen, mit uns zu arbeiten.

Leading MediaBase Switzerland ist also durchaus mit Mediaprint vergleichbar. Aber Publicitas-CTO Carsten Brinkmeier sagte kürzlich in einem Interview, niemand verfüge über so viel Print-Daten wie die Publicitas. Alles nur Bluff? Dazu nur so viel: Die P wollte seinerzeit den Agenturen, die bei den Verlagen direkt buchen wollten, keine Daten zur Verfügung stellen, weshalb unsere Kunden uns ersucht haben, für sie die Daten zu erheben. Damit schufen wir die Voraussetzung, um am P-Monopol vorbei einkaufen zu können.
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Wie unterscheiden sich die Tools AdCampaign von Publicitas und "Leading Media" von Qualiant? Der Zweck ist derselbe. Mit „Leading Media“ kann man aber nicht nur Print, sondern sämtliche Mediagattungen parallel bespielen. Das ist - meines Wissens – ein wesentlicher Unterschied zu AdCampaign. Und natürlich dass „Leading Media“ nebenbei auch Budget, Abrechnung und Reporting erledigen hilft.
„Die meisten Agenturen haben schon bisher auf 'one order, one bill' verzichtet. Das entspricht dem weltweit üblichen Printvorgang.“
Ulrich Schwarz, Gründer und Managing Director von Qualiant
Verstehe ich es richtig – die beiden Systeme liefen bisher nebeneinander: Wer über die P buchte, machte dies über AdCampaign, wer direkt bei den Verlagen buchte (und die P umging), tat dies mit „Leading Media“? Ja, wir wurden anfänglich augenzwinkernd gepriesen als der „offizielle Ausstatter der Agenturen, die an der P vorbei kompetitiv einkaufen wollten“. Denn direktes Buchen – ohne "Leading Media" und unsere Tarife-Datenbank - ist sehr anspruchsvoll, zeitraubend und fehleranfällig.
Diese Titel erscheinen, wenn man "Tages-Anzeiger" eingibt
Diese Titel erscheinen, wenn man "Tages-Anzeiger" eingibt (© zvg)
Waren denn Qualiant und Publicitas Konkurrenten? Nein, jedenfalls haben wir uns nie so gesehen. Wir handeln auch nicht mit Media, nehmen also weder der P noch den Verlagen Geld weg. Wir stehen einzig im Dienst der Agenturen: Sie bezahlen uns, auch für die Pflege der Tarife-Datenbank – diese ist für die Verlage, die dort aufgeführt sind, kostenfrei. Wir haben mit den Verlagen auch keinerlei Geschäftsbeziehung, ausser dass wir bei ihnen die aktuellen Tarif- und Druck-Daten anfordern. Es ist jedoch so, dass wir mit unserer Schweizer Tarife-Datenbank und unserem offenen Tool den freien Handel ermöglichen, ohne dass Monopole dazwischen geschaltet sein müssen. Möglich, dass die P uns deshalb als Konkurrent betrachtete: Sie wollte uns jedenfalls nicht in der Schweiz haben. Wir und “unsere” Agenturen wurden bei innovativen Ideen ausgebremst.

Zur Person:

Ulrich Schwarz (Jahrgang 1966) ist gebürtiger Bregenzer und ist mit Radio DRS 3 im Ohr aufgewachsen. „Daher verstehe ich die Schweizer recht gut“, sagt er verschmitzt. Schwarz studierte an der TU Wien Informatik mit Ausrichtung Künstliche Intelligenz und gründete parallel dazu die Firma Leading Bits, mit der er Leading Media auf die Beine stellte. Das führte dazu, dass Schwarz sich zwischen Firma und Studium entscheiden musste – und er entschied sich fürs Business.

Anfangs der 1990er-Jahre brachte er das Tool Leading Media auch in die Schweiz. Seine ersten Kunden: die damaligen Agenturen Lintas und GGK. 2002 gründete er die Qualaint Ag, die alle Aktivitäten von Leading Bits übernahm.

Ulrich Schwarz ist verheiratet, hat zwei Kinder und spricht neben Deutsch auch Englisch, Französisch und Tschechisch.
Was wollten Sie denn realisieren, konnten es aber wegen der P nicht umsetzen? Unsere Agenturen wünschten sich eine ausgebaute Schnittstelle zur P, um eine fertige Kampagne in P-Titeln per Knopfdruck zur P rüber schicken zu können und von ihr dann eine Rechnung zu erhalten. Das wollte oder konnte die P aber nie umsetzen. Man musste deshalb lauter Einzelaufträge machen. Ein oder zwei Agenturen unter unseren Kunden nutzten deshalb die P-Systeme zur Einbuchung und importierten danach die Daten über eine einfache Schnittstelle ins „Leading Media“ zur Abrechnung.
„Anfänglich pries man uns augenzwinkernd als der 'offizielle Ausstatter der Agenturen, die an der P vorbei kompetitiv einkaufen wollten'.“
Ulrich Schwarz, Gründer und Managing Director von Qualiant
Mit dem Slogan „One order, one bill“ hat die P jeweils ihre Unentbehrlichkeit für die Gattung Print betont. Kann dies Qualiant auch bieten? Nein. Eine Agentur, die über "Leading Media" bei – sagen wir – 17 Titeln bucht, erhält von diesen auch 17 Rechnungen. „Leading Media“ hilft nun aber der Agentur dabei, ihrem Auftraggeber eine übersichtliche Rechnung zu erstellen. Was uns zudem gänzlich fehlt, ist die Expertise der P in der Abwicklung, Pre-Flight und Inventar. Wir wissen beispielsweise nicht, ob ein bestimmtes Magazin im Juni-Heft die 4. Umschlagseite schon verkauft hat, da wir ja keinen Zugriff auf die Buchungssituation im Verlag haben. Vor dieser logistischen Leistung der P haben wir schon Respekt. Allerdings kann ich mir vorstellen, dass wir im Bereich der Auftragsübermittlung, Auftragsannahme und Verrechnung an die Agenturen weitere zentrale Funktionen kurzfristig abbilden könnten, etwa, dass ganze Kampagnen via Schnittstellen von Agenturen importiert werden können.

Haben also jene Agenturen, die über "Leading Media" buchten, schon bisher auf „one order, one bill“ verzichtet? Ja. Das entspricht dem weltweit üblichen Printvorgang, und auch für die meisten Agenturen kommt es punkto Rechnungsstellung zu keinerlei Umstellung. Ich wäre nicht überrascht, wenn Schweizer Media-Agenturen jetzt Zulauf von neuen Kunden verspüren, die beim Printeinkauf auf die Kompetenz und Dienstleistung der Profis setzen wollen.

War somit der P-Slogan „one order, one bill“ am Schluss primär bloss noch PR-Gesäusel? Klar ist: Auch andere Länder haben eine lebhafte Printlandschaft, setzen jedoch ihre Print-Kampagnen mit “many orders and many bills” um. Das Thema Rechnungstellung ist bloss ein Detail in diesem ganzen Prozess. Ohne den bisherigen P-Service ist jedenfalls keine der grossen Schweizer Agenturen – und auch kein Verlag – gefährdet. Das Verschwinden der P bedeutet einzig, dass die Schweiz ein normalerer Markt wird, weil es in allen anderen Ländern nie eine P gab mit dieser zentralen Funktion. In der Schweiz ist der Wegfall nun ein Schock, weil einige den Service der P gewohnt waren, es ist aber nicht die Apokalypse.
„Wir stehen einzig im Dienst der Agenturen: Sie bezahlen uns. Wir nehmen also weder der P noch den Verlagen Geld weg.“
Ulrich Schwarz, Gründer und Managing Director von Qualiant
Seit 14 Tagen arbeitet Publicitas so gut wie nicht mehr – war dies bei Qualiant irgendwie spürbar?  Ja, unser Datenbank-Team muss Überstunden leisten, weil die Agenturen wissen wollen wer bei jenen Medien, die in P-Regie sind, die neuen Auftragsempfänger sind. Folglich müssen wir mit grossem Zeitdruck die Empfänger-Adressen in unserer Datenbank anpassen. Die Agenturen wollen schliesslich ihre Kampagnen weiterhin schalten können. Doch ohne unsere Änderungen würden die automatisierten Orders weiterhin an die P geschickt.

Profitieren Sie davon, dass die P nicht mehr am Markt ist? Nein. Bei uns ändert sich kaum etwas, es geht auch nicht der Umsatz hoch. Eher die Arbeit (lacht).

Mit der OMD gibt es mindestens eine Agentur, die bisher konsequent über die P gebucht hat. Gab es somit Neuanmeldungen von Media- und Werbeagenturen? Sie sind offenbar gut informiert. Ja, es gab aktuelle Anfragen und, ja, wir sind auf kurzfristige Neuanmeldungen vorbereitet.
„Möglich, dass die P uns als Konkurrent betrachtete: Sie wollte uns jedenfalls nicht in der Schweiz haben.“
Ulrich Schwarz, Gründer und Managing Director von Qualiant
Können Sie Namen nennen? Nein, das möchte ich nicht.

Gab es Anfragen von Verlegern, die sich bei Ihrer Datenbank anmelden wollten? Nein, das müssen sie auch nicht: Sollte ein Titel bei uns nicht erfasst sein, und eine Agentur braucht diesen, dann macht sie uns auf diesen Titel aufmerksam – und schon stellen wir den Tarif elektronisch zur Verfügung. Dieser Service ist für Verlage wie gesagt kostenlos.

Wird zusätzliches Volumen über Ihr Tool gebucht? Oder weniger, weil Unsicherheit herrscht? Die vertraulichen Daten unserer Kunden liegen auf deren eigenen Servern. Wir sehen hier also nicht wie im Wasserwerk, wie der Verbrauch gerade so ist. Da uns aber alle drängen, die Auftragsempfänger zu wechseln, gehe ich vom ungebrochenen Interesse an Print aus.
Schweizer Printmedien von A bis Z in der Tarifdatenbank von Qualiant
Schweizer Printmedien von A bis Z in der Tarifdatenbank von Qualiant (© zvg.)
Weil die P nicht mehr arbeitet, wird die Datenbank Mediaprint vermutlich nicht mehr (lange) à jour gehalten. Kann die Qualiant-Datenbank Mediaprint ersetzen? Mir sind die Nutzniesser von Mediaprint nicht bekannt. Sollte Mediaprint vom Radar verschwinden, weiss ich deshalb nicht, wer davon betroffen ist – unsere Kunden, die Agenturen, sind es jedenfalls nicht. Denn unsere täglich aktualisierte Datenbank leistete schon bisher alles, was sie für Printeinkauf brauchen. Und sollten die offenbar noch fehlenden 300 Titel wirklich von Relevanz sein, was ich bezweifle, dann hätten wir auch kein Problem, sie nachzuführen.
„In der Schweiz ist der Wegfall der Publicitas nun ein Schock, weil einige ihren Service gewohnt waren. Es ist aber nicht die Apokalypse.“
Ulrich Schwarz, Gründer und Managing Director von Qualiant
Wurden Sie diesbezüglich von den Initianten von AdAgent kontaktiert? Nein. Aber es gibt immer wieder mal freundliche Sondierungsgespräche, bei denen wir uns mit Verlegern austauschen, was genau wir haben und können, und was nicht. Wir sind aber aktuell in keiner Kooperation. Ich gehe jedoch davon aus, dass AdAgent auch eine Datenbank benötigt und dass sie versuchen, Mediaprint zu erhalten. Die Frage ist, wer Mediaprint noch braucht und ob es rentiert, sie parallel zu der Unsrigen zu führen. Vielleicht wäre ein Auslagern zu uns besser. Wir sind jedenfalls offen dafür.

Stört es Sie, dass AdAgent vor dem Start steht? Nein, der offenen Ansatz auch für kleine Kunden und Verlag beruhigt mich – und wenn ich mit unseren Tarifen oder Schnittstellen helfen kann, helfe ich gerne.

Es gibt einen deutschen Anbieter, der in der Schweiz eine P-Alternative lancieren möchte. Kam er schon auf Sie zu? Nein, das sagt mir nichts.
„Wir profitieren nicht vom Aus der Publicitas.“
Ulrich Schwarz, Gründer und Managing Director von Qualiant
Warum springt Qualiant nicht aktiv in die Lücke, die die P hinterlässt? Wir sind und bleiben treue Dienstleister unserer Agenturen. Neue Aufgaben würden wir nur mit deren Zustimmung angehen. Und wenn unsere Kunden das gutheissen, dann unterstützen wir Unternehmen, die in die Lücke springen möchten, bestmöglich und zum Beispiel mit der besten Schweizer Printdatenbank und mit unseren Tools.

Wenn der Wegfall der P für die Agenturen kein Problem ist – für wen ist es denn eines? Wohl vor allem für grosse Auftraggeber mit eigener Mediaabteilung, die bisher ohne Agentur buchten. Sie werden sich überlegen müssen, ob sie künftig inshouse selbst unser Agentursystem nutzen wollen oder noch komfortabler: sie setzen auf die Kompetenz einer Agentur, die LM nutzt. Auch manchen KMUs wird etwas fehlen, der Garagist in Bümpliz oder das Restaurant in Bad Ragaz, die bisher keine Agentur zur Rate zogen, sowie den Privatpersonen, die sich bisher an die P wenden konnten. Sie alle müssen sich jetzt umorientieren, müssen nun etwas von Media verstehen, wissen, was ein Satzspiegel und Farbzuschlag ist etc. Möglich ist, dass deshalb von diesen bisherigen Printkunden nun einige zu Online wechseln und andere die Profis in den Media-Agenturen einbinden.

Stichwort Privatpersonen: Diese konnten bisher über mypublictas.ch Rubrikenanzeigen aufgeben. Könnte Qualiant diese Aufgabe übernehmen? Ich glaube, dass wir sehr nahe bei der technischen Lösbarkeit wären, weil wir sowohl die Tarife als auch das Verständnis dafür haben. Das Produkt „Volksmedia“ haben wir aber nicht im Angebot, und Bonitätsprüfung, Kreditkartenzahlung oder ApplePay sind nicht unser Metier, wir verkaufen auch kein Media. Hinzu kommt: Unsere Kunden sind die Agenturen, und wir wollen nicht denselben Fehler wie die P machen, die die Agenturen einst aushebeln wollte. Ich würde daher sagen: In Abstimmung mit unseren Kunden könnten wir jemanden bei einer solchen Lösungen sicherlich unterstützen, indem wir Daten und Schnittstellen liefern.
„Print-Gattungsmarketing ist definitiv nicht unser Geschäftsmodell.“
Ulrich Schwarz, Gründer und Managing Director von Qualiant
Auch wenn mit der P nun ein Insertionskanal verloren geht – die Verleger müssten Qualiant eigentlich froh sein, dass auch P-treue Auftraggeber und Agenturen nun dank Qualiant so einfach auf einen anderen Zuliefer-Kanal wechseln können. (lacht) Möglich, dass uns in der aktuellen Situation manche als dem Print-Gattungsmarketing zuträglich bezeichnen. Aber das ist definitiv nicht unser Geschäftsmodell. knö

 

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