NZZ-Mediengruppe Die "Alte Tante" wills noch einmal wissen

Montag, 09. Oktober 2017
So warb die NZZ in Deutschland für ihre "NZZ-Perspektiven".
So warb die NZZ in Deutschland für ihre "NZZ-Perspektiven".
© zvg

Das Österreich-Abenteuer der NZZ war ein teurer Flop. Nun startet die „Alte Tante“ aus Zürich ihre „Internationalisierungsstrategie“ erneut, diesmal in Deutschland. Offenbar mit mehr Erfolg.
Seit exakt zwei Monaten beglückt die "Neue Züricher Zeitung" (NZZ) politisch interessierte Kunden in Deutschland mit dem neuen Abo-Service "NZZ Perspektive". Das Abo bietet Zugang zu einem täglichen E-Paper – eine verschlankte Version der Zeitung, ohne den Wirtschafts-, Schweiz- und Zürichteil. Mit dabei ist zudem ein täglicher Newsletter, der jeweils nachmittags versandt wird und den Abonnenten Zugang zu den in Deutschland besonders populären Artikeln auf der Website der Zeitung nzz.ch gibt. Und als drittes Element ist der schon im April dieses Jahres gestartete wöchentliche Newsletter "Der andere Blick" integriert. Dieser hat einen Deutschland-Fokus, wird von NZZ-Chefredaktor Eric Gujer kuratiert und beinhaltet eine Art Wochenrückblick mit Artikeln aus der NZZ und andern Medien. Dieses Gesamtpaket, das – abgesehen von Eigenwerbung – vorläufig noch werbefrei daher kommt, ist probeweise für einen Euro pro Monat zu haben, regulär bezahlt man zehn Euro. Mit 100 Euro jährlich kostet das Deutschland-Abo knapp ein Sechstel eines NZZ-Papierabos (684 Franken) und ein Viertel des Schweizer Digital-Vollabos (504 Franken).
Die Bundestagswahl war nicht der Grund, aber ein willkommener Anlass für den NZZ-Neustart in Deutschland.
Die Bundestagswahl war nicht der Grund, aber ein willkommener Anlass für den NZZ-Neustart in Deutschland. (Bild: zvg)

Mehr deutsche als schweizerische Fans

Ganz isoliert startete das neue NZZ-Angebot für Deutschland aber nicht. „Dass die Nachfrage nach NZZ-Inhalten in Deutschland gross und steigend ist, wussten wir schon vorher“, sagt NZZ-Geschäftsführer Steven Neubauer. So habe die NZZ auf Facebook mehr Fans aus Deutschland als aus der Schweiz. Auch stammten 30 Prozent der User von nzz.ch aus Deutschland, bei gewissen Artikeln sind es sogar 60 Prozent.“ Hinzu kommt, dass die „Alte Tante“ seit vielen Jahren eine internationale Ausgabe mit aktuell 7812 verkauften Printexemplaren pro Tag anbietet – in den letzten zwei Jahren mit leicht wachsender Tendenz (+2.7 %). Rund 75 Prozent dieser internationalen Auflage gehen nach Deutschland, der Rest nach Österreich und in weitere Länder.

Bereits über 2 Millionen Deutsche lesen NZZ

Nur zwei Monate nach dem Start zeigt sich Product Manager Michaël Jarjour zufrieden mit dem neuen Produkt. So seien seit dem Start von „NZZ Perspektive“ die Zugriffe aus Deutschland auf nzz.ch gegenüber Vorjahr um 45 Prozent höher, so dass mittlerweile weit über 2 Millionen Unique User (UU) pro Monat gezählt werden können, sagt er gegenüber HORIZONT. Zum Vergleich: In der Schweiz kommt nzz.ch auf 1,234 Millionen UU oder 20.5 Prozent Reichweite. Auch sei die Verweildauer und Aktivität deutscher Nutzer stark gestiegen – im August 2017 um 80 Prozent gegenüber dem selben Vorjahresmonat. Über die absolute Höhe der gewonnenen Abonnenten ist dann allerdings nichts zu erfahren. Nach erst zwei Monaten Laufzeit seien solche Angaben noch zu früh, sagt Neubauer. Nur so viel: „Wir haben jetzt schon das Ziel erreicht, das wir uns bis Ende Jahr gesetzt hatten.“ Wichtig dabei: Bei diesen Abonnenten handelt es sich nicht „nur“ um Personen, die schon bisher die NZZ genutzt hatten. Im Gegenteil, man habe über das E-Paper-Angebot umgekehrt einige zusätzliche Abonnenten für das Schweizer Vollabo gewinnen können. Ein weiterer Effekt: Gemäss Neubauer weist der Newsletter für Deutschland im Vergleich zu anderen Newsletter-Angeboten der NZZ-Mediengruppe eine der höchsten Öffnungsraten auf.

Zufrieden mit der NZZ – wie seinerzeit Helmut Schmidt

Doch was sind die Gründe für das deutsche Interesse? „Die Deutschen schätzen den unaufgeregten Blick von aussen und die liberale Haltung der NZZ", sagt Jarjour. Aus wöchentlichen Leserumfragen wisse man, dass die NZZ das Image einer unabhängigen, faktenorientierten Berichterstatterin habe, und dass quasi die Perspektive eines Nachbarn, der ausserhalb der EU stehe, erwünscht sei. Neubauer ergänzt augenzwinkernd: „Der ehemalige deutsche Bundeskanzler Helmut Schmidt meinte einmal, dass er lieber gleich die NZZ lese als die Berichte seines Auslandsgeheimdienstes BND.“
Nicht zuletzt aber weise die „NZZ Perspektive“ im internationalen Marktvergleich sehr hohe Zufriedenheitswerte aus, sagt Neubauer. Konkret nennt er den Wert 61 beim Net Promoter Score (NPS). Der NPS ist eine international verbreitete Umfrage, mit der die Zufriedenheit eines Produktes ermittelt werden kann. Dabei wird die relative Anzahl von Detractors (schlechte bis mittlere Bewertung) von Promotern (sehr hohe Bewertung) abgezogen. Der Wert kann folglich von -100 (nur Detractors) bis +100 reichen (nur Promoter). „In regelmässigen Abständen durchgeführt, ist der Wert ein Pulsmesser der Kundenzufriedenheit“, sagt Neubauer. Entsprechend oft würde „NZZ Perspektive“ von den Lesern weiterempfohlen. „Die Nutzer machen recht viel Arbeit für uns“, sagt er.

Apropos Leserbefragungen: Diese würden genutzt, um das Angebot laufend zu justieren. Aufgrund der Rückmeldungen habe man etwa das neue Angebot in der Online-Werbekampagne bewusst als „Zweitmeinung“ positioniert – in Ergänzung etwa zur „Süddeutschen Zeitung“ oder zur FAZ.

Learnings aus Millionen-Investitionen in Österreich

Bemerkenswert ist, dass die NZZ das Angbot „NZZ Perspektive“ für Deutschland lanciert, kurz nachdem sie im April die Online-Ausgabe für Österreich (nzz.at) ersatzlos eingestellt hat. Zwei Jahre lang hatte sie mit einer eigenen Redaktion (insgesamt 25 Personen) rund um ehemaligen „Presse“-Chefredaktor Michael Fleischhacker den österreichischen Markt bearbeitet. Deshalb erstaunt es, dass die NZZ nach diesen Investitionen nun ihre „Internationalisierungs-Strategie“ ausschliesslich in Deutschland und nicht (auch) in Österreich fortführt. Diese besagt, dass durch gezielte Investitionen in das Kerngeschäft Publizistik in der Schweiz sowie im deutschsprachigen Ausland neue Kunden gewonnen und weitere Ertragsquellen erschlossen werden sollen.

Neubauer lässt durchblicken, dass der Erfolg in Österreich so gering war, dass es sich nicht lohnte, in Österreich das angefangene Projekt in anderer Form weiterzuführen. „Das Potential in Deutschland war schlicht vielversprechender“, sagt er.

Den Misserfolg des Österreich-Projekts erklärt Neubauer so: nzz.at sei zu eigenständig und in seiner Tonalität zu offensiv gewesen, wodurch sich das Produkt zu sehr von der Original-Marke NZZ abgekoppelt habe. Erschwerend kam hinzu, dass nzz.at auf einer eigenen technischen Plattform betrieben wurde. Aus diesen Gründen seien – auch aus Sicht der Nutzer – kaum Wechselbeziehungen mit der NZZ möglich gewesen. Kurz: Ausser Spesen nichts gewesen. „Aber wir haben dadurch sehr viel gelernt“, betont Neubauer.
Die NZZ setzte in ihrer Deutschland-Werbung ganz auf Angela Merkel – und gewann.
Die NZZ setzte in ihrer Deutschland-Werbung ganz auf Angela Merkel – und gewann. (Bild: zvg)
Diese Erfahrungen nutze man für Deutschland. Im Gegensatz zu nzz.at kommt „NZZ Perspektive“ nun inhaltlich und technisch direkt aus der NZZ-Redaktion. Zwar habe man dafür auch zwei zusätzliche Korrespondenten angestellt. Doch deren Beiträge würden – anders als bei nzz.at – in die NZZ-Printausgabe und auf nzz.ch miteinfliessen. knö
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