Medienbudget 2015 "Das Halten der Aboumsätze auf stabilem Niveau ist eine hohe Leistung der Verleger"

Donnerstag, 30. Juni 2016
Thérèse Ruedin hat die Studie "Medienbudget 2015" im Auftrag der Schweizer Verleger erstellt.
Thérèse Ruedin hat die Studie "Medienbudget 2015" im Auftrag der Schweizer Verleger erstellt.
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Medienbudget Aboumsatz Thérèse Ruedin


Wieviel gibt die Schweiz für Medien aus? 
Diese Frage beantwortet die Erhebung Medienbudget.c, die diese Woche veröffentlicht wurde. Initiant dieser Erhebung ist der Verband Schweizer Medien. HORIZONT Swiss sprach mit Thérèse Ruedin, der Autorin der Studie.

Welches ist aus Ihrer Sicht die Haupterkenntnis aus der Studie Medienbudget 2015?Meine Haupterkenntnis ist, dass der Medienmarkt langfristig relativ stabil ist. Überblickt man aber nur die Zeit seit den Boomjahren 2010/2011, als Smartphones und Tablets aufkamen, ist der Markt rückläufig, sowohl auf der Produkteabsatzseite als auch auf der Werbeseite.

Seit 2004 sind die Gesamtausgaben für Inhalte, Geräte und Access (Zugänge) um fast 800 000 Franken oder 9 Prozent gestiegen. Wegen des Bevölkerungswachstums? Es ist tatsächlich interessant, dass es im Zwölf-Jahres-Vergleich eine leichte Expansion gab – mit Auf und Ab. Das hat aber primär mit dem wachsenden Medienangebot zu tun und der Tatsache, dass wir in der Schweiz einen überdurchschnittliche starken Medienkonsum haben: 70 Prozent der Bevölkerung benutzen pro Tag vier bis sechs Medien – eine hohe Zahl. Das Bevölkerungswachstum wirkt sich hier allerdings weniger stark aus, weil viele der 2,5 Millionen Ausländer in unserem Land eher die Medien ihres Herkunftslandes konsumieren und weniger die etablierten Schweizer Medien. Das Bevölkerungswachstum wiederspiegelt sich am ehesten bei den Radio- und TV-Gebühren und beim mobilen Konsum.

Das Medienbudget pro Haushalt lag 2004 bei 3000 Franken und sank seither auf aktuell 2773 Franken. Warum geben die Leute heute weniger aus? Auch dies hat wohl in erster Linie mit den Ausländern zu tun: Sie sind kaum lokal und regional ausgerichtet und darum auch weniger printfokussiert. Bei ihnen entfallen somit die Abo-Ausgaben für die meist regional- und lokal-orientierte Presse. Hinzu kommt: Wer fremdsprachig ist, wird zumindest in der Anfangszeit auch keine Zeitung in einer Landessprache abonnieren.

Eine Aussage in der Studie lässt aufhorchen: Erstmals finanziert sich die Presse mehrheitlich nicht mehr über Werbung, sondern über Abos. Die Presse war immer überdurchschnittlich abhängig von den Werbeeinahmen, es gab Zeiten, da lag das Verhältnis Werbe- zu Aboeinnahmen bei 75:25. Weil die Abos umsatzmässig relativ stabil blieben und die Werbung in den letzten Jahren abgenommen hat, liegt jetzt das Verhältnis bei 49:51. Das ist für die zahlreichen Printmedien natürlich ein schwerer Einschnitt, der sie weiter unter Druck setzt. Erfreulich ist, dass es dank der Leistung der Journalisten sehr viele treue Abonnenten gibt – vor allem kaufkräftige Erwachsene und Senioren.

Die Stabilität beim Aboumsatz hat aber weniger mit der Treue der Abonnenten zu tun – deren Zahl hat in den letzten Jahren abgenommen – sondern mit den gestiegenen Abopreisen. Die Strategie der Verleger war klar: Die Abopreise wurden erhöht, die Werbetarife blieben stabil oder wurden sogar angehoben, trotz sinkender Leistung. Geht diese Rechnung auch längerfristig auf? Über viele Jahre haben die Werbeeinnahmen die Abopreise subventioniert. Dies ist heute nicht mehr in dem Masse der Fall. Soll die Medienvielfalt erhalten bleiben, sind Preiserhöhungen für die Abos unumgänglich. Im internationalen Vergleich ist ein Schweizer Printabo aber nicht hochpreisiger als beispielsweise in Deutschland. Das Jahresabo der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) zum Beispiel kostet 720 Euro Euro, und das der Süddeutschen Zeitung mindestens 654 Euro. Hinzu kommt: Für die Werbekunden ist die Werbewirkung massgebend. Die reinen Kontaktpreise zu vergleichen ist nicht sinnvoll. Print eignet sich für spezifische Werbezielsetzungen. Solange die Effizienz stimmt, ist der absolute Preis relativ.

Das klingt nun wie ein Werbespot für Ihre Studien-Auftraggeber. Tatsache ist aber gemäss Studie: Abonnenten und Werbetreibende springen bei Print ab. Ein Strategiefehler der Verleger? Das kann ich nicht beantworten. Klar ist: Der Medienmarkt ist äusserst dynamisch – so wie das gesamte wirtschaftliche Umfeld. Die Kunden ändern ihr Verhalten immer schneller, Investionszyklen für neue Angebote werden immer kürzer. Da ist es auch für Medienhäuser nicht einfach, die richtige Strategie zu finden. Deshalb ist schon nur das Halten der Leaderstellung im publizistischen Bereich und .

Die Ausgaben der Haushalte für Content sind über die Jahre recht stabil geblieben. Print aber hat seit 2004 fast eine halbe Milliarde Franken verloren. Wohin gingen diese? Der Rückgang bei Print erfolgte vor allem bei den Kioskverkäufen, was auf die mobile Nutzung zurückzuführen ist. Der mobile Konsum der Printinhalte kannibalisiert die Kioskverkäufe. Entsprechend verlagerten sich die Ausgaben für Content zu mobilen Inhalten. Letztes Jahr wurden allein für Downloads, Apps und Streaming 610 Millionen Franken ausgegeben. Man bedenke: Wir haben in der Schweiz 9,4 Millionen aktiv genutzte internetfähige Geräte.

Print ist rückläufig, der Markt für DigitalTV und Internetanschlüsse (Access) dürfte gesättigt sein, denn die meisten Haushalte verfügen über irgendeinen Anschluss. Und bei der Hardware ist ein Preiszerfall feststellbar. Wo sehen Sie für die nächsten fünf Jahren noch Wachstumsmärkte im Medienbereich? Ich würde trotzdem nicht sagen, das die Accesskosten stagnieren werden. Denn die Anbieter in diesem Bereich offerieren immer höherwertigere Produkte, etwa Glasfaserkabel, Streaming- oder OnDemand-Angebote und Berichterstattung über spezielle Kanäle. Und in der Schweiz ist generell feststellbar: Jeder will immer das Beste. In allen Bereich wird das Premiumsegment gewünscht, weil Kaufkraft da ist. Der Accessbereich bleibt also ein Wachstumsmarkt. Einen Weiteren sehe ich bei Mobile: Man will vernetzter sein, die Ausstattung muss gut sein. Hier wird die technische Entwicklung den Rhythmus bestimmen. Und die Schweizer nehmen technische Neuerungen gerne auf – das ist ein sicherer Trend.

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