Medienberater Andy Lehmann (Teil 2) "Mich selbständig zu machen, war ein guter Entscheid"

Mittwoch, 12. April 2017
Andy Lehmann: "Ich bin ein Verfechter einer gepflegten Sprache und eines fairen Umgangs miteinander."
Andy Lehmann: "Ich bin ein Verfechter einer gepflegten Sprache und eines fairen Umgangs miteinander."
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Andy Lehmann berät seit 2010 Schweizer Städte bei Plakatausschreibungen. Vor ihm tat dies in der Schweiz noch niemand – und die Nachfrage steigt. Im zweiten Teil des Gesprächs mit HORIZONT Swiss spricht der frühere Media-Agentur-Chef über seine Standpunkte bei den Aussenwerbe-Beratungen, über Interessenkonflikte, seine bevorstehende Pensionierung und seine Twitter-Aktivitäten.

Wenn Sie Städte oder Institutionen in Sachen Aussenwerbung beraten: Empfehlen Sie ihnen auch neue Standorte für die Flächen, oder geht es primär um Verfahrensfragen bei der Ausschreibung? Das hängt sehr von den Bedürfnissen ab: In Basel hatte die Behörde ziemlich genaue Vorstellungen, was wo stehen soll, folglich half ich beim Bündeln der elf Lose und beim Pricing. In Bern benötigte BernMobil primär Unterstützung beim FahrgastTV und der eigentlichen Ausschreibung, nicht jedoch bei der Gestaltung des übrigen Angebots. Anders beim neuen Mandat von Zug, wo es darum geht, das Plakatangebot komplett zu überprüfen, zu optimieren und schliesslich auszuschreiben.

Greifen Sie bei Ihren Beratungen auf die Reichweiten-Daten von SPR+ MobNat zurück? Das würde ich gerne tun, aber SPR+ macht es mir nicht einfach. Es braucht eine Offerte eines Plakatanbieters, die man dann einlesen kann – und das entspricht natürlich nicht meinem "neutralen" Analyse-Vorgehen.
„Ich trete für Mediaplanung ein und bin kein Freund von Programmatic Buying.“
Andy Lehmann, Medienberater
Empfehlen Sie den Städten, von den Plakatfirmen einen Anteil am Umsatz oder eher eine Pauschale zu verlangen? Ich schlage immer eine Kombination vor. Einen Fixbetrag allein finde ich nicht richtig, weil man sich Chancen verbaut: Wenn sich das Medium prächtig entwickelt und die Umsätze steigen, partizipiert man nicht.

Wem soll Ihrer Meinung nach das Plakat-Mobiliar gehören? Ich meine, wenn immer möglich der Stadt, der Institution oder dem Immobilienbesitzer.

Obwohl diese kaum Kenntnisse davon haben, wie sich das Mobiliar entwickelt? Ja, denn wirtschaftlich ist es besser, wenn man das Mobiliar selbst besitzt. Aber man muss sich die Technologie auch leisten können. Hat eine Stadt kein Geld, um ihre Wartehallen für die nächsten 30 Jahre zu unterhalten, dann soll sie besser mit dem Plakatvermarkter einen Vertrag machen.
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Was für Auftraggeber haben Sie ausserhalb der Aussenwerbebranche? Dem Marktforschungsunternehmen Link helfe ich bei der Vermarktung des Link-Cookie-Panels, das die Onlinenwerbemittelnutzung aufgrund von Onlinedaten misst. Das ist hochspannend. Und ich bin am Jungunternehmen Genistat AG beteiligt, das der Zattoo-Inhaberin Bea Knecht gehört. Hier geht es um die Erhebung von Zuschauer-Zahlen im OnlineTV-Markt und weiteren Bigdata-Themen. Und dann habe ich noch weitere kleinere Beratungs-Mandate für Medien und berate die Schweizer Armee bei der Personalwerbung.

Kommt es nie zu Interessenkonflikten? Nein, weil ich sie offen lege. Kürzlich habe ich genau deshalb ein Mandat unterbrechen müssen. Gewisse Überschneidungen lassen sich hingegen in diesem kleinen Markt kaum vermeiden. Das ist meist auch kein Problem, wenn ich offen informiere.

Sie werden demnächst 65 Jahre alt – bleiben Sie dennoch beraterisch tätig? Ja, ich will den Arbeitsrhythmus beibehalten. Ich spüre auch, dass meine Beratung gewünscht und gefragt ist und das freut mich enorm. Der grosse Vorteil als Selbständiger ist, dass man seine Arbeitszeit besser einteilen und auch mal frei machen – meine Frau mahnt mich entsprechend und die Enkelkinder wissen das zu schätzen. Zudem arbeite ich ziemlich effizient.
„Ich spüre, dass meine Beratung gewünscht und gefragt ist – und das freut mich enorm“
Andy Lehmann, Medienberater
Was war der Auslöser dafür, dass Sie 2010 nach 15 Jahren im Verlagsgeschäft und 16 Jahren CEO-Tätigkeit bei Mediaagenturen ins Beratergeschäft wechselten? Als bei Aegis die digitalen Units Einzug hielten, merkten ich an einer Konferenz, dass diese Leute in einer ganz anderen Welt lebten: Sie waren eher mit ihren Geräten beschäftigt als mit uns, ihren Kollegen. Da habe ich entschieden, mich selbständig zu machen. Wenn ich sehe, wie sich die Mediaagenturen entwickelten, war es ein guter Entscheid.

Sie sind ein fleissiger Twitterer. Als die NZZ kürzlich ihre Kommentarspalten einschränkte, bezeichneten Sie das als "grossartige Entscheidung". Warum? Ich bin ein Verfechter einer gepflegten Sprache und eines fairen Umgangs miteinander. Darum fand ich den Entscheid gut, weil man in vielen Kommentaren sehr unhöflich, sehr unfair und nicht sachgetreu miteinander umgeht. Es ist ein starkes Signal an den Markt. Ob die Idee, bloss einige wenige Diskussionsforen zu öffnen, aufgeht, weiss ich allerdings nicht.

Zur Person

Andy Lehmann (64) ist seit 2010 als selbständiger Medienberater tätig. Aktuell investiert er rund die Hälfte seiner Arbeitszeit in Mandate im Bereich Aussenwerbung. Zuvor war der ehemalige Bankangestellte während 15 Jahren als Verkäufer und später als eidgenössisch diplomierter Verlaufsleiter für diverse Verlage tätig (u. a. bei Ringer als Anzeigenleiter Zeitschriften und als Verlagsleiter für die Lancierung der Wirtschaftszeitschrift „Cash“), zudem war er vier Jahre lang Media-Director bei J. Walter Thompson, und wechselte dann als CEO zu den Media-Agentur-Netzwerken Qualimedia/McCann-Erickson (1994-1996), Optimedia (1996-2001) und Aegis Media Group Switzerland (2003-2010).
Einen NZZ-Artikel, bei dem es um die deutsche Aktion "Kein Geld für Rechts" und damit um Werbeboykotte gegen Breitbart.com und andere rechtsgerichtete Sites ging, bezeichneten Sie als "eine gute Analyse zu einem heiklen Medienplanungsthema". Es ging ja letztlich darum, dass viele Kunden Onlinewerbung nur noch mittels Programmatic Buying einkaufen. Somit ist es ihnen nicht wichtig, wo ihre Werbung erscheint, Hauptsache, sie erreichen die richtige Person. Da bin aber grundsätzlich anderer Meinung: Selbst wenn jemand Pornoheftchen anschaut, heisst das noch lange nicht, das ich ihn mit meiner Werbung auch in einem Sexmagazin ansprechen soll. Ich sage nicht, man darf auf Breitbart.com keine Werbung schalten, wenn man das will. Aber es darf nicht passieren, dass dank Programmatic Buying mein Inserat dort landet, wo ich unter normalen Umständen nicht werben würde. Kurz: Ich trete für Mediaplanung ein und bin kein Freund von Programmatic Buying. knö

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