Medienberater Andy Lehmann (Teil 1) "Ich bin ein Prediger fürs Plakat"

Dienstag, 11. April 2017
Andy Lehmann: " Ich glaube ans Medium Plakat: Mein Hauptanliegen ist, dass die neuen technischen Möglichkeiten optimalst eingesetzt werden können – für die Plakatbesitzer, für die Werbeauftraggeber und auch für die Vermarkter.
Andy Lehmann: " Ich glaube ans Medium Plakat: Mein Hauptanliegen ist, dass die neuen technischen Möglichkeiten optimalst eingesetzt werden können – für die Plakatbesitzer, für die Werbeauftraggeber und auch für die Vermarkter.

Andy Lehmann berät seit 2010 Schweizer Städte bei Plakatausschreibungen. Vor ihm tat dies in der Schweiz noch niemand – und die Nachfrage steigt. Im ersten Teil des Gesprächs mit HORIZONT Swiss spricht der frühere Media-Agentur-Chef über seine heutigen Auftraggeber, seine Motivation und die Zukunft des Mediums Plakat.

Herr Lehmann, der Kanton Basel-Stadt hat im Februar die grösste je von einer Schweizer Stadt durchgeführte Plakat-Ausschreibung abgeschlossen. Sie haben die Basler Behörden beraten. Sind Sie zufrieden mit dem Ausgang? Ja, sehr. Ich bin zwar Berufsoptimist, dennoch war ich positiv überrascht – sowohl qualitativ als auch quantitativ.

„Beim Medium Plakat findet ein Paradigmenwechsel statt“
Andy Lehmann, selbständiger Medienberater
Inwiefern qualitativ? Insofern, als nicht nur einer, sondern mehrere Anbieter zum Zug kamen. Speziell war auch das eine Los mit den noch nicht vorhandenen und noch nicht bewilligten Drehsäulen: Es braucht Mut, ein solches Risiko einzugehen. Aber es war auch erstaunlich, dass die Anbieter darauf eingingen. Basel war nicht Ihre erste Beratung im Aussenwerbebereich. Wo überall waren Sie schon involviert? Meine erste Beratung in diesem Geschäft machte ich bei den Verkehrsbetrieben Zürich (VBZ) vor etwa fünf Jahren. Damals ging es um die Frage, ob man Trams zu Werbezwecken bemalen darf. Ich musste das Interesse im Werbemarkt sondieren und danach ein Konzept erstellen. Ich empfahl, eine beschränkte Anzahl Trams für die Werbebemalung freizugeben. Der Stadtrat entschied dann auf fünf Trams. Das ist noch heute so und bringt den VBZ substantielle Einnahmen.

Zur Person

Andy Lehmann (64) ist seit 2010 als selbständiger Medienberater tätig. Aktuell investiert er rund die Hälfte seiner Arbeitszeit in Mandate im Bereich Aussenwerbung. Zuvor war der ehemalige Bankangestellte während 15 Jahren als Verkäufer und später als eidgenössisch diplomierter Verlaufsleiter für diverse Verlage tätig (u. a. bei Ringer als Anzeigenleiter Zeitschriften und als Verlagsleiter für die Lancierung der Wirtschaftszeitschrift „Cash“), zudem war er vier Jahre lang Media-Director bei J. Walter Thompson, und wechselte dann als CEO zu den Media-Agentur-Netzwerken Qualimedia/McCann-Erickson (1994-1996), Optimedia (1996-2001) und Aegis Media Group Switzerland (2003-2010).
2015 folgte eine zweite VBZ-Beratung, nach der Sie vom VBZ-Projektleiter sehr gelobt wurden. Das war die grosse Ausschreibung von gut 1200 VBZ-Plakatstellen an den Haltestellen und Immobilien. Es handelte sich um eine reine Optimierungsausschreibung: Anders als in Basel, wo auch neue Werbeformen entwickelt wurden, ging es bei den VBZ einzig darum, das bestehende Inventar besser zu monetarisieren. So gesehen war es eine spannende Ausschreibung, weil es wirklich nur um Geld ging. Die VBZ haben die Einnahmen schliesslich auf über 11 Millionen Franken verdoppelt.

Sind Sie bei der aktuellen Ausschreibung der Stadt Zürich zu Plakaten auf öffentlichem Grund auch involviert? Nein. Auch hier geht es primär um Einnahmenoptimierung der analogen und hinterleuchteten Stellen. Das macht die Stadt zum dritten Mal selber. Aber mit dem Projektleiter rede ich regelmässig. Und auch die VBZ berate ich weiter. Einerseits geht es jetzt darum, die noch bestehenden Potentiale zu erkennen. Dazu gehören neue Flächen oder auch der Aufbau eines Drehsäulen-Netzes. Und dann stehen natürlich die digitalen Flächen im Zentrum des Interesses. Bald wird die Stadt Zürich dazu, basierend auf einer Studie, die nächsten Schritte entscheiden. Die VBZ möchte zum Beispiel, die Scroller-Stellen an den Haltestellen in Digital-Flächen umbauen – wie in Basel.

Haben Sie noch weitere Mandate? Ich berate BernMobil, die Verkehrsbetriebe der Stadt Bern, die soeben Werbung in und an ihren Fahrzeugen ausgeschrieben hat. Weiter habe ich ein tolles Mandat, bei dem es um die Optimierung des Plakat-Angebotes in Shopping-Centern geht – analog und digital. Und ganz neu darf ich die Stadt Zug beraten.
„Plakat wird teurer, aber nicht primär über Preiserhöhungen, sondern weil es einen höheren Beachtungsgrad hat, und weil sich andere Kunden dafür zu interessieren beginnen.“
Andy Lehmann, selbständiger Medienberater
Die SBB machen derzeit die grösste Ausschreibung überhaupt in der Schweiz. Sind Sie dort involviert? Von der SBB wurde ich zwar angefragt. Das Mandat wurde dann aber den ehemaligen APG-Mitarbeitern Ivan Schultheiss und Ulrich von Bassewitz übergeben.
(Bild: knö.)
Woher kommt Ihre Motivation, die Städte bei der Aussenwerbung zu beraten? Ich glaube ans Medium Plakat: Aufgrund der technischen Entwicklung hat es enormes Potenzial. Mein Hauptanliegen ist, dass diese neuen Möglichkeiten optimalst eingesetzt werden können – für die Plakatbesitzer, für die Werbeauftraggeber und auch für die Vermarkter. Ich bin ein Prediger fürs Plakat. Zudem bin ich der Meinung, dass sich auch die Einnahmensituation der Städte optimieren lässt.

Das klingt, wie wenn Sie Aktien bei einem Aussenwerber oder einem Screen-Hersteller hätten. (lacht) Ich hatte tatsächlich vor ein paar Jahren APG-Aktien, habe diese aber leider bei 200 Franken verkauft. Aktuell habe ich keine Aktien um Medienbereich.

Dass Städte bei der Aussenwerbung Beratung in Anspruch nehmen, ist im Ausland gang und gäbe, in der Schweiz jedoch neu. Worauf führen Sie die plötzliche gestiegene Nachfrage zurück? Im Rahmen von Ausschreibungen kommt es immer wieder zu langwierigen Rechtshändel, weshalb viele Behörden besorgt sind. Oft fehlt ihnen auch das Knowhow, denn sie führen ihre Ausschreibungen ja nur alle fünf bis sieben Jahre durch – in dieser Zeit wechseln manche Teams. Hinzu kommt, dass viele Behörden schätzen, dass ich früher auf Verlags-, Mediaagentur- und Auftraggeber-Seite gearbeitet hatte und die Branche tatsächlich kenne.
„Das Medium Plakat hat ein riesiges Potential vor sich.“
Andy Lehmann, selbständiger Medienberater
Die VBZ erhalten doppelt so viel wie zuvor, gerechnet hat man dort mit einem Plus von 40 Prozent. In Luzern stiegen die Einnahmen um 75 Prozent, erwartet wurden 13 Prozent mehr. In Basel steigen sie um das Dreifache, auch in Biel sind sie deutlich höher. Warum zahlen die Plakatierer plötzlich so viel mehrWeil ein Paradigmenwechsel stattfindet. Hier ein konstruiertes Beispiel: Ein geklebtes Plakat kostet für 14 Tage 1000 Franken, es bringt also jährlich brutto 26.000 Franken ein. Wird es nun durch ein digitales Plakat am selben Ort ersetzt, kann dieses gleichzeitig sechs Kampagne zeigen, weil es ja alle 10 Sekunden einen Sujetwechsel hat. Pro Kampagne bezahlt man 500 Franken. Damit steigt aber das Potenzial der Stelle auf 63.000 Franken, obwohl die Aufwendungen des Vermarkters gleich bleiben oder gar zurück gehen. Wenn wir also Stellen digitalisieren, vielleicht auch bessere Standorte suchen und so die Leistung erhöhen, steigt der Gesamtumsatz. Und selbst wenn die Marge des Vermarkters prozentual sinkt, bleibt ihm dennoch mehr Geld in der Kasse.

Bei den VBZ wurden aber keine Stellen digitalisiert. Trotzdem bot Clear Channel Schweiz (CCS) das Doppelte. Stimmt. CCS muss nun dort ihre Wertschöpfung erhöhen, der Tarifgestaltung, Rabattierung und Netzbildung kommt also eine hohe Bedeutung zu.

Womit die höheren Abgaben wohl primär zu höheren Preisen für die Werbekunden führen? Nicht zwingend. Statt Rabatt kann der Plakatierer ja auch Freespace geben. Das ist zwar im Prinzip dasselbe, rechnet sich aber nicht über den Umsatz. Zudem machen das die Plakatierer sowieso, weil selten alle Flächen belegt sind. Aber auch bei digitalen Stellen sind höhere Kontakt-Preise nicht zwingend, jedenfalls nicht, wenn es gelingt, den Umsatz einer digitalen Stelle gegenüber einer analogen zu erhöhen.

Woher soll dieser Mehrumsatz kommen? Durch neue Kunden. Der Vermarkter sucht einen Kunden, der bisher keine Plakate hatte, aber im TV aktiv ist. Wenn er diesem Kunden einen Spot am Zürcher Bellevue anbieten kann, so findet er Interesse: 100.000 potentielle Besucher täglich! 700.000 pro Woche. Das entspricht einem Top-Spot am Samstag-Abend bei SRF und ist für den Werbekunden hoch attraktiv.
„Das Medium Plakat als nationales Massenmedium ist weiterhin matchentscheidend und Basis der Mediengattung Aussenwerbung.“
Andy Lehmann, selbständiger Medienberater
Neue Kunden fürs Medium Plakat – meinten Sie das mit Paradigmenwechsel? Genau. Mit digitalen Stellen lassen sich Kunden ansprechen, die primär auf Bewegtbild setzen. Erst recht, wenn dann die digitalen Flächen nicht mehr nur wochen- oder tage-, sondern auch stundenweise gebucht werden können. Nehmen wir das Kaufhaus Globus am Bellevue: Dieses ist möglicherweise interessiert, jeweils kurz vor Ladenschluss zwischen 17 und 18 Uhr seine Rest-Frischwaren auf der erwähnten Bellevue-Fläche zu bewerben, vielleicht sogar exklusiv, was ihm – sagen wir – 1000 Franken wert ist. 1000 Franken für eine Stunde täglich,  während ein anderer für ein geklebtes Plakat für die ganze Woche 1000 Franken bezahlt. Ähnliche Mechanismen werden auch in Shopping-Centern funktionieren können.
(Bild: knö.)
Digitale Plakate schaffen also Mehrumsatz dank neuer attraktiver Angebote. Ja. Je mehr hochqualitativ und technisch innovative Plakate vorhanden sind, desto grösser wird die  Nachfrage danach sein. Und je höher die Wertschöpfung pro Plakat, desto mehr profitiert  das Gesamtmedium Plakat. Ja, es wird teurer, aber anders als man meint – nicht primär über Preiserhöhungen, sondern weil es einen höheren Beachtungsgrad hat, und weil sich andere Kunden dafür zu interessieren beginnen. Darum geht die Sache für alle auf. Von weiteren Möglichkeiten aus der Verbindung mit Beacon/Mobile-Werbung haben wir noch gar nicht gesprochen. Da haben wir noch ein weiteres riesiges Potential vor uns.

Das Medium Plakat kam 2015 netto auf einen Marktanteil von 9 Prozent, brutto auf 11 Prozent. Was für ein Potenzial hat es dank Digitalisierung? Da besteht einiger Raum nach oben. Aber man muss auch bedenken, dass diese One-to-One-Ansprachen bloss in Stadtzentren und an besonderen Orten stattfinden. Das Medium Plakat als nationales Massenmedium ist also weiterhin matchentscheidend und Basis der Mediengattung Aussenwerbung. knö

Morgen folgt Teil 2 des Gesprächs mit Andy Lehmann – über sein Vorgehen bei den Beratungen, seine weiteren Auftraggeber ausserhalb des Plakatmarkts, mögliche Interessenkonflikte, seine bevorstehende Pensionierung und sein Ge-Twitter.

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