Mediaagenturen In der Schweiz und Österreich zählt nicht nur die Grösse

Donnerstag, 28. September 2017
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Was zählt bei der Auswahl einer Mediaagentur, wenn sich Auftraggeber in der Schweiz beziehungsweise Österreich auf die Suche nach einem Dienstleister machen? Die schiere Grösse entscheidet nicht, vielmehr stehen bisher geleistetes und Ortskenntnis im Vordergrund.

Sie ist das letzte gallische Dorf in Österreich. Nach dem Aufkauf der Agentur Media.at durch das Dentsu Aegis Network (DAN) verbleibt Media 1 als letzter echter Lokalmatador in den österreichischen Agentur-Top-Ten. Das Ranking von Focus Media Research, das Bedeutung anhand verplanter Mediagelder bemisst, schreibt den Wienern 142 Millionen Euro Bruttowerbespendings zu. Ansonsten zeigt die Erhebung vor allen Dingen eines: Die Networkagenturen übernehmen auch in der Alpenrepublik das Zepter.

(Bild: HORIZONT / Xpert Media)
Für Independents wie Mediaplus Austria und Reichel & Partner reicht es nur noch für die Plätze 11 und 12. Media.at war durch die lange ungeklärte Eigentümersituation im vorliegenden Ranking gar nicht mehr erfasst. Durch ihre Übernahme durch DAN Austria Ende Juli hat die Agentur (geschätzte Bruttospendings 2016: 380 Millionen Euro) ihren 2. Platz im heimischen Mediaagenturen-Markt aber ohnehin an den neuen Eigentümer verloren. Letztere schieben sich damit zunehmend an den Platzhirsch heran. Group M mit all seinen Agenturen Mediacom, Mindshare, MEC und Maxus bleibt mit mehr als 1 Milliarde Euro Spendings insgesamt aber führend.

An Media.at war der mächtige Branchenprimus nichtsdestotrotz auch interessiert, doch ein Placet der Wettbewerbsbehörde war fraglich. Ein Veto erhofften die Group-M-Manager deshalb auch für den Mietbieter DAN, die österreichischen Wettbewerbshüter gaben aber grünes Licht. Von einer Marktkonzentration könne allerdings keine Rede sein, meint Andreas Weiß, CEO DAN Austria & Switzerland. Der Markt sei wettbewerbsintensiver als je zuvor. Der Blick auf das qualitätsbasierte Focus Xpert Ranking zumindest bestätigt diesen Eindruck: Die österreichischen Independents bekommen sehr gute Noten (siehe oben).

(Bild: HORIZONT / Focus Media Research / Horizont.at)
Für Ronald Hochmayer, Chef von Mediaplus Austria (81,91 Punkte), ist das Ranking aussagekräftiger als der reine Ausweis von Mediaspendings: „Meines Erachtens ist das eine löbliche Initiative, um einen fairen Wettbewerbsvergleich zwischen den Mediaagenturen herzustellen.“

Die Teilnahme der Agenturen ist allerdings freiwillig. Auch Media 1 ist nicht vertreten. Geschäftsführer Joachim Krügel findet das Ranking wenig relevant, wichtige Player wie Mediacom, OMD oder IPG fehlen. Hinter denen will sich Media 1 aber ohnehin nicht verstecken. Als einzige Alternative zu den Networks in den Top 10 wird die eigentümergeführte Agentur häufig zu Pitches geladen. Mit Erfolg: „Media 1 konnte in den letzten Jahren mehrere Pitches gewinnen, bei denen wir nicht immer der günstigste Anbieter waren. Effektivität statt Effizienz“, so Krügels Beobachtung, „gewinnt für die österreichischen Werbungtreibenden wieder an Bedeutung.“ Seinen Branchenkollegen stellt er diesbezüglich kein gutes Zeugnis aus: „Markenverständnis trifft man selten bei Mediaagenturen, wie ich von vielen Kunden immer wieder höre.“

„"Markenverständnis trifft man selten bei Mediaagenturen, wie ich von Kunden höre" “
Joachim Krügel, Media 1
Krügels Erfahrung nach spielen Referenzen eine große Rolle im überschaubaren österreichischen Markt. Manfred Kluge, Chairman DACH bei der Omnicom Media Group, sieht das ähnlich. In vergleichsweise kleinen Märkten wie der Schweiz und Österreich dürfe man die „Word of Mouth“-Komponente nicht unterschätzen. „Im ersten Schritt spielen sicherlich Größe und generelle Bekanntheit eine zentrale Rolle. Im zweiten Schritt recherchieren Kunden oder laden zu Kennenlern-Meetings ein, um die Philosophie, die strategischen und infrastrukturellen Ansätze und auch den menschlichen Fit zur Agentur zu prüfen.“

Dass die Networks im Zuge der digitalen Transformation letztendlich in der DACH-Region die besseren Karten haben, davon ist Kluge überzeugt: „Wir müssen die Herausforderung annehmen, dass wir permanent in einem ,Beta-Status‘ agieren werden und kontinuierliche Weiterentwicklungen managen müssen. Dabei stößt man natürlich auch an Investitionsgrenzen, wenn man als lokaler Player agiert.“

D-A-CH Report

Der Artikel ist im D-A-CH Report von HORIZONT an diesem Donnerstag erschienen. Weitere Themen sind die Internationalisierungsstrategie der NZZ, digitale Kommunikation von Konsumenten in den drei Ländern, Markenführung, Kinovermarktung in DACH, Frauen in Führungspositionen in DACH, Branded Content-Verband DACH, Österreichische Medientage, Schweiz auf der Dmexco.
In Österreich zumindest geht das Konzept der großen Player auf. Die Marktmacht der Netzwerkagenturen ist hier noch stärker als in Deutschland, glaubt Hochmayer: „Der Auswahlprozess wird häufiger durch das konzentrierte Dachangebot der Netzwerke getrieben, die dann mehrere Agenturen einer Holding ins Rennen schicken“, so der Chef von Mediaplus Austria.

(Bild: HORIZONT / Media Research)
In der Schweiz hingegen ist Größe nur von nachrangiger Bedeutung, meint Rolf Suter, CEO der unabhängigen Agentur Mediakanzlei. Das liegt nicht zuletzt an der Marktkonstellation beim Mediaeinkauf. Trading gibt es nicht. In der Schweiz wird traditionell im Namen und auf Rechnung des Kunden eingekauft. „Deshalb spielt oder zumindest sollte die Grösse einer Agentur betreffend Einkaufskonditionen keine Rolle spielen. Denn wieso sollte Audi bessere Konditionen bekommen, nur weil Migros so viel Budget hat?“, fragt Suter. Dies gebe kleineren Agenturen die Chance, im Konzert der Großen mitzuspielen. „Zudem wird in der Schweiz noch ein Augenmerk mehr auf die Marktkenntnisse gelegt“, weiß Christian Bärtschi, CEO von Serviceplan Suisse. „Durch die Mehrsprachigkeit der Schweiz haben wir noch eine zusätzliche Herausforderung.“

„"Wieso sollte Audi bessere Konditionen bekommen, weil Migros so viel Budget hat?" “
Rolf Suter, Mediakanzlei
Dazu kommt: Der Schweizer Mediatopf schrumpft – 2016 um mehr als eine halbe Milliarde Franken gegenüber dem Vorjahr. Der Beschluss der Nationalbank 2015, den Wechselkurs des Franken vom Euro zu lösen, führte zu einer deutlichen Änderung des Konsumverhaltens. „Allein schon beim FMCG-Bereich wird inzwischen sehr viel im grenznahen Ausland eingekauft. Damit sinken die Umsätze in der Schweiz, was die Bereitstellung von Werbe-Investitionen schwieriger macht“, erklärt Jürgen Storp, der die Schweizer Niederlassung von IPG Mediabrands führt.

Für Agenturen wie Publicis Media ist die derzeitige Neuorientierung der Unternehmen eher Chance als eine Bedrohung. „Im Augenblick sehen wir eine recht dynamische Marktentwicklung in der Schweiz. Viele Kunden stellen ihre Agenturbeziehungen auf den Prüfstand, um sicherzustellen, dass sie für den digitalen Wandel die richtigen Partner haben“, sagt Beat Krebs. Der CEO von Publicis Media Schweiz sieht sich gut aufgestellt, insbesondere, was die digitale Transformation angeht: Als eine der ersten Agenturen habe man bereits 2013 begonnen, einen Programmatic-Buying-Bereich aufzubauen. Inzwischen beschäftigt Publicis Suisse mehr Mitarbeiter in den Digital-Units als in der klassischen Mediaplanung.

(Bild: HORIZONT / Leading Swiss Agencies)
Ob das die Schweizer Werbungtreibenden würdigen? Im Agenturrating der Media Research Group, das die 750 größten Unternehmen befragt, bleiben sie den heimischen Dienstleistern treu. Allein in den Top 10 finden sich sieben Ur-Schweizer Agenturen. Und in der Digitalkompetenz, die sich Networks besonders gerne auf die Fahne schreiben, liegen mit Mediaschneider, Mediatonic, Konnex und Mediafactor vier Lokalmatadoren vorn. Für Suter liegt der Grund auf der Hand: „Die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.“ vg

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