MediaFocus Bruttowerbeausgaben erstmals über 6 Milliarden Franken

Dienstag, 23. Januar 2018
Im letzten Jahr war der November der beste Werbemonat.
Im letzten Jahr war der November der beste Werbemonat.
© zvg.

2017 hat erstmalig die Schallmauer 6 Milliarden Bruttowerbefranken geknackt. Der gemessene Werbedruck 2017 umfasst 6.08 Milliarden. Dies entspricht unbereinigt einem Plus von 11.4 Prozent im Vorjahresvergleich. Das bereinigte organische Wachstum weist eine Steigerung von 4.5 Prozent aus.
 Nach dem Jahreshöchstwert im November flachte der Werbedruck im Dezember wieder leicht ab. Der letzte Monat des Jahres 2017 schloss mit einem Werbedruck von 579.5 Millionen Bruttofranken und konnte im Vergleich zum Vorjahresmonat nochmals um 14.5 Prozent zulegen (ohne Search-Mobile: 1.6 Prozent).

Weniger Autowerbung

Der bereinigte Schweizer Werbemarkt ist seit 2011 nicht mehr so stark gewachsen, wie jetzt im Jahr 2017. Für das Plus von 244 Millionen Bruttowerbefranken waren die digitalen Medien entscheidender Treiber, schreibt Jens Windel, CEO von MediaFocus. Von den fünf grössten Schweizer Werbemärkten reduziert einzig der Fahrzeugmarkt seine werblichen Aktivitäten. Trotz Steuerersparnissen in den USA und Absatzrekorden (VW) stehen hier wohl die Kostenstrukturen im Zentrum der Handlungsfelder des Managements und nicht die Marketingkommunikation. So geht die Werbung für Fahrzeuge trotz sinkender Absatzzahlen* in der Schweiz um 25 Millionen Bruttofranken oder 5.3 Prozent gegenüber 2016 zurück. Das dritte Jahr in Folge mit einem Minus stellt somit eine feste Trendentwicklung dar. Die anderen vier grossen Werbemärkte Nahrungsmittel, Detailhandel, Tourismus sowie der Finanzmarkt (inklusive Assekuranz) lassen hingegen ihre Muskeln spielen und erhöhen ihre Werbepräsenzen um insgesamt 154 Millionen Bruttofranken. Der Werbeanteil dieser vier Branchen am gesamten Werbemarkt liegt bei 40 Prozent.

Kosmetik nur noch auf Platz 11

Windel schreibt weiter: Im Werbemarkt Kosmetik & Körperpflege scheinen die grossen Werbeschlachten über die Massenmedien geschlagen: Das fünfte Jahr in Folge ging die Werbeaktivität für Cremes sowie Styling- und Pflegeprodukte zurück und die Branche landet mit 278 Millionen Bruttofranken nur noch auf Platz 11 in der aktuellen Branchenrangfolge. Zur Erinnerung: Im Jahr 2012 war diese Branche mit 418 Millonen Werbefranken noch drittgrösster Werbemarkt in der Schweiz. Der langjährige Rückgang um 140 Millonen Bruttofranken verteilt sich erkennbar über alle klassichen Medien. Neuere Formen für die Markenpräsenz (Content, Influencer u.a.) steuern Marken deutlich „breiter“. Die Branche Kosmetik & Körperpflege zeigt so beispielhaft die abnehmende Relevanz klassischer Mediastrategien.

Deutlich weniger Werbeaktivität im Vorjahresvergleich weisst die Branche Getränke aus. Das Minus von 30 Millionen Bruttofranken verantworten im Wesentlichen drei Detailhändler (Coop, Migros, Denner) und vier Werbeauftraggeber (Coca Cola, Unilever, Wander und Nestlé). Mit 200 Millionen Werbedruck nimmt dieser Markt die Position 14 von insgesamt 21 in der Rangfolge ein.

Online: Bald 30 Prozent Marktanteil

Der Anteil der Mediengruppe Internet am Werbekuchen (u.a. Print, TV, Out-of-Home, Radio, Kino) bewegt sich deutlich auf 30 Prozent zu. Die  Ausweitung der digitalen Messungen für den Werbemarkt macht im Datentopf 2017 deutlich, wie umfangreich der digitale Anteil der Werbeaktivität einer Marke geworden ist. Sieben Schweizer Werbemärkte weisen mittlerweile über 30 Prozent Anteil für die Mediengruppe Internet aus. Die Branchen Dienstleistungen und Bauen, Industrie, Einrichtung nehmen mit je über 40 Prozent die Spitzenpositionen ein. Aktuell geplante Ergänzungen in der Statistik (Integration von Search-Daten Westschweiz und Youtube) werden diesen Trend im laufenden Werbejahr deutlich verstärken.

Search-Werbung: Integration Mobile-Daten

Die Mediengruppe Internet wird seit Januar 2017 inklusive Search-Werbung ausgewiesen. Der Media Mix wird monatlich im Werbemarkt Trend publiziert. Die Search-Werbung umfasst Daten zu Search-Desktop. Per Datenschluss Juli 2017 wird nebst Search-Desktop zusätzlich Search-Mobile in die Werbestatistik von Media Focus integriert und ausgewiesen.
Die Frage nach dem Lead-Medium kann so neu gestellt werden. Die klassischen Kanäle mutieren zu Animatoren für „Owned Media“. Die Geschichte zu einer Marke muss deswegen im TV oder Print nicht mehr komplett erzählt werden. Logische Konsequenz sind kleinere Formate und kürzere Spots. Im Werbejahr 2017 beispielsweise wurden Spots mit einer Spotlänge von bis zu 10 Sekunden 138.000 Mal mehr ausgestrahlt als im Vorjahr. Gleiches gilt für Spots mit Spotlängen von 11 bis 20 Sekunden. Für Spots mit Spotlängen von 11 bis 20 Sekunden ergibt sich sogar ein Plus von 360.000. Oberhalb des klassischen „30-Sekünders“ gibt es den gegenläufigen Trend mit aktuell minus 34.000 Ausstrahlungen. Die Omnichannel – Strategien umfassen somit deutlich mehr Kanäle, wovon jedoch jeder einzelne – so scheint es – auf seine Kernfunktion reduziert wird. 

Aussenwerbung stagniert

Insgesamt waren im abgelaufenen Werbejahr 30.000 Unternehmen werblich aktiv. Die klassischen Mediengruppen verzeichnen allesamt leicht rückläufige Zahlen jedoch mit zwei Ausnahmen: Out-of-Home stagniert bei circa 5.940 Einschaltern und die Publikums-, Finanz- und Wirtschaftpresse generiert ein Delta von plus 101 und landet auf einem Jahresergebnis von 2.013 aktiven Werbungtreibenden.

AdWords statt Display im Trend

Auffällig in der Mediengruppe Internet ist die überschaubare Anzahl von Werbungtreibenden in der Untergruppe „Display“ (1.719). Zwar entwickelte sich diese Basis im Jahr 2017 um fast 300 nach oben, erscheint jedoch klein im Verhältnis zu den über 14.000 Unternehmen, die in der Schweiz AdWords-Kampagnen fahren. Von diesen machen nur 750 Werbungtreibende gleichzeitg auch Displaywerbung. Der Webriese mit Standort in der Limmatstadt verfolgt offensichtlich sehr erfolgreich seine konsequente Longtail-Strategie. Seine  Basisanzahl an Werbungtreibenden hat sich seit 2014 verdoppelt. Ein Indiz, dass viele Werbungtreibende die Abrechnungsmechanik auf Klickbasis anerkennen. Mittlerweile misst Media Focus in der Medienuntergruppe „Search“ jährlich über eine Milliarde Werbedruck für die Deutschschweiz (Search Desktop und Mobile)! Eine gewaltige Entwicklung, wenn man bedenkt, dass die Werbewerte von GDN, Youtube und Search Westschweiz der Mediengruppe Internet noch hinzugerechnet werden müssen.

Ausblick

Die Erhebung und Bewertung von Werbung wird deutlich komplexer. Die vollständige Abbildung von Markensichtbarkeiten anspruchsvoller und aber auch feinkörniger. Die Analyse gesamtheitlicher und auch konkurrenzorientiert. Media Focus will dieser Entwicklung mit „Total Brand Visibility“ und dem „Markentrend“ gerecht werden. pd
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