Media.Research.Group Keine weitere Expansion der Mediaagenturen im Werbemarkt 2017

Donnerstag, 18. Mai 2017
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In den letzten Jahren ist es den Schweizer Mediaagenturen gelungen, aus dem Kreis der 750 grössten Werbeauftraggeber immer mehr Kunden zu gewinnen. 2014 waren es 457 Auftraggeber (60.9 Prozent), die mit einer Mediaagentur arbeiteten. 2015 taten dies 485 (64.7 Prozent) und 2016 bereits 511 (68.1 Prozent). Nun aber geht’s erstmals wieder ganz leicht rückwärts.

Es sind aber immer noch 67.5 Prozent (507) aller Top750-Auftraggeber, die die Dienste einer Mediaagentur in Anspruch nehmen. Von diesen arbeitet etwas mehr als Hälfte (51.3 Prozent) mit einer Mediaagentur, die zu einem internationalen Netzwerk gehört, und 48.7 Prozent mit einer nationalen Mediaagentur. Umgekehrt arbeiten aber 243 Top750-Auftraggeber (32.5 Prozent) ohne Mediaagentur. Von diesen arbeiten gleichzeitig 65 (8.7 Prozent) auch ohne Werbeagentur. Da ist also noch viel Wachstumspotenzial vorhanden. Das Agenturrating Mediaagenturen zeigt, dass es eine grosse Anzahl von Mediaagenturen gibt, die fähig sind, dieses Potenzial auch zu nutzen.

Auf dem Podest stehen die gleichen Agenturen wie bisher

 Wie jedes Mal seit der erstmaligen Veröffentlichung des Agenturratings im Jahre 2003 steigt mediaschneider auch diesmal wieder auf die oberste Stufe des Podests. Der Sieg ist wiederum eindeutig: Mediaschneider vermochte seinen Vorsprung auf die zweitplatzierte mediatonic um 0.66 Punkte zu vergrössern und liegt somit 4.88 Notenpunkte vor mediatonic, deren Vorsprung auf die drittplatzierte Havas Media 2.45 Punkte beträgt. Havas Media wiederum liegt 2.73 Punkte vor der viertplatzierten Konnex. Die vierten bis siebten Ränge hingegen liegen sehr viel näher beisammen. Dabei ist es keineswegs so, dass die drei erstplatzierten Agenturen ihre gute Rangierung nur dadurch erreicht haben, weil sie von wenigen "wohl gesinnten" Kunden beurteilt worden wären. Im Gegenteil: Sie gehören zu den am häufigsten beurteilten Agenturen. Bei mediatonic sind es 50 Kundenbeurteilungen, bei Mediaschneider 41 und bei Havas Media 34.

Im Agenturrating 2017 können 16 Mediaagenturen ausgewiesen werden. Sie haben die erforderliche Mindestzahl von 10 Beurteilungen durch eigene Kunden erreicht. Agenturen, die hier nicht ausgewiesen werden, haben diese Bedingung nicht erfüllt.

Mediaschneider – Agentur mit grösstem Potenzial

 Mediaschneider ist nach wie vor die bekannteste Schweizer Mediaagentur. Dieses Jahr sagen 89 Auftraggeber, sie wüssten, wofür Mediaschneider steht. Dies ist der zweithöchste Wert, den Mediaschneider je erzielte. Nur 2015 waren es noch zwei mehr. Dies bedeutet, dass Mediaschneider, obwohl "nur" von 41 Kunden beurteilt, bei mehr als doppelt so vielen bestens bekannt ist.



Das Agenturrating Mediaagenturen, das von Walter Weder von der Media.Research.Group seit 2003 bei den Top750-Auftraggebern im Schweizer Werbemarkt erhoben wird, basiert auf zweierlei Fragen. Zu Teil 1 des Fragebogens (Bekanntheit, Gesamteindruck und Weiterempfehlungen) dürfen sich alle Auftraggeber äussern, zu Teil 2 hingegen –hier geht es um Fragen über einzelne Agentur-Leistungen (Strategie, Kreativität, Beratung, Media-Einkauf und die digitale Kompetenz) – nur diejenigen, die diese Leistungen als Kunde der beurteilten Agentur auch tatsächlich in Anspruch nahmen. Der erste Teil bringt das Wachstumspotenzial einer Agentur zum Ausdruck, der zweite Teil die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Agentur. Die Digitale Kompetenz wurde 2017 erstmals als zusätzliches Kriterium erhoben.

2017 haben sich 351 der angefragten 750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings beteiligt. Von diesen haben 337 die Fragen des Agenturratings beantwortet. Abgefragt wurden 23 Agenturen. 16 wurden von mindestens 10 Kunden beurteilt und haben damit die Voraussetzung für eine Veröffentlichung der Ergebnisse erfüllt. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Ende März von der Media.Research.Group durchgeführt.
Ein ähnliches Bild ergibt sich, wenn Auftraggeber eine Agentur empfehlen würden. Mediaschneider wird am häufigsten, von 61 Auftraggebern, genannt. 2016 sagten dies nur 55, 2015 aber sogar 67.

An diese Werte kommt keine andere Agentur auch nur annähernd heran. Darüber hinaus schwingt Mediaschneider auch bei der 2017 erstmals abgefragten Digitalen Kompetenz oben aus: Mit 8.83 erreicht sie mit Abstand die beste Note. Und dennoch ist es die zweitschlechteste Note, die Mediaschneider von ihren Kunden erhält. Das zeigt, dass alle Mediaagenturen bezüglich Digitale Kompetenz noch einen grossen Nachholbedarf haben.

mediatonic – die klare Nummer 1 in der Westschweiz

mediatonic ist mit grossem Abstand die bekannteste Mediaagentur in der Westschweiz. Zwei von drei Westschweizer Auftraggebern (67.3 Prozent) sagen, sie wüssten, wofür mediatonic steht. Alle anderen Agenturen erreichen Werte von weniger als 20 Prozent. Die Bekanntesten sind noch Zenith mit 18.4 Prozent und Havas Media mit 16.3 Prozent. Auffallend ist, dass sich auf den Rängen 2 bis 8 ausschliesslich Agenturen befinden, die einem internationalen Agenturnetzwerk angeschlossen sind. Die Agenturen ohne Netzwerkanschluss sind in der Westschweiz nicht oder nur sehr rudimentär bekannt ("kenne einzelne Arbeiten/Kunden", "kenne diese Agentur nur dem Namen nach").

mediatonic hat aber längst auch in der Deutschschweiz Tritt gefasst. Sie ist auch hier die Agentur mit dem zweitgrössten Bekanntheitsgrad (64 Auftraggeber wissen, wofür diese Agentur steht) und den zweithäufigsten Empfehlungen. Damit weist mediatonic das zweitgrösste Wachstumspotenzial auf.

mediatonic hat aber nicht nur ein grosses Potenzial, sie wird auch gut beurteilt – sowohl von ihren Kunden als auch den übrigen Auftraggebern. Sie erzielt bei der Frage nach dem Gesamteindruck mit 8.93 die beste Note aller Mediaagenturen und steht bei jeder der fünf abgefragten Einzelleistungen auf dem Podest, beim Media-Einkauf mit 9.42 sogar zuoberst. mediatonic ist somit seit 2013 die "Agentur mit den zufriedensten Kunden".

Havas Media ist die beste Netzwerkagentur

Ergänzt wird das Spitzenduo der Schweizer Mediaagentur-Szene durch die Havas Median. 2017 verteidigt sie erneut den Titel als beste Netzwerkagentur – vor der OMD und Carat. Auch die Havas Media hat Potenzial: Zweitbester Wert bei der Bekanntheit und drittbester Wert bei den Empfehlungen.

Auf den Plätzen 4 bis 6 folgen mit Konnex, Mediaplus und ZipMedia drei weitere nationale Mediaagenturen. Konnex erhält die zweitbeste Note für Strategie und Planung sowie die drittbeste Note für ihre digitale Kompetenz, ZipMedia die zweitbeste Note für die Beratung und den Media-Einkauf sowie für den Gesamteindruck. Mediaplus verteidigt den 5. Rang mit konstant guten Noten in allen Disziplinen. Kein Ausreisser nach unten, aber auch keiner nach oben.

Die Netzwerkagenturen holen auf

OMD belegte im letzten Jahr den siebten Platz. Daran hat sich 2017 nichts geändert. OMD ist damit weiterhin zweitbeste Netzwerkagentur. Am stärksten vorgerückt, von Rang 14 auf Rang 10, ist Carat, die auch notenmässig am meisten zugelegt hat (+4.24 Punkte). Aber auch die etwas weiter hinten platzierten Zenith (+2.45 Punkte) und Mindshare (+1.48 Punkte) stehen 2017 besser da. Dank sehr grosser Kundenzufriedenheit konnten sich schliesslich auch Mediakanzlei und Mediafactor, zwei weitere Agenturen ohne Netzwerkanschluss, unter den Top10 zu platzieren.

Weitere Details zum Agenturrating Mediaagenturen und weitere Ergebnisse der Werbemarkt-Studie unter www.mediaresearchgroup.ch





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