Media.Research.Group Wie Agenturen und Auftraggeber 21 Mediastudien nutzen und beurteilen

Montag, 02. Oktober 2017
Diese 10 Mediaforschungen werden von den Auftraggebern am meisten zu Rate gezogen.
Diese 10 Mediaforschungen werden von den Auftraggebern am meisten zu Rate gezogen.
© Media.Research.Group

Im Rahmen ihrer jährlichen Werbemarkt-Studie hat die Media.Research.Group von 351 Auftraggeber und 40 Agenturen erfahren, welche Mediaforschungsdaten sie häufig nutzen und wie sie sie einschätzen.

Zwei von drei Auftraggebern (63.6 Prozent) nutzen die MACH Basic für ihre Kommunikationsarbeit, davon 11 Prozent sehr häufig. Bei den Agenturen wird die MACH Basic von 9 von 10 (90.6 Prozent) genutzt, 28.1 Prozent tun dies sehr häufig.

(Bild: Media.Research.Group )
(Bild: Media.Research.Group )
Bei Auftraggebern und Agenturen stehen bezüglich Nutzung die gleichen vier Forschungen zuoberst auf der Liste. Auch die Reihenfolge ist bei beiden Befragtengruppen identisch. Danach aber zeigen sich Unterschiede. Bei den Auftraggebern sind die Verbreitungsdaten der Presse schon die fünftwichtigste Forschung, während sie bei den Agenturen erst an 14. Stelle stehen. Bei den Agenturen haben dagegen das Mediapulse Fernsehpanel und die MA Strategy viel mehr Gewicht als bei den Auftraggebern.

So hat sich die Nutzung der Studien in den letzten fünf Jahren verändert

(Bild: Media.Research.Group )
Auch hier zeigt sich kein einheitliches Bild: Nur die Nutzung des Mediapulse Fernsehpanels ist bei beiden Befragtengruppen intensiver geworden, bei den Agenturen um 5.3 Prozent und bei den Auftraggebern um 1.7 Prozent. MA Leader und MACH Radar sind bei beiden zurückgefallen, bei den Agenturen deutlich stärker als bei den Auftraggebern. MACH Basic, die am stärksten genutzte Mediaforschung, hat bei den Agenturen zugelegt (+3.3 Prozent), bei den Auftraggebern hingegen ist die Nutzung rückläufig (-3.2 Prozent).

MACH Consumer ist die am besten beurteilte Mediaforschung

Eine von fünf Agenturen (20.8%) beurteilen die MACH Consumer als sehr gut sowie zwei von drei (66.7 Prozent) als gut. Bei den Auftraggebern erhalten die MACH Consumer und die MACH Basic am häufigsten die Note sehr gut (von 18.5 Prozent). Die MACH Basic bekommt darüber hinaus von 51 Prozent aller Auftraggeber die Note gut, die MACH Consumer dagegen nur von 36 Prozent.

Über die Studie:

Das Studien-Rating von Walter Weder von der Media.Research.Group basiert auf einer Befragung der Top750-Auftraggebern im Schweizer Werbemarkt. 2017 haben sich 351 der angefragten 750 Werbeauftraggeber sowie 40 Agenturen an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Studien-Ratings beteiligt. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Ende März von der Media.Research.Group durchgeführt.
Bei den Auftraggebern liegen bei der Beurteilung die gleichen Forschungen auf den ersten vier Plätzen wie bezüglich der Nutzung. Bei den Agenturen weicht die Beurteilung sehr stark von der Nutzung ab. Die am häufigsten genutzte MACH Basic belegt mit ihrer Beurteilung lediglich Platz 7. Umgekehrt erhalten weniger intensiv genutzte Studien beste Beurteilungen. Die MA Strategy, der MACH Radar und die SPR+ bekommen am zweitmeisten die Note sehr gut (von 16.7 Prozent), liegen aber bezüglich Nutzung mit den Rängen 6, 10 und 11 deutlich zurück.
(Bild: Media.Research.Group )

So hat sich die Beurteilung der Forschungen in den letzten fünf Jahren verändert

Die Beurteilung der Forschungen durch die Agenturen hat sich in den letzten fünf Jahren wesentlich stärker verändert als diejenige der Auftraggeber. So vergaben beispielsweise bei der MACH Basic vor fünf Jahren noch 36.7 Prozent der Agenturen die Note "sehr gut", aktuell tun dies nur noch 8.3 Prozent, ein Rückgang um 28.3 Prozentpunkte. Bei der MA Leader beträgt der Rückgang 15 Prozentpunkte und bei der MACH Consumer 12.5 Prozentpunkte. Nur gerade der SPR+ (+10 Prozentpunkte) und die MACH Radar (+6.7 Prozentpunkte) erfreuen sich bei den Agenturen einer in den letzten fünf Jahren besser gewordenen Beurteilung.

Kommentar:

Auftraggeber und Agenturen zur Nutzung und zum Image von Mediastudien zu befragen, ist – nicht zuletzt für die Ersteller der Studien, durchaus nützlich. Insofern ist die Umfrage der Media.Research.Group zu begrüssen. Ein Stück weit ist insbesondere die Nutzungshäufigkeit aber auch ein Spiegelbild des gewählten Mediamixes. Und da steht Print nach wie vor (knapp) an der Spitze – folglich auch die entsprechenden Studien.

Allerdings weist die Umfrage auch Mängel auf: Sie wurde von Mitte Januar bis Ende März 2017 durchgeführt, zu einem Zeitpunkt also, als bekannt war, dass die MA Leader mangels Titel-Teilnahme nicht mehr neu aufgelegt wird. Trotzdem ist sie noch in der Befragung enthalten. Umgekehrt fehlen etwa die Nettowerbestatistik der Stiftung Werbestatistik oder die Onliedaten von Comscore. Spannend wäre auch, wie oft Auftraggeber und Agenturen auf die Onlinedaten von Google Analytics zurückgreifen.

Was auch nicht aus der Media.Research.Group-Umfrage hervorgeht: Geht es bei der Frage nach der Häufigkeit der Nutzung nur um das aktive zu Rateziehen bestimmter Studien, oder auch um das Verwenden der entsprechenden Planungstools, denen die Studiendaten ja jeweils ebenfalls zugrunde liegen?

Markus Knöpfli
Bei den Auftraggebern, deren Beurteilungen seit den ersten Messungen im Jahre 2005 immer etwas zurückhaltender bzw. kritischer ausgefallen sind, haben vier Forschungen in den letzten fünf Jahren leicht zulegen können. Es sind dies die MACH Consumer (+2.7 Prozentpunkte), die MACH Basic und die Net Metrix je +1 sowie der Media Focus (+0.7 Prozentpunkte). Die Auflagebeglaubigung liegt mit -3.9 Prozentpunkte am stärksten im Minus, gefolgt von MA Leader -3.2 Prozentpunkte und dem Mediapulse Fernsehpanel (-2.6 Prozentpunkte). Bei allen andern haben sich die Beurteilungen durch die Auftraggeber nur unwesentlich verändert. pd/knö Hier finden Sie die Charts der Media.Research.Group-Umfrage  als PDf zum Downloaden.

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