Kinomarketing Weischer baut an seinem DACH-Gerüst

Dienstag, 03. Oktober 2017
Werbeweischer baut sein Kinomarketing im gesamten DACH-Raum weiter aus.
Werbeweischer baut sein Kinomarketing im gesamten DACH-Raum weiter aus.
© zvg

Seit 2015 ist Weischer zwar in allen drei DACH-Ländern präsent, am einheitlichen Auftritt und länderübergreifenden Kinomarketing arbeitet man aber noch.
In den letzten fünf Jahren lief es bei Werbeweischer Schlag auf Schlag. 2013 erfolgte der Markteintritt in der Schweiz, zunächst als Vermarkter der Kinokette Kitag, die etwa 44 Prozent des Deutschschweizer und 30 Prozent des Gesamtschweizer Kinomarktes abdeckte. Doch der Zulauf an weiteren Kinos war enorm: Schon zwei Jahre später konnte das Hamburger Familienunternehmen den vorherigen Monopolisten und Konkurrenten Publicitas Cinecom übernehmen und ist seither seinerseits im Schweizer Kinomarkt der alleinige Vermarkter von Kinowerbung. Ebenfalls im Jahr 2015 übernahm Werbeweischer in Deutschland den grössten Konkurrenten Rowo, der wiederum an Cinecom Österreich beteiligt war. Auf diese Weise kam Weischer in den Besitz des alleinigen österreichischen Kinovermarkters – und letztlich zur heute „sehr prägenden Stellung“ im DACH-Raum“, wie es Stefan Kuhlow, CEO von Werbeweischer Deutschland, ausdrückt.

Werbeweischer Österreich heisst noch Cinecom

Doch im Gegensatz zur Schweiz, wo Werbeweischer von Beginn weg den Markt unter dem Namen Werbeweischer Schweiz aufmischte, tritt das Unternehmen in Österreich auch rund zwei Jahre nach dem Markteintritt noch als Cinecom auf. Die fehlende Markeneinheit begründet Kuhlow, der auch das Kinomarketing im gesamten DACH-Raum verantwortet, so: „Wir waren in den letzten beiden Jahren in Deutschland so sehr mit der Integration von Rowo beschäftigt, dass wir die Integration des gutfunktionierenden Geschäftes in Österreich hinten anstellten.“ Unterdessen sei man aber auch in dieser Sache vorangekommen, weshalb im Laufe in näherer Zukunft der Auftritt in allen drei Ländern vereinheitlicht werde.

In drei Ländern aus einer Hand buchen ist möglich

Ein gemeinsamer Name und ein identisches Erscheinungsbild würden aber nur eine Fassade bilden. Wichtiger ist deshalb ein gemeinsames, nach Möglichkeit auch länderübergreifendes Angebot. Umso mehr als Kuhlow sein Medium diesbezüglich im Vorteil sieht: Während andere Mediengattungen – sei es TV, erst recht Print, vor allem aber Plakat – Mühe haben, ein gemeinsames DACH-Angebot zu offerieren, ist das beim Kino anders. Denn Filmstarts erfolgen im DACH-Raum jeweils koordiniert. "Ein 'Bond' oder 'Star Wars' läuft in allen drei Ländern in derselben Woche an, das ermöglicht uns und den Kunden eine DACH-Denke", sagt Kuhlow. Über dieses Grundangebot hinaus aber steht Weischer mit dem länderübergreifenden Kinomarketing noch am Anfang: Das gibt Kuhlow unumwunden zu. Auch hier soll 2018 eine DACH-weite Harmonisierung stattfinden. Einige konkrete Schritte sind allerdings schon getan.

Kino im DACH-Raum

DeutschlandSchweizÖsterreich
Zuschauer 2016121.1 Mio.13.7 Mio.15.6 Mio.
Nettoreichweiten 14+3% / Woche4% / Woche3% / Woche
QuelleFFAPro CinemaAKM
Anzahl Kinos 2016892143138
Anzahl Multiplexe (ab 8 Säle)1491423
Anzahl Kinosäle4739563556
QuelleFFAPro CinemaWirtschaftskammer
Werbeumsatz 2016148.7 Mio. €41 Mio. CHF.13.2 Mio. €
Marktanteil am Werbekuchen 2016 brutto0.5%0.8%0.4%
QuelleNielsen Media ResearchMediaFocusFocus
Quelle: Werbeweischer

So kann mittlerweile ein Kunde Kinowerbung in allen drei Ländern aus einer Hand buchen – jeweils über die Weischer-Stelle, die ihm geografisch am nächsten liegt. Rabatte, Jahresabschlüsse und Rechnungstellung sind bereits harmonisiert, nicht jedoch die einzelnen Angebote geschweigen denn die Preise. Letzteres wird wegen der unterschiedlichen Preisniveaus auch nicht so schnell der Fall sein, auch nicht auf Ebene Tausendkontakt. Immerhin, erste DACH-integrierte Kampagnen seien derzeit in Planung, sagt Kuhlow.

Die Kontakte werden DACH-weit täglich ausgewiesen

Bereits in allen drei Ländern etabliert ist ferner das Werbeweischer-Konzept „Cinema Reloaded“, das zunächst in Deutschland zu wachsenden Werbeumsätzen verhalf, seinerzeit aber auch dazu führte, dass Werbeweischer von der Kitag in die Schweiz geholt wurde. Das Konzept beinhaltet, dass die Kinobetreiber täglich die Zahl der verkauften Kinoeintritte automatisch an Werbeweischer melden und der Vermarkter folglich mit den Werbekunden aufgrund tagesaktueller Kontaktwerte abrechnen kann. Was einfach klingt, bedingt allerdings eine ausgeklügelte technische Vernetzung – und dies in drei Ländern mit insgesamt über 6000 Kinosälen und Dutzenden verschiedenen Kassensystemen.

Ein wichtiger Vorteil von "Cinema Reloaded": Die Kontaktwerte nach effektiven Eintritten bilden sozusagen eine einheitliche und vergleichbare Währung über alle drei Länder. "Eine härtere Währung gibt es nicht", sagt Kuhlow.

Soziodemografische Daten werden aufbereitet

Bekanntlich sind aber Kontakte nicht dasselbe wie Reichweiten. Anders gesagt: Kontaktwerte beinhalten keine soziodemographische Angaben wie Geschlecht, Alter, Bildung oder Haushalteinkommen. Auch werden Mehrfachbesuche einer Person nicht herausgefiltert.
Stefan Kuhlow.
Stefan Kuhlow. (Bild: zvg)
Zwar existieren in den drei DACH-Ländern durchaus Studien zu Kinoreichweiten, diese werden aber nach unterschiedlichen Methoden erhoben und sind nicht vergleichbar. Doch Kuhlow misst den Reichweiten-Studien bei länderübergreifenden Werbebuchungen ohnehin keine allzu grosse Wichtigkeit zu: Es sei bekannt, dass Hollywood-Blockbuster in allen drei Ländern ein soziodemographisch ähnliches Publikum hätten. Anders sei es bei länderspezifischen Filmen: "'Fuck ju göhte' zum Beispiel lief in Deutschland und Österreich sehr gut, in der Schweiz dagegen eher schwach, während etwa der 'Schellenursli' nur in der Schweiz auf Resonanz stiess", sagt Kuhlow.

Dennoch geht der Weischer-CEO davon aus, dass bis in zwei bis drei Jahren zusätzliche soziodemographische Daten aus den Kinos vorliegen. „Im Moment evaluieren wir, wo welche Daten in welcher Qualität vorhanden sind.“ Als Beispiel nennt er Daten dank einer in Deutschland vielbenützten Kinokarte. Bekannt ist auch, dass Werbeweischer bei Kinoeingängen mit Kameras mit Gesichtserkennung, mit WLAN oder auch mit Beacon-Technologie experimentiert.

Schlaues Kalkül: Werbeweischer als Bewegtbildvermarkter

Marketingmässig hat Werbeweischer in allen drei Ländern eine für den Kinovermarkter zentrale Offensive gestartet: Das Kino soll vom Nischenmedium wegkommen und sich unter die "Bewegtbild-Anbieter" einreihen. Seit zwei Jahren arbeitet man intensiv an dieser Positionierung. "Kino ist die Mutter aller Bewegtbilder", sagt Kuhlow denn auch. Damit implizit verbunden ist der Versuch, Werbeweischer als Monopolvermarkter quasi vergessen zu lassen. Denn als Kinovermarkter ist das Hamburger Unternehmen Monopolist, jedenfalls in Österreich und der Schweiz, als Bewegtbildvermarkter hingegen ist er nur einer von vielen.

Die Qualitätsbotschaft des Herrn Kuhlow

Doch damit nicht genug: Kuhlow will Kino auch als ein qualitativ hochstehendes „Bewegtbildmedium“ positionieren, das sich deutlich von andern abhebt. So konnte Werbeweischer mittels einer GfK-Studie aufzeigen, dass im Kino weniger Ablenkung besteht als etwa beim Fernsehen zuhause, wo häufig gleichzeitig noch ein Tablet oder ein Smartphone zum Einsatz kommt, sei es für die parallele Kommunikation mit Freunden, sei es zum Abrufen von Zusatzinfos oder zum Checken von Mails oder Posts. Im Kino hingegen werde das Handy ausgeschaltet. "Die Wahrnehmung von Werbebotschaften ist bei andern Bewegtbildmedien deshalb flüchtiger und oberflächlicher", sagt Kuhlow. Diese Botschaft sei mittlerweile bei Auftraggebern und Agenturen angekommen, zeigt er sich überzeugt.

Jedenfalls sei Kinowerbung derzeit in allen drei Märkten am Wachsen. Im 1. Halbjahr 2017 sei die Werbeform in Deutschland und der Schweiz am stärksten von allen gewachsen, in Österreich immerhin am zweitstärksten. Was dem Medium Kino zusätzlich nütze: Dass die Werbung mittlerweile in allen drei DACH-Ländern digital ausgespielt und nach Saal und Filmgenre angesteuert werden kann. Bereits arbeitet Werbeweischer auch an einem Tool, mit dem sich Kinowerbung dereinst programmatisch buchen lässt. Was aber noch einige Zeit dauern dürfte, gilt es doch auch hier wieder, zahlreiche Kinobetreiber von entsprechenden Investitionen zu überzeugen.

Dank Cannes Lions in die Köpfe der Kreativen

Wichtig fürs Kinomarketing im DACH-Raum ist auch das Cannes Lions International Festival of Creativity, dessen Repräsentant Werbeweischer zumindest in Deutschland und der Schweiz ist. Anders in Österreich, wo diese Rolle der ORF einnimmt. Dennoch sagt Kuhlow: "Weischer und Cannes Lions sind eins.“ Man habe mit dem Festival gute Erfahrungen gemacht. "Mit unserer Präsenz dort können wir das Thema Kino bei den Kreativen jeweils sehr prominent positionieren." Dass man den Anlass nicht auch für Österreich repräsentiere, sei kein Nachteil, sagt Kuhlow. Denn durch das Engagement für die zwei andern Länder heben sich dort die Ländergrenzen auf, und wir können auch die österreichischen Kreativen treffen." knö
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