Interview Goldbach Group "Wir sind im Vorteil gegenüber den großen Sendergruppen"

Dienstag, 31. Oktober 2017
Gerd Weiner ist Geschäftsführer der Goldbach Smart TV GmbH
Gerd Weiner ist Geschäftsführer der Goldbach Smart TV GmbH
© Goldbach Group

Noch immer schauen Deutsch-Schweizer im Schnitt 118 Minuten fern pro Tag. Verändert haben sich allerdings die Sehgewohnheiten: Zeitversetztes Fernsehen und Streaming halten zunehmend Einzug in den Wohnzimmern. Knapp 57 Prozent der Schweizer verfügen über ein internetfähiges TV-Gerät. Mit der Tochter Goldbach Smart TV hat sich die Goldbach Group in Deutschland bereits als Full-Service-Spezialist für die Vermarktung von Smart-TV-Portalen aufgestellt. Zum Jahresende soll das Angebot nun auch in der Schweiz und Österreich starten. Wie sich das Segment Smart-TV in den nächsten Jahren entwickeln wird und welche Rolle die Goldbach Group dabei einnehmen will, erklärt Gerd Weiner, Geschäftsführer der Goldbach Smart TV GmbH, im Interview.

In Deutschland haben Sie mit Smart TV schon Fuß gefasst, was ist der Status? Der Markt ist heute an einem Wendepunkt. Vergleichbar ist das mit der Situation, die wir vor 10 Jahren bei den  Smartphones hatten. Da gab es schon Modelle von Nokia, nur wurden diese wenig genutzt, weil es technisch zu kompliziert und wenig intuitiv war. Mit dem erste iPhone kam der Durchbruch. An einem ähnlichen Punkt befinden wir uns jetzt auch bei den Smart TVs. Die Geräte sind bezüglich Technologie und Nutzerfreundlichkeit so weit entwickelt, dass ein unkomplizierter und intuitiver Einstieg für den Verbraucher möglich ist. Wir sind der Ansicht, dass sich dadurch der Werbemarkt auf Smart TV schnell weiter entwickeln wird.

Noch ist das ja eher zögerlich? Das Ziel ist letztlich immer, den Konsumenten zuhause im Wohnzimmer zu erreichen. In der Vergangenheit musste man den Konsumenten vom linearen TV auf ein anderes Gerät – einen Second Screen wie Handy oder Laptop - lotsen. Jetzt kann man ohne Medienbruch kommunizieren. Audi oder Mercedes erzählen ihre Geschichte nun nicht ausserhalb des Fernsehens weiter. Sie haben ihren eigenen Kanal, ihr eigenes Audi oder Mercedes TV. Solche Marken sind heute Vorreiter, aber sie werden einen Me-too-Effekt auslösen; weitere Unternehmen werden folgen. Wir haben mit Neff bereits einen Hausgeräte-Hersteller gewinnen können. Die Volks- und Raiffeisenbanken sind vor kurzem mit einer Smart TV App gestartet. Die grundsätzliche Entwicklung für den Konsum von Bewegtbild geht auf ein Gerät  – auf den Big Screen.

Wie viele Menschen nutzen das nun wirklich? Laut GfK haben in Deutschland bis Ende 2017 mehr als 56 Prozent der Haushalte einen Smart TV, man geht davon aus, dass bis zu 34 Prozent aller Haushalte diesen auch regelmäßig nutzen. Wir erleben in der Brandworld, die auf den Samsung Geräten vorinstalliert ist, dass 60 Prozent der Nutzer diese den ersten vier Wochen auch mindestens einmal aktiv nutzen. Geht man davon aus, dass in der Dachregion jedes Jahr zwischen 8 und 9 Millionen Smart TV verkauft werden, ist die Abdeckung bis ins Jahr 2020 nahezu flächendeckend. Damit ist die kritische Masse in jedem Fall überschritten.

Nun wollen Sie die Schweiz in Angriff nehmen. Wie sehen Sie das Marktpotenzial hier? Wenn man es ganz simpel rechnet, umfasst die Schweiz ungefähr ein Zehntel des Marktpotenzials des deutschen Marktes. In Sachen Smart TV ist das Potenzial aber größer als in Deutschland oder auch in Österreich. Die Verbreitung internetfähiger TV-Geräte ist grundsätzlich schon weiter vorangeschritten als in Deutschland und Österreich. Allerdings müssen wir den Markt hier etwas differenzierter betrachten, weil hier einige große Set-Top-Boxen-Hersteller immer noch eine relative Hoheit über die Konsumentenansprache haben. Mit der neuesten Generation der Smart TVs löst sich das aber mehr und mehr auf. Die Nutzer haben die Smart-TV-Angebote heute bereits automatisch auf Ihrem Fernsehgerät. Die Affinität für diese Inhalte ist in der Schweiz aber grundsätzlich höher als in Deutschland, und neue Technologien werden in der Regel schneller angenommen als in anderen Märkten.

Welchen Herausforderungen begegnen Sie in der Schweiz, die sie in D nicht hatten? Das grösste Problem sind ganz sicher die drei unterschiedlichen Landessprachen. Davon abgesehen gibt es aber auch, abhängig von der Region, völlig verschiedene Mentalitäten. Das ist natürlich komplexer zu adressieren, auch wenn Geotracking gerade per Smart TV sehr gute Möglichkeiten bietet. Die Menschen in der französisch-sprechenden Schweiz haben aber ganz andere Interessen als diejenigen in der italienisch- oder deutsch-sprachigen Schweiz. Dadurch entstehen inhaltlich wesentlich größere Herausforderungen. Die technologische Seite hingegen ist identisch, weil die Hersteller völlig gleiche Modelle anbieten. Dazu kommt: die amerikanischen Streaming-Anbieter wie Apple TV oder Amazon Fire haben in der Schweiz bei weitem noch nicht die Verbreitung, die sie in Deutschland haben. Letzterer ist zum Beispiel noch gar nicht verfügbar. Insofern ist das Interesse, gute Inhalte über das TV zu bekommen, bei den Schweizern tatsächlich sehr groß.

Die Werbeausgaben in der Schweiz sind leicht rückläufig, bei welchem Medium wollen Sie die Gelder denn abschöpfen? Bei TV? Tatsächlich glaube ich, dass Smart TV eher zu Lasten von Social Media geht, damit erzielt man zwar letztendlich viel Reichweite, aber Interaktion und Response lassen oft zu wünschen übrig. Ich bin überzeugt, dass die Unternehmen ihre Budgets aus diesem Bereich zu Smart TV verlagern werden.

Oder die Gelder wandern von linear auf non-linear. Haben Sie keine Angst, sich selbst zu kannibalisieren? Noch nimmt der TV-Konsum insgesamt zu. In Deutschland zum Beispiel kommt zu den unvorstellbaren 212 Minuten täglichen TV-Konsums noch on top die Nutzungszeit für non-lineares Bewegtbild dazu. Aber klar, irgendwann wird die Zeit gekommen sein, wo non-lineare Nutzung die lineare kannibalisiert. Die Zeit, die man für Medien übrig hat, ist ja nicht unbegrenzt. Die letzten Studien aus den USA weisen schon einen höheren non-linearen Bewegtbildkonsum als einen linearen, aus. Dieser Trend wird sich auch bei uns zeigen. Je attraktiver die Inhalte sind, desto mehr werden die Menschen non-linear schauen. Auch hier werden wir eine analoge Entwicklung zu Mobile sehen. Derzeit gibt es 2 Millionen Apple-Applikationen, im ersten Jahr gab es knapp 5000. Für Apple TV wurden bisher ca. 6000 Smart TV Applikationen entwickelt, die Anzahl der Apps für Amazon Fire TV und den Consumer Electronics Herstellern liegen in etwa in der gleichen Grössenordnung. Das ist nur der Anfang. Die Vielzahl an neuen Angeboten wird schlichtweg dafür sorgen, dass die Zahl der Wettbewerber für das lineare Fernsehen stetig wächst.

Sie stellen sich also bei Goldbach dafür auf, dass ihr Ursprungsmedium linear durch non-linear abgelöst wird? Letztendlich ist der Anspruch, den Unternehmen immer ein passendes Angebot zu liefern, wo sie ihre Zielgruppen bestmöglich erreichen können. Und dieses Angebot muss messbar und skalierbar sein und idealerweise auch noch programmatisch adressierbar. Da bricht eine komplett neue Ära an und das passt ganz hervorragend in das Portfolio der Goldbach-Gruppe. Wir haben uns schon sehr frühzeitig im Bewegtbildsegment breit aufgestellt, mit TV, Smart TV, Online und DOOH.

Apple und Google sind ja in Sachen Connected TV inzwischen auch aufgewacht. Macht Ihnen das Kopfzerbrechen? Ja, natürlich werden die neuen Anbieter den Takt massgeblich vorgeben. Im nächsten Jahr startet Youtube-TV. Ich bin neugierig, wie sich das entwickeln wird. Da sehe ich uns Deutsche, Schweizer und Österreicher in einer schwierigen Position, wenn sich Youtube nicht an örtliche Regularien halten wird. Unternehmen wie Youtube werden den Markt auch treiben. Ich bin der festen Überzeugung, dass sich der Markt in den kommenden Monaten und Jahren in einer rasenden Geschwindigkeit verändern wird.

Wer hat im Markt nun Vorteile? Die großen Sender, die nun ganz langsam auch smart werden? Oder Sie, die sie schnell bei Smart TV waren, aber in Sachen klassischem TV eher schwach auf der Brust sind? Ich denke, wir sind im Vorteil. Wir bieten jetzt schon ein attraktives Inventar, während sich die Sender noch damit beschäftigen, wie sie ihren eigenen Broadcast auf Smart-TV diversifizieren. Die Vermarktung der Sender konzentriert sich ja auch weitgehend noch auf HbbTV. Für uns ist das neue Medium eine Chance, neuen Content auf Augenhöhe mit großen Sendern zu präsentieren.

Langfristig gesehen brauchen Sie aber das breite Angebot. Müssten Sie sich dann mit einer der grossen Sendergruppen verbünden? Wir sind der festen Überzeugung, dass sich die Werbewelt rasant verändern wird. Dabei ist Grösse natürlich grundsätzlich  vorteilhaft, aber auch ein schnell agierendes und auf Veränderung einfach umzustellendes Unternehmen hat einen Vorteil. Und genau so sehen wir uns.

Erst zählt Geschwindigkeit, irgendwann Grösse, also wie sieht es in 2,3 Jahren aus? Gibt es dann Konsolidierungen zwischen Smart TV und TV? Das wird wohl zwangsläufig so kommen. Man kann ja auch kooperieren. Wir vermarkten bereits jetzt die Schweizer Werbefenster von RTL. Es lassen sich sicher irgendwann auch Synergien im Bereich Smart TV finden. Man kann nicht sagen, was in 3 bis 4 Jahren ist und muss in jede Richtung denken.Wir sind  der festen Überzeugung, dass ein Anbieter wie Goldbach sich in sehr viele Richtungen bewegen kann, während die großen Player sich mit ihrem Kerngeschäft beschäftigen und diese neuen Wege nicht gehen können. Das ist unsere Chance. Und wenn der Markt eine entsprechende Dimension hat, kann man gute Synergien finden.

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