Konnex-Mitinhaber Ronny Schmid: "Gut, dass die ganze Angebots-Palette der SBB nun bei einem Vermarkter platziert ist"

Freitag, 03. November 2017
Ronny Schmid: "Während Konvergenz-Anbieter die Konsumenten vermehrt den ganzen Tag und überall über diverse Kanäle erreichen können, müssen sich die reinen Plakatanbieter aus gewissen Räumen und Zielgruppen zurückziehen."
Ronny Schmid: "Während Konvergenz-Anbieter die Konsumenten vermehrt den ganzen Tag und überall über diverse Kanäle erreichen können, müssen sich die reinen Plakatanbieter aus gewissen Räumen und Zielgruppen zurückziehen."
© knö.

Je mehr neue Player den Schweizer Out of Home-Markt aufmischen, desto eher leidet die Qualität, befürchtet Mediaplaner Ronny Schmid.

Bis vor Kurzem war der Schweizer OOH-Markt mehr oder weniger auf die beiden Aussenwerbefirmen APG und Clear Channel Schweiz (CCS) aufgeteilt – wobei die APG etwa 75 Marktanteil hatte, CCS etwa 25 Prozent. In letzter Zeit verlor die APG allerdings einige Plakatverträge an CCS und an den kleinen Genfer Player Neo Advertising, den neuerdings Tamedia übernehmen will. Damit hat nun eine Fragmentierung eingesetzt.

In diese Situation hinein hat Ronny Schmid, Mitinhaber der Winterthurer Mediaagentur Konnex, im September ein Papier publiziert mit dem Titel "Zunehmende Fragmentierung im Schweizer Out-of-Home-Markt: Was sich ändert, wem es nützt und wohin es führt". Darin führt er Vor- und Nachteile für die verschiedenen Parteien im OOH-Markt auf. Insgesamt kommt er aber zum Schluss, dass wegen der zunehmenden Fragmentierung die Qualität der Schweizer Aussenwerbung leiden könnte. HORIZONT Swiss sprach mit Schmid über sein Fazit und seine Beweggründe.

Herr Schmid, Sie analysierten die Folgen der Fragmentierung im Schweizer OOH-Markt für Konzessionsgeber, Plakatvermarkter, Mediaagenturen und Werbeauftraggeber. Was war der Anlass? In den Medien, auch bei HORIZONT, kommen alle diese Parteien immer wieder zu Wort. In der Schweiz neuerdings auch Personen, die die Konzessionsgeber bei Plakatausschreibungen beraten. Das ist gut so, doch mir fehlte bisher eine Gesamtsicht aus neutraler Warte. Denn meines Erachtens wurde bisher von keiner Seite die gesamte Bandbreite der neuen Marktentwicklung dargelegt.

Sie machten Ihre Analyse auch unter dem Eindruck der SBB-Ausschreibung und der Möglichkeit, dass dadurch weitere Player in den Schweizer OOH-Markt eintreten könnten. Mittlerweile ist das Resultat bekannt: Die APG behält das ganze Fremdwerbungs-Portfolio der SBB, neu auch die Werbung in Zügen oder auf den Portalen der SBB. Wie kommentieren Sie diesen Ausgang? Ich bin froh über diesen Entscheid. Er ist gut für das Medium Out-of-Home sowie alle Marktpartner. Dabei steht für mich überhaupt nicht im Vordergrund, dass die APG nun den Zuschlag erhalten hat. Massgebend für meine Erleichterung ist die Tatsache, dass die ganze Angebots-Palette der SBB – inkl. in und am Zug – integral bei einem Vermarkter platziert ist. Das bietet einerseits der Konvergenz viel mehr Spielraum und andererseits dem Ausarbeiten von attraktiven Angebots-Paketen für die Werbetreibenden. Auch für den Vermarkter – in diesem Fall die APG – ist dies ein guter Entscheid. Der Spielraum um profitabel zu arbeiten, ist nun um einiges mehr gegeben.
„Qualitativ gute Plakatstellen nützen auch den Auftraggebern.“
Ronny Schmid, Mitinhaber der Mediaagentur Konnex
Den hohen Marktanteil von gut 12 Prozent, den das Medium Plakat am Schweizer Werbekuchen hat, schreiben Sie wesentlich der einfachen Marktstruktur zu mit den zwei Anbietern APG und CCS. Können Sie das genauer erklären? Im bisher klar aufgeteilten Markt konnten APG und CCS aus ihren vollen Kriegskassen viel Geld ins Medium investieren. Deshalb hat das Medium Plakat – verglichen etwa mit Deutschland, Frankreich, Österreich oder Italien – in der Schweiz tatsächlich eine State oft the Art-Position. Das beginnt schon bei den Trägerstellen: Deren hohe Qualität ist für mich ein Indiz, dass man viel Geld ins Medium investiert hat. Demzufolge hat das Medium eine entsprechende Wirkung, was wiederum ein Grund für dessen hohen Marktanteil ist.

Und das sehen Sie nun gefährdet.Stemmen Sie sich gegen die Fragmentierung? Nein, keineswegs, ich bin auch nicht gegen eine vielfältige Marktentwicklung, im Gegenteil, sie belebt den Markt. Aber sie wird fürs Medium Plakat nicht nur positive Folgen haben.
Ronny Schmid: "Weil die Kommunikationsbudgets kaum wachsen, müssen sich selbst grosse Kunden im OOH-Bereich vermehrt auf die fünf grossen Zentren Zürich, Bern, Basel, Genf und Lausanne beschränken."
Ronny Schmid: "Weil die Kommunikationsbudgets kaum wachsen, müssen sich selbst grosse Kunden im OOH-Bereich vermehrt auf die fünf grossen Zentren Zürich, Bern, Basel, Genf und Lausanne beschränken." (Bild: knö.)
Ihr Fazit am Ende der Analyse lautet denn auch: "Weniger Innovationen, grösserer Margendruck, höhere Komplexität für Einkauf und Planung, begrenztes Wachstum: Die Mediengattung Out-of-Home wird komplexer, aber auch teurer." – Gehen wir das Punkt für Punkt durch: Warum drohen bei einer stärkeren Fragmentierung weniger Innovationen? Nehmen wir das Beispiel Deutschland, wo der Plakatmarkt viel aufgesplitteter ist und bloss auf einen Marktanteil von knapp 6 Prozent kommt. Ein Grund: Die vielen Player müssen mehr in die Marktbearbeitung investieren und haben weniger Geld fürs Medium an sich. Ähnliches wird auch auf uns zukommen – nicht kurzfristig, aber mittel- bis langfristig. Es ist mir wichtig, dass man diese Aspekte auch sieht. Hinzu kommt, dass die Vermarkter bei zunehmender Fragmentierung mehr Geld aufwenden müssen, um für die wachsenden Abgaben an die Konzessionsgeber aufzukommen – weiteres Geld, das dem Medium Plakat entgeht.
„Weil in der Schweiz viel Geld in die OOH-Trägerstellen investiert wurde, haben diese eine gute Qualität und eine entsprechende Wirkung – ein Grund für den hohen Marktanteil des Mediums OOH.““
Ronny Schmid, Mitinhaber der Mediaagentur Konnex
Andrerseits sagten Sie eben selbst: Wettbewerb belebt den Markt. Und mehr Wettbewerb führt doch zu mehr Innovation. Das will ich nicht ausschliessen. Zumindest kurzfristig nicht. So birgt der digitale Bereich zweifellos ein Wachstumspotenzial. Allerdings machen DOOH-Stellen ja nur Sinn an Orten mit hohen Personenfrequenzen und Wartesituationen. Solche muss man aber suchen. Zudem werden die Konzessionsgeber diese aus politischen Überlegungen auch nicht unbeschränkt zur Verfügung stellen. Ich schätze, dass DOOH in der Schweiz dereinst einen Umsatzanteil von 20 bis 25 Prozent erreichen könnte. Damit ist dann das Ausschöpfungspotenzial aber begrenzt. Selbst wenn den Vermarktern entgegen kommt, dass die Preise steigen und sie diese Stellen im Gegensatz zu analogen Flächen mehrmals als nur einmal pro Aushangperiode verkaufen zu können.

Zur Person:

Ronny Schmid (60) durchlief nach der Ausbildung als Eidg. Dipl. Marketingplaner verschiedene Stationen bei Publicis (heute Optimedia), Euro RSCG (heute Media Planning), J.W. Thompson (heute MindShare), Impuls, Saatchi & Saatchi (heute OMD Zürich) und war schliesslich auch Geschäftsführer der Universal McCann Schweiz. Im Mai 2001 gründete er zusammen mit Peter Döbeli und Monica Jäggi die Agentur Konnex in Winterthur.
Sie sagen weiter, OOH werde wegen der Fragmentierung für Auftraggeber teurer. Absolut oder auf der Ebene Tausendkontaktpreis (TKP)? Sowohl als auch. Der absolute Preis wird steigen, vielleicht aber nur über versteckten Preiserhöhungen. Etwa indem die Vermarkter die Rabattstufen anpassen. Und DOOH ist an sich schon teurer, zudem werden gleichzeitig sechs Sujets pro Minute gezeigt, weshalb sich auch der TKP erhöht.

Die Preissteigerung bei DOOH erfolgt aber unabhängig von der Fragmentierung. Ja, unbestritten. Ein DOOH-Aushang in Zürich während einer Woche kostet schnell mal 90.000 Franken. Das führt zu einer weiteren Flurbereinigung. Denn es gibt nicht viele Mediamandate, die solche Preise bezahlen können. Der Werbemarkt kann also diese hohen Preise gar nicht auffangen.

Mit welchen Folgen? Weil die Kommunikationsbudgets kaum wachsen, müssen sich selbst grosse Kunden im OOH-Bereich vermehrt auf die fünf grossen Zentren Zürich, Bern, Basel, Genf und Lausanne beschränken. Folglich brechen die Stellen in den übrigen Agglomerationen und auf dem Land weg. Dieser Wegfall kann teilweise durch lokale Kunden kompensiert werden. Nichts desto trotz wird diese Entwicklung die Margen bei den Vermarktern zunehmend drücken.

Auch das hat nichts mit der Fragmentierung zu tun. Richtig, schon heute gibt es kaum noch nationale Kampagnen. Diese Situation wird aber durch die Fragmentierung verstärkt, etwa, wenn Anbieter wie Tamedia, Admeira oder Goldbach mit ihren Konvergenz-Möglichkeiten in den OOH-Markt drängen. Da diese ganze Packages anbieten, wird es für die solitären Plakatvermarkter eng, weil sie gewisse Segmente gar nicht abdecken können. Es findet also eine konträre Entwicklung statt: Während Konvergenz-Anbieter die Konsumenten vermehrt den ganzen Tag und überall über diverse Kanäle erreichen können, müssen sich die reinen Plakatanbieter aus gewissen Räumen und Zielgruppen zurückziehen. Ihr Spielraum wird somit kleiner, weshalb sie ihre Margen ganz neu ausrichten müssen.

In Ihrer Analyse erwähnen Sie noch einen weiteren Grund für den Margendruck... Zwei weitere! Die Margen werden kleiner, weil die Plakatvermarkter mehr an die Konzessionsgeber abgeben müssen – und weil die Mediaagenturen von den Vermarktern eine höhere Abgeltung verlangen.
„Zusehen zu müssen, wie die APG als OOH-Player massiv an Relevanz verliert, bedauere ich sehr.“
Ronny Schmid, Mitinhaber der Mediaagentur Konnex
Letzteres müssen Sie erklären. Je mehr Plakatanbieter tätig sind, desto komplexer wird die Mediaplanung. Das ist zwar gut für die Mediaagenturen, es heisst aber auch, dass sie mehr und professionellere Leute haben müssen, womit ihre Fixkosten steigen. Da die Agenturen aber von den Auftraggebern nicht mehr Geld erhalten, verlangen sie bei den Vermarktern eine höhere Abgabe, damit sie deren Medium planen können.

Mit welchem Argument? Indem sie den "Mehraufwand bei der Plakatplanung" geltend machen. Wir kennen das schon beim TV: Die Mediaagenuren nehmen beim Onlinebuchen den TV-Vermarktern Goldbach und Admeira Arbeit ab, benötigen aber mehr Personal und Tools und erhalten deshalb eine Onlinebuchungsentschädigung. Ähnliches kommt wohl auch beim Plakat.

Zurück zum Margendruck: Dieser mag im analogen Bereich zunehmen, nicht aber bei DOOH, wo der Personalaufwand für die Plakatanbieter sinkt. Das ist so. Aber dieser Teilmarkt ist – wie gesagt – beschränktDas sieht man in der Branche anders. Markus Ehrle, CEO der APG sagte kürzlich in einem HORIZONT-Interview: Das Interesse neuer Player am Schweizer OOH-Markt liege „an den langfristig guten Perspektiven der Aussenwerbung“ und weil „dank Digitalisierung und der Verknüpfung mit Mobile Wachstumspotenzial“ bestehe. Ich sehe das anders. Langfristig wird es für die Vermarkter schwieriger, weil ihnen gewisse Räume und Zielgruppen wegbrechen. Auch werden sie mit zunehmender Fragmentierung kaum noch Pakete mit profitablen und weniger profitablen Stellen schnüren können. Damit gelingt es ihnen immer seltener, weniger profitable Stellen durch profitable Stellen zu refinanzieren.

Weiter sagen Sie in Ihrem Papier, die Fragmentierung habe keine Vorteile für Vermarkter: Warum reissen sie sich denn um Konzessionen? Das zeigt, dass das Medium einen hohen Stellenwert hat. Es wird sich aber vermehrt auf urbane Gebiete beziehen. Auch für Tamedia oder Goldbach wird es sich nicht lohnen, die ländlichen Gebiete zu bedienen. Aber sie können diese Lücken auffangen mit anderen Mediengattungen: Eine Kombination zwischen Plakat und „20 Minuten“ könnte zum Beispiel von der Zielgruppe her sehr interessant sein. Sie haben also eine ganz andere Ausgangslage.

Die singulären Plakatvermarkter könnten also ins Hintertreffen geraten. Richtig.

Beobachten Sie diese Entwicklung beispielsweise auch in Deutschland? Dazu kenne ich den deutschen OOH-Markt zu wenig. Dessen ungeachtet votiere ich nicht für den Monopolismus. Keinesfalls. Aber die Dualsituation, die wir über Jahre in der Schweiz hatten, hat dem Schweizer Plakatmarkt unweigerlich geholfen. Das ist alles, was ich sagen will.

Dass das Medium OOH mit zunehmender Fragmentierung komplexer wird, ist klar. Sehen Sie umgekehrt die Möglichkeit, dass eine Art OOH-"Publicitas" entstehen könnte, ein unabhängiger Vermittler, der den Kunden das Planen der Aussenwerbekampagnen abnimmt? Solche Tendenzen gibt es bereits. Die Firma Outdoor Media von Koni Künzli, ein Urgestein im Schweizer OOH-Markt, macht das bereits. Und will es noch ausbauen. Neu kooperiert Künzli mit dem ehemaligen Mediaplaner und B,G Media-Mitinhaber Andreas Gedenk, um im komplexer werdenden OOH-Markt die Ansprüche der Kunden auf Strategie abdecken zu können. Ja, eine „Publicitas fürs Plakat“ hat Potenzial - sofern sie auch etwas von Strategie versteht.
Ronny Schmid: "Da die Agenturen von den Auftraggebern nicht mehr Geld erhalten, verlangen sie bei den OOH-Vermarktern eine höhere Abgabe, damit sie deren Medium planen können."
Ronny Schmid: "Da die Agenturen von den Auftraggebern nicht mehr Geld erhalten, verlangen sie bei den OOH-Vermarktern eine höhere Abgabe, damit sie deren Medium planen können." (Bild: knö.)
Ein Satz in Ihrem Papier machte mich etwas stutzig: "Die APG hat schon alleine historisch betrachtet und aufgrund der Eigentümer-Einbindung eine andere Vision bezüglich der nachhaltigen Entwicklung des Out-of-Home-Markts als Marktmitbestreiter wie die Clear Channel Schweiz, Neo Advertising usw: Bei denen steht die Shareholder-Bedienung an oberster Stelle." Sie werden einwenden, das dies bei der APG als börsenkotiertes Unternehmen auch der Fall sei.

Ja. ausserdem hat die APG wie kaum ein anderes Unternehmen ihre Dividende in den letzten Jahren mehrmals erhöht. Darum die Frage: Haben Sie Aktien bei der APG? Nein (lacht), nie und nimmer! Als Mediaplaner muss ich neutral sein. Ich bin weder bei der APG noch bei CCS beteiligt. Aber ich möchte zu bedenken geben, dass die APG sich in den letzten gut 100 Jahren aufs Plakatgeschäft konzentriert und so wesentlich dafür gesorgt hat, dass die Plakatstellen in einer guten Qualität sind und das Medium Plakat einen hohen Stellenwert bekam. Das nützt ganz direkt auch den Auftraggebern. Nun zusehen zu müssen, wie die APG als OOH-Player massiv an Relevanz verliert, bedauere ich sehr.
„Ich schätze, dass DOOH in der Schweiz dereinst einen Umsatzanteil von 20 bis 25 Prozent erreichen könnte.“
Ronny Schmid, Mitinhaber der Mediaagentur Konnex
Worüber ich mich ebenfalls wunderte: Fragmentierung findet auch im Onlinebereich oder im TV statt. Doch bisher gab es von Ihnen nie ein Papier an die Adresse von Goldbach, 3 plus oder AZ Medien, das vor einer abnehmenden Qualität warnte. Im TV-Bereich wird’s qualitativ und quantitativ tatsächlich schlechter. Früher war TV ein Reichweitenmedium. Heute sinken die Reichweiten oder splitten sich auf. Und schauen Sie sich die Programme einmal an! Das sind Werbeinseln, um die herum man ein Programm baut.

Dennoch gab es von Ihnen nie eine Analyse. Sie haben recht. Das hat wohl damit zu tun, dass mir in den 35 Jahren, in denen ich nun Mediaplanungen mache, das Medium Plakat immer sehr nahe war. Ich finde es ein tolles Medium. Man muss weit suchen nach einem Medium mit einer derart hohen physischen Präsenz. Und auch einem Medium, mit dem man Zielgruppen so direkt ansprechen kann. Diese Verbundenheit hat sicherlich auch mitgespielt beim aktuellen Papier. Hinzu kamen dann wie erwähnt die neueren Entwicklungen. Mein Ziel war es einfach, eine andere Perspektive in die Diskussion einzubringen.

Kommen wir zurück auf die SBB-Ausschreibung: Ändert sich am Ausgang etwas an Ihrer Analyse und Ihrem Fazit? Teils ja, teils nein: Die Entscheide der Städte und/oder Verkehrsbetriebe als Konzessionäre gehen eher in eine andere Richtung. Hier steht die integrale Platzierung deren Angebote bei einem Vermarkter nicht im Vordergrund. Und das ist für das Medium Out-of-Home keine gute Entwicklung. knö

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