Dreikönigstagung Was die Branche gemeinsam tun sollte. Und wie Tamedia mehr Junge erreichen will

Dienstag, 10. Januar 2017
Boris Schramm von der Group M: Wünscht sich von den Verlegern mehr Gattungsmarketing – und zeigt auch gleich, wie.
Boris Schramm von der Group M: Wünscht sich von den Verlegern mehr Gattungsmarketing – und zeigt auch gleich, wie.
© knö.

Die Jungen erreichen: Dieses Ziel hat sich Tamedia mit "20 Minuten" gesetzt. CEO Christoph Tonini berichtete seinen Kollegen über bisherige Erfolge und neue Projekte. Am Verleger-Treff gab es aber auch zwei Appelle für gemeinsames Handeln gegen Adblocker und für ein Print-Gattungsmarketing.

Das Ende der Tagung war besonders eindrücklich: Vier Studentinnnen und ein Student des IPMZ (Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Uni Zürich) gaben Einblick in ihr Mediennutzungsverhalten. So haben die Vier zum Beispiel keine Zeitung abonniert. Bei einer Studentin war dies zwar bis vor wenigen Jahren noch anders, heute aber nutzt sie ausschliesslich Online-Medien – gratis. Und der Student liest wohl regelmässig "Die Zeit", "New York Times" und andere Titel, aber nur, weil sein Vater sie abonniert hat.#

Das StudentInnen-Panel unter der Leitung von "Medienwoche"-Chefredaktor Nick Lüthi.
Das StudentInnen-Panel unter der Leitung von "Medienwoche"-Chefredaktor Nick Lüthi. (© knö.)
Auch Adblocker haben alle Vier auf ihren Smartphones installiert. Allerdings sind sie offen für Whitelistening, also für die Möglichkeit, einzelne Plattformen so freizuschalten, dass diese ihnen Werbung anzeigen dürfen.

Branche soll gegen Adblocker aktiv werden

Vor diesem Studenten-Panel hatte bereits Tamedia-CEO Christoph Tonini die Verleger und die ganze Branche aufgerufen, gemeinsam gegen Adblocker aktiv zu werden. 25 Prozent der Mobile-User in der Schweiz hätten einen solchen installiert, sagte er. "Wir können keine Gratisnutzung erlauben, und dabei nicht einmal die Möglichkeit zu haben, Werbeformen auszuliefern", mahnte er. Gegen Adblocker gebe es drei Möglichkeiten: Neben dem Whitelisting könne man auch Bezahlangebote lancieren und /oder die Inhaltsauslieferung blockieren. "Nur als Branche können wir die Schraube anziehen, ohne dass wir etwas riskireren", sagte Tonini. – Nebenbei: SRG-Generaldirektor Roger De Weck hatte denselben Appell an der Service public-Tagung im September an die Branche gerichtet.

"20 Minuten" als Konkurrenz zu Facebook

In seinem Referat vor den rund 260 Anwesenden legte Tonni weiter dar, dass Tamedia über die Pendlerzeitung "
20 Minuten" versuche, eine Art Social Media für Junge zu entwickeln. Grundidee sei seit jeher ein Reichweitenmodell mit Finanzierung durch Werbung. Betreffend Nutzungsintensität komme 20minuten.ch mittlerweile auf 1 Milliarde Page Impressions und über 100 Millionen Visitis pro Monat – "dramatisch mehr" als etwa der "Blick" und oder das Tamedia-eigene Newsnet. Und alle drei Sekunden werde auf "20 Minuten" ein Kommentar erzielt. "Punkto Nutzungsintensität steht '20 Minuten' durchaus mit Instagram und Facebook auf Augenhöhe", sagte Tonini.
Tamedia-CEO Christoph Tonini: Will mit den Ansätzen und Technologien von "20 Minuten" auch in Österreich, Luxemburg und Dänemark mehr Jugendliche erreichen.
Tamedia-CEO Christoph Tonini: Will mit den Ansätzen und Technologien von "20 Minuten" auch in Österreich, Luxemburg und Dänemark mehr Jugendliche erreichen. (© knö.)
Den Traffic nutze Tamedia aber auch, um 
neue Angebote zu lancieren – etwa das Wochenmagazin und den Blog "20 Minuten Friday". Sie erreichen heute 55 Prozent der Bevölkerung und mit einer Million Unique Clients pro Monat mehr User als der fünfmal wöchentlich erscheinende "Blick am Abend".

Bald kommt "20 Minuten Mobile Radio"

Doch Tamedia will noch mehr – nämlich auch die 
10- bis 15-Jährigen, die primär auf Social Media unterwegs sind, an die Marke "20 Minuten" heranführen. Dies versuche man über neuere Produkte wie "Paper Girl" oder "Flame" (wo eingesandte Bilder bewertet werden können). Und weil Musikstreaming "in" ist unter den Jungen, wird Tamedia demnächst auch "20 Minuten Mobile Radio" lancieren, ein Projekt, bei dem über Interaktion der Musikmix bestimmt wird. Konkret können die User voten, ob sie die Musik gut oder schlecht finden (wohl nach dem Vorbild my105.ch). "Im Grunde geht es darum, die User möglichst lange über den Tag an '20 Minuten' zu binden", sagte Tonini. Diesselben Ansätze und Technologien wende man auch bei den Zeitungsbeteiligungen in Luxemburg, Dänemark und Österreich an, führte der Tamedia-CEO weiter aus. Dabei fokussiere man aber bewusst auf kleine Räume. "Ein Gratis-Angebot wie '20 Minuten' funktioniert nur, wenn man in kleinen Räumen eine ähnliche Reichweite aufweisen kann wie die Sozialen Medien", so Tonini. In grossen Ländern sei dies punkto Investitionen und Aufbauzeit nicht machbar. Über Tamedias Zeithorizont sagte er: "heute.at wollen wir in den nächsten drei bis fünf Jahren auf eine ähnliche Position wie '20 Minuten' in der Schweiz bringen."

"Es kommt zu weiteren Konsolidierungen"

Tonini betonte, dass "20 Minuten digital" schon sehr früh profitabel gewesen sei, allerdings auf tiefem Niveau. Erst als man gelernt habe, den mobilen Traffic zu kommerzialisieren, sei die Profitabilität sprunghaft angestiegen. Doch selbst wenn die "20 Minuten"- und weitere Tamedia-Projekte gelingen würden, werde das Medienhaus dennoch weitere Umsatzrückgänge verzeichnen
. Diese seien nur über Kostensenkungen und weitere Kooperationen aufzufangen.

Tamedia hat grundsätzlich nichts gegen "60 Minuten"

Natürlich sprach Tagungs-Moderator Markus Gilli Christoph Tonini auch auf das Blochersche Sonntagszeitungsprojekt "60 Minuten" an. "Wir wollen unser Markenrecht schützen. Aber falls es zu diesem Projekt kommt, werden wir eine Lösung finden", sagte er. Und er witzelte, dass Tamedia nicht klagen werde, wenn man mindestens den Druckauftrag erhalte.
Deshalb seien neue Kooperationen mit andern Verlagen nötig, selbst bei den Inhalten, sagte er bedauernd, "leider, es wird nicht anders gehen". Als Beispiel nannte er die kürzlich kommunizierte Kooperation mit der "Süddeutschen Zeitung". Oder die Tatsache, dass der "Walliser Bote" seit Anfang Jahr bei Tamedia gedruckt wird. "
Eine weitere Konsolidierung wird unausweichlich sein", stellte Tonini klar.

Agenturvertreter wünscht mehr Gattungsmarketing für Print

Neben Tonini rief auch Boris Schramm, Managing Director der Group M in Düsseldorf, die Verleger zu einem gemeinsamen Effort im Print-Gattungsmarketing auf. Der Appell aus dem Munde eines Mediaagentur-Vertreters war bemerkenswert, umso mehr, als dieser sich als "grössten Kunden von Googe" bezeichnete. Seine Forderung begründete er mit der Studie "B4T Best für Tracking", an der sich die Group M mit einigen Verlage beteiligt hatte. Für diese "grösste Trackingstudie Europas" wurden 40.000 Interviews geführt. Die Haupterkenntnis daraus: Seit dem Einzug der digitalen Werbung erfolgte die Mediaplanung weiterum nach einem völlig falschen Ansatz, nach der These nämlich, dass sich ein Werbekontakt durch jeden anderen Werbekontakt austauschen lasse. Die Studie lieferte nun allerdings bloss die Feststellung des Irrtums, jedoch keine Begründung dazu. Diese finde man möglicherweise im Neuromarketing, sagte Schramm. Dieses besage unter anderem, dass unser Gehirn mit einem einizigen Sinnesreiz – etwa nur sehen – weniger speichere als wenn die Person mehrere Sinnesreize erlebe, etwa sehen und hören, sehen und fühlen, sehen und riechen – oder gar drei oder alle davon. Für die Werbung folgerte Schramm: "Kampagneninhalte muss ich über verschiedene Medienkanäle transportieren." Und weil Printwerbung im Gegensatz etwa zur Onlinewerbung besonders haptisch sei, dürfte sie auch mehr auslösen. Dies sei eine Botschaft, die die Verlage unbedingt für das Gattungsmarketing Print nutzen sollten, meinte Schramm abschliessend. knö

 

 

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