Dominik Kaiser, Chef der 3plus Group (Teil 1) "Als Unternehmer muss man die Welt nehmen, wie sie ist"

Freitag, 30. September 2016
Dominik Kaiser: "Wir hatten ein sehr gutes erstes Halbjahr 2016, und auch das zweite Semester sieht gut aus."
Dominik Kaiser: "Wir hatten ein sehr gutes erstes Halbjahr 2016, und auch das zweite Semester sieht gut aus."
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Der Schweizer TV-Sender 3+ feierte kürzlich sein 10jähriges Bestehen. Grund genug, mit Initiant und CEO Dominik Kaiser das vergangene Jahrzehnt revue passieren zu lassen. In zwei Teilen. In Teil 1 geht es neben dem Rückblick auch um Konzept, Umsatz und Gewinn der Sendergruppe, das TV-Messsystem von Mediapulse, um Admeira sowie um Kaisers Haltung in der Service public-Diskussion. Teil 2 folgt am Montag.

Herr Kaiser, welches war eigentlich das erfolgreichstes Jahr von 3+? Da gibt es verschiedene – je nach Aspekt. Punkto Gesamtmarktanteil, Publikumsinteresse und Umsatz ist das aktuelle Jahr das erfolgreichste. 2016 ist (trotz Olympia und EM!) ein Superjahr, nie hatten wir mehr Zuschauer. Schaut man den Erfolg grundsätzlich an, war das erste Sendejahr entscheidend. Wir starteten einen Sender, von dem fast alle sagten, dass er nicht erfolgreich sein kann. Wir stellten aber relativ kurz nach dem Sendestart fest, dass das Businessmodell funktioniert: Wir konnten zu den budgetierten Kosten genug beliebte Sendungen einkaufen und hatten Zuschauer im erwarteten Rahmen – nicht nicht so viele wie heute, aber aus dem Stand über Prozent Marktanteil in der Primetime bei den 15-49 jährigen Zuschauern. Und last but not least 2008: Das Jahr, in dem die erste 3+-Eigenproduktion - "Bauer, ledig, sucht" – durchstartete. Wir kamen damals erstmals mit einer einzelnen Sendung – nicht im Staffelschnitt – auf 19 Prozent Marktanteil. Das bewies, dass sich mit einem kleinen Sender auch in der Primetime knapp 20 Prozent Marktanteil erreichen lassen. Für uns war das intern ein wichtiges Signal.

„Immer wenn es Gewinn gab, haben wir diesen reinvestiert und damit mehr Mitarbeiter eingestellt, mehr Schweizer Sendungen produziert, weitere Top Lizenzprogramme eingekauft oder weitere Sender lanciert.“
Dominik Kaiser, CEO und Gründer der 3plus Group
Der Werbemarkt, auch jener des Mediums TV, ist rückläufig. Wie sieht es bei Ihnen aus? Wir hatten ein sehr gutes erstes Halbjahr 2016, und auch das zweite Semester sieht gut aus, wobei der wichtigste Teil davon mit Oktober und November noch vor uns liegt. Ich möchte das Jahr erst loben, wenn es vorbei ist. Reden wir mal übers Geld: Wie viel Umsatz werden Sie dieses Jahr mit Ihren 50 Mitarbeitenden erwirtschaften? Umsätze geben wir nicht bekannt.

Aber zum 10. Geburtstag könnten Sie ja eine Ausnahme machen. (lacht) Nur so viel: Die Gruppe ist profitabel. Wir haben nach den Anfangsinvestitionen kein Fremdgeld mehr benötigt. Die zusätzlichen Sender und die vielen Eigenproduktionen konnten wir alle mit den erwirtschafteten Mitteln bezahlen. Immer wenn es Gewinn gab, haben wir diesen reinvestiert und damit mehr Mitarbeiter eingestellt, mehr Schweizer Sendungen produziert, weitere Top Lizenzprogramme eingekauft oder weitere Sender lanciert.

Weshalb sprechen Sie eigentlich nie über den Umsatz? Wir sind ein privater TV-Sender, der mit einem populären Unterhaltungsprogramm antritt. Deshalb soll man unseren Erfolg an Zuschauerzahlen messen. Was wie viel gekostet hat und was wie viel einbringt, ist nur für uns entscheidend, nicht für den Zuschauer. Allzu viele Informationen würden zudem nur möglichen Konkurrenten helfen.
„Programmeinkauf, -produktion und -planung sind bei uns komplett zahlenfokussiert: Wir analysieren die Zuschauerzahlen täglich, fast alle unsere Entscheide basieren darauf.“
Dominik Kaiser, CEO und Gründer der 3plus Group
Sind aber 4+ (Start: 2013) und 5+ (2014) finanziell selbsttragend? 5+ noch nicht, 4+ schon. Wir haben den Vorteil, dass wir mit unseren 50 Mitarbeitenden gleich drei Sender betreiben können. Im Verbund spielen die Synergien in Technik, Programmplanung und Administration.

Welches war das schwierigste Jahr für Ihre Gruppe? Das Jahr 2013, als die TV-Messung umgestellt wurde. Damals hat man uns die Grundlage unseres Business unter den Füssen weggezogen: Im Durchschnitt wies 3+ damals plötzlich 44 Prozent weniger Zuschauer aus. Und wir stellten fest, dass wir sozusagen die Einzigen waren, die das technische Messsystem überprüft haben wollten, die andern nahmen den Wechsel mehr oder weniger hin. Das war schwierig.
Dominik Kaiser im 2013 – dem bisher schwierigsten Jahr für seine Sendergruppe.
Dominik Kaiser im 2013 – dem bisher schwierigsten Jahr für seine Sendergruppe. (© knö.)
Ihr vehementes Aufmucken war dennoch erstaunlich. Das TV- Business basiert auf verlässlichen Zuschauerzahlen. Die Kunden und Agenturen buchen basierend auf diesen Zahlen Werbung. Darum sind Programmeinkauf, -produktion und -planung bei uns komplett zahlenfokussiert. Wir analysieren die Zuschauerzahlen täglich, fast alle unsere Entscheide basieren darauf: Was wir einkaufen, was wir wo platzieren, was wir produzieren, aus- oder abbauen oder auch ganz aus dem Prorgramm nehmen. Als dann die Zahlen über Nacht so anders ausfielen, war das für uns ein Riesenschock. Die Zahlen der Vergangenheit machten absolut keinen Sinn mehr. Sendungen, die vor der Umstellung top liefen, hatten plötzlich kaum mehr Zuschauer.

Die neuen Zahlen sind nun feiner auswertbar – können Sie das nützen? Nicht wirklich, nein. Positiv ist, dass jetzt auch die Nutzung sieben Tage nach der Live-Ausstrahlung gemessen wird. Das ist ein Vorteil. Aber sonst macht eine detailliertere Auswertung dieser Zahlen eigentlich keinen Sinn. Wir haben uns das technische System und das Audiomatching von einem Ingenieur, der mit den Kantar Media-Messkästchen in den USA Tests durchgeführt hat, präzis erklären lassen. Sein Resultat: Die Messungen sind nur scheingenauer.
„Im Sommer 2013 trafen wir mit Mediapulse eine Vereinbarung, in der sie uns zwei Tests versprachen – einen Daten- und einen Watermarkingtest. Bisher haben aber Beide in der vereinbarten Form nicht stattgefunden.“
Dominik Kaiser, CEO und Gründer der 3plus Group
Wo liegt denn das Problem? Das Panel, die Befragungen und die Hochrechnungen wurden geprüft und scheinen solid. Daran liegt es nicht. Aber es ist weiterhin unklar, wie gut das technische System funktioniert. Es geht also um den Teil des Systems, welches misst, welcher Sender von wem wie lange geschaut wird – noch bevor die Daten hochgerechnet werden. Dort setzen wir nach wie vor ein grosses Fragezeichen. Im Sommer 2013 trafen wir mit Mediapulse zwar eine Vereinbarung, in der sie uns zwei Tests versprachen – einen Daten- und einen Watermarkingtest. Bisher haben aber Beide in der vereinbarten Form nicht stattgefunden.

Derzeit wogt die Service public-Diskussion hin und her. Sie traten zwar vor der Nationalratskommission auf, verhalten sich aber auffallend ruhig. Warum? Wir hatten uns – im übrigen als einziges privates TV-Unternehmen – pointiert zur RTVG-Abstimmung im Juni 2015 geäussert. Mit mehreren Interviews in meinungsbildenden Massenmedien und auch mit einem seitenlangen Kommentar in der NZZ. Letzlich ist aber der Entscheid darüber, was die SRG machen darf oder soll, ein politischer Entscheid. Wir leben in einer Demokratie. Und wir sind ein Marktteilnehmer und darum befangen. Allerdings haben wir sicher weniger alarmistisch als andere kommuniziert, obwohl die Marktverzerrung mit dem vielen Gebührengeld auch für uns sehr spürbar ist. Eine klare Definition des Service Public würde helfen.

Wie würden Sie denn den Service public eingrenzen? Meines Erachtens soll sich der auf die Kernbereiche News, Hintergrund, Politik, Kultur, Sport mit Schweizer Beteiligung und Schweizer Unterhaltung fokussieren. Selbstverständlich wussten wir schon vor unserem Start, wie das Mediensystem der Schweiz aufgebaut ist. Deshalb wäre es eigenartig nun im Nachinein zu sagen, wir können deswegen nicht überleben. Als Unternehmer muss man die Welt nehmen wie sie ist und das Beste daraus machen.
„Ich habe durchaus meine Meinung gesagt, aber vielleicht nicht so plakativ wie andere.“
Dominik Kaiser, CEO und Gründer der 3plus Group
Dennoch: Wenn man mit 2013 vergleicht, als Sie an vorderster Front für die Überprüfung der TV-Messung kämpften, erscheinen Sie heute fast zahm. Was sagen Sie zur These, dass Sie sich zurück halten, weil Sie es sich mit der SRG und am Ende mit Admeira nicht verscherzen wollen – Sie könnten ja mal darauf angewiesen sein. (lacht) Beim Messsystem waren wir nach kurzer Zeit mehr oder weniger die Einzigen und somit sehr exponiert. Zudem muss ein technisches Messsytem sehr genau messen, und man soll die Messergebnisse auch überprüfen können. Denn sie sind die Grundlage unseres Business. Beim Service Public hingegen gibt es viele Ideen für Anpassungen, wir sind nur einer von vielen. Übrigens war ich zweimal in der nationalrätlichen Kommission, einmal zu Admeira und einmal zum Thema Service public. Ich glaube nicht, dass die Kollegen von SRG und Admeira sehr glücklich waren über meine Präsentation. Ich sagte klar, dass Admeira nie gegen Facebook oder Google bestehen kann, weil diese in einem ganz anderen Business tätig sind. Ich habe also durchaus meine Meinung gesagt, aber vielleicht nicht so plakativ wie andere. knö

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