Dentsu Aegis "Der Dynamo läuft" - CEO Thomas Spiegel über die Entwicklung der Migros-Mediaagentur

Montag, 16. April 2018
Ein echter Coup für Thomas Spie, der als CEO von Dentsu Aegis seit zwei jahren im Amt ist
Ein echter Coup für Thomas Spie, der als CEO von Dentsu Aegis seit zwei jahren im Amt ist
© Dentsu Aegis

Es geht um schätzungsweise 270 Millionen Franken Mediavolumen: Mit dem Gewinn des Migros-Etats hat Dentsu-Aegis-CEO Thomas Spiegel den Verlust von Opel 2017 mehr als ausgeglichen. Seit Januar arbeitet das Network für den Detailhändler und hat dafür eigens die neue Unit Dynamo gegründet. Wie die Übergabe lief, berichtet Spiegel im Interview mit Horizont Swiss.

Sie haben zum Januar einen der grössten Mediaetats der Schweiz übernommen. Wie liefen die ersten Monate?

Wir sind aus unserer Sicht recht gut gestartet: Wir konnten den Etat mit vier Monaten Vorlaufzeit zum 1. Januar reibungslos übernehmen, das Team ist komplett, Prozesse greifen und es gab keine grösseren Probleme oder Nebengeräusche. Aufgrund der Dimensionen des Etats ist das keine Selbstverständlichkeit, umso glücklicher sind wir mit dem Start. Und bevor ich selbstzufrieden klinge: Es gibt noch mehr als genügend zu tun, um noch besser zu werden. Migros ist ja nicht ein einziger Kunde mit einem singulären Ziel. Vielmehr gibt es eine ganze Reihe an Stakeholdern, denen wir gerecht werden wollen.

Wie wichtig ist es dafür, das Network im Rücken zu haben?

Wir haben während der Pitch- und Übergabe-Phasen die volle Rückendeckung des Netzwerks gehabt, hätten im Zweifelsfall auch auf Ressourcen aus anderen Märkten zurückgreifen können. Wir haben es aber trotz der knappen Vorlaufzeit geschafft, lokal personell aufzurüsten. Jonas Eliassen, der den Etatgewinn zunächst als Pitch Lead und seitdem als Geschäftsführer massgeblich verantwortet hat, und unserem HR-Lead Cyrill Bühler gebührt dafür der Dank. Die beiden haben da Überragendes in der Kürze der Zeit geleistet. Jonas Eliassen führt Dynamo nun parallel zu seiner Verantwortung als Carat-Geschäftsführer.

Sie mussten für Migros personell aufstocken, wie viele Mitarbeiter kamen hinzu?

Insgesamt haben wir 16 Mitarbeiter über die letzten Monate hinzugewonnen, die zu circa 70 Prozent auf dem Etat selbst arbeiten. Das Team besteht aber natürlich nicht nur aus neuen Kolleginnen und Kollegen, sondern auch aus langjährigen DAN-Mitarbeitern. Dies war uns sehr wichtig, um die Kultur und den Teamspirit ebenfalls übertragen zu können.

„Der Verlust von Opel hat in jedem Fall wehgetan“
Thomas Spiegel, DAN Switzerland
Migros-Marketingchef Roman Reichelt stellt nach eigener Aussage gerne Mitarbeiter ein, die auch schon mal echte Flops gelandet und daraus gelernt haben. Welchen Flop haben Sie im Pitch zugegeben?

Wir wurden im Pitch nicht explizit nach Flops gefragt. Aber wir hätten bestimmt die eine oder andere schmerzhafte Pitchniederlage auf Lager gehabt, wenn die Frage gekommen wäre.

Zu Ihren grössten Kunden zählen Red Bull, LVMH, Ikea und Mondelez. Ist irgendeiner dieser Etats finanziell oder organisatorisch vergleichbar zu Migros?

Nein, der Etat ist schon aufgrund der Budgethöhe nicht mit anderen Kunden vergleichbar. Gleichzeitig unterscheidet sich der Anspruch unserer Kunden allgemein nur im Detail voneinander, grosse Marken fordern zu Recht entsprechende Betreuung durch ihre Agenturen. Dieser Anspruch ist in der Regel auch nicht abhängig von Budgets.

Mit Opel haben Sie im vergangenen Jahr einen grossen Kunden innerhalb des Networks verloren. Inwiefern hat das auch die Schweizer Dependance stark betroffen?

Der Verlust von Opel hat in jedem Fall wehgetan, es war eine langjährige, erfolgreiche Zusammenarbeit, auf die wir gemeinsam zurückschauen konnten. Gleichzeitig sind solche internationalen Entscheidungen selbstverständlicher Teil des Geschäfts, man hat das immer ein wenig im Hinterkopf und plant entsprechend. Und selbstverständlich hat der Migros-Gewinn den Opel-Verlust mehr als ausgeglichen.

Sie haben OMD den Migros-Etat abgenommen, OMD hat sich dafür Ihren Amplifi-Geschäftsführer Jens Brecht geschnappt. Haben Sie die Lücke schon wieder geschlossen?

Ja, wir haben die Lücke bereits schliessen können. Mit Mitte April kommt Andrea Dallago von unseren österreichischen Kollegen zu uns, sie war dort bereits einige Jahre in Amplifi und Carat tätig. Sie ist unsere Wunschlösung, denn sie kennt das Netzwerk und seine Kunden, ist mit dem Markt und unserem Schweizer Team bereits aus der bisherigen Zusammenarbeit vertraut.

DAN Switzerland

Im letzten Ranking der Leading Swiss Agencies liegt das Dentsu Aegis Switzerland auf Rang 10. Doch die Schweizer konnten dem Wettbewerber Omnicom ab 2018 den Migros-Etat im dreistelligen Millionenbereich abjagen. Welch ein Erfolg das ist, offenbart ein Blick in das Agentur-Ranking der Media Research Group. Demnach betrug das Budget von DAN in der Schweiz 2017 104 Millionen Euro. Weitere wichtige Kunden sind Red Bull, LVMH, Ikea und Mondelez.
Migros schraubt das Billingvolumen Ihrer Agentur gewaltig nach oben. Müssen Sie für 2018 jetzt noch mal nachlegen, um die gewünschten Steigerungen innerhalb eines Netzwerks zu erzielen?

Wir wollen natürlich unseren Wachstumskurs fortsetzen. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir das sowohl mit Neukunden als auch mit der fortlaufenden Integration von Blue-Infinity schaffen. Die Akquisition von Blue-Infinity Anfang 2017 war ein Game Changer für uns, nicht nur aufgrund der Grösse, sondern besonders hinsichtlich der Fähigkeiten der neuen Kollegen. Da die Akquisition unterjährig abgeschlossen wurde, haben wir dieses Jahr das erste gemeinsam geplante und gestartete Geschäftsjahr, das wirkt sich bereits jetzt positiv aus. Gleichzeitig haben wir die interne Integration allem anderen vorangestellt und gehen erst jetzt aktiv mit den neuen Kollegen in den Markt. Die neuen Fähigkeiten rund um CRM und digitale Transformation sind sowohl für bestehende als auch neue Kunden sehr interessant. Und natürlich sind die strategischen Partnerschaften von Blue-Infinity mit Salesforce, Adobe und Microsoft extrem wertvoll für unser Agenturgeschäft.

Sie sind seit drei Jahren CEO und dafür in die Schweiz gezogen. Was läuft im Schweizer Markt anders als in Deutschland oder in Österreich?

Ich empfinde den Markt insgesamt als sehr angenehm, pragmatisch und kollegial, sowohl mit Medien und Vermarktern als auch mit Kunden und den meisten Wettbewerbern. Das respektvolle Miteinander überwiegt, ich habe das Gefühl, dass ein offenes Wort und Handschlag in der Schweiz grösseren Wert als anderswo besitzen.

Was hat sich unter Ihrer Federführung bei DAN Switzerland gewandelt?

Wir haben uns stärker auf digitale Themen ausgerichtet, das allein unterscheidet uns natürlich nicht vom Markt. Wir haben aber konsequent alle strategisch wichtigen Fähigkeiten wie Performance und programmatisches Marketing, Content-Lösungen und Data Solutions zu uns ins Haus geholt. Dies ist aufgrund der höheren Personalkosten kurzfristig teurer als eine Auslagerung in die Nachbarländer, ich bin aber von der höheren Qualität dieses Ansatzes überzeugt.

Thomas Spiegel

Er ist mit der gesamten DACH-Region vertraut: Seit Juni 2015 steht Thomas Spiegel an der Spitze von Dentsu Aegis Switzerland. Dafür zog der Deutsche eigens von Österreich in die Schweiz. Bei der DAN-Tochter iProspect in Wien war er Managing Director gewesen und hatte zuletzt auch das iProspect-Geschäft in der Schweiz mitverantwortet. Zuvor war der 35-Jährige im Key Account Management bei Google Europe.
Das Dentsu Aegis Network hatte in den letzten drei Jahren ohnehin einen gewaltigen Umbauprozess angestrengt. Wie hat sich das bei der Schweizer Dependance ausgewirkt?

Wir haben bei DAN sehr viel Glück damit, dass wir länderspezifisch umbauen und unseren lokalen Erfolgsweg finden können. Die grossen Veränderungen wie die steigende Bedeutung von Tech und Content können wir lokal auf unsere Art umsetzen. Für uns waren das der Aufbau von The Story Lab für Content und die Akquisition von Blue-Infinity, um uns in den Bereichen Technik, CRM und Transformation passend aufzustellen.

Wie sehr wollen und müssen Sie noch wachsen?

Ich glaube, wir haben noch sehr viel Gelegenheit für organisches Wachstum in der Schweiz, die steigenden Anforderungen vieler Kunden kommen uns und unserer Arbeit dabei entgegen. Man wird sehen, was die nächsten Monate und Jahre bringen werden. Interview: Vera Günther

 

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