DOOH, TV, Online Goldbach vereinheitlicht sein Angebot in der DACH-Region

Montag, 27. Februar 2017
Grosses DOOH-Potenzial: Bei Mediamarkt kann Goldbach Media alle laufenden Bildschirme mit Werbung ansteuern.
Grosses DOOH-Potenzial: Bei Mediamarkt kann Goldbach Media alle laufenden Bildschirme mit Werbung ansteuern.
© zvg.

Die Goldbach Group bietet neu programmatische DOOH-Werbung im gesamten DACH-Raum an. Und mit einem neuen Tool kann sie TV-Spots mit Onlinewerbung verbinden – nahezu zeitgleich.

Erst gerade Ende Januar konnte die Tochterfirma Goldbach Media eine Erweiterung ihres DOOH-Portfolios vermelden: Neu vermarktet sie in der Schweiz auch das InstoreTV des Elektronikfachhändlers Interdiscount, die Bildschirme des Fitnesscenters Signactive und die Screens einer Walliser Bergbahn. Damit kommt  die Goldbach Group im gesamten DACH-Raum auf neuerdings 41 DOOH-Netze mit nahezu 30.000 Screens und etwa 58 Millionen Kontakten pro Woche.

Schneller wachsen als der Markt

Doch Goldbach erweitert nicht nur das Netzwerkangebot, sondern erleichtert den Kunden auch den Zugang – indem bereits neun Netze seit Mitte Dezember programmatisch buchbar sind. Einzig in Deutschland ist noch kein Netz dazu in der Lage. "Wir versuchen zwar, für alle technischen Standards eine Lösung anzubieten, dies setzt jedoch in manchen Fällen Zusatzinvestionen seitens der Netzbetreiber voraus", erklärt Karen Wilbrand, die neue DACH-Verantwortliche der Goldbach Group.
Auch dieser Screen in einem Migrolino-Shop ist Teil des DOOH-Angebots der Goldbach Group.
Auch dieser Screen in einem Migrolino-Shop ist Teil des DOOH-Angebots der Goldbach Group. (© zvg.)
Bis Ende 2017 hofft sie, die Mehrheit der Schweizer Netze im Portfolio programmatisch ansteuern zu können. Zudem geht sie davon aus, dass dieses Jahr das Netzangebot der Goldbach weiter vergrössern wird. "Entsprechende Gespräche laufen. Unser Ziel ist es, schneller zu wachsen als der Markt", sagt Wilbrand. Das programmatisch buchbare DOOH-Inventar steht insbesondere über die Goldbach-eigene DSP-Plattform Splicky zur Verfügung.

Online-Werbung zeitlich mit TV-Spots abstimmen

Karen Wildbrand koordiniert die Aktivitäten im DACH-Raum.
Karen Wildbrand koordiniert die Aktivitäten im DACH-Raum. (© zvg)
Ebenfalls seit Dezember bietet die Goldbach Group ihren Kunden im gesamten DACH-Raum die Möglichkeit, ihre TV-Spots – egal auf welchen Sendern sie laufen – nahezu zeitgleich mit Online-Werbung zu verstärken. Dafür entwickelte Goldbach zusammen mit dem Technologie-Anbieter Spotwatch das Produkt SynchScreen: Der Name ist Programm, geht es doch darum, Online-Werbung zeitlich mit der TV-Werbung abzustimmen – weil bekanntlich viele Leute beim Fernsehen auch auf ihren mobilen Geräte surfen (Second Screen). Ziel ist es, diese Leute parallel auf zwei verschiedenen Kanälen anzusprechen.
Das Spezielle an SynchScreen: Das Produkt erfasst die Programme von rund 100 TV-Sendern (darunter auch alle öffentlich-rechtlichen) in der DACH-Region und erkennt darauf alle TV-Spots. Neue Spots werden sofort in der Spotwatch-Datenbank nach Auftraggeber, Branche, Brand, Produkt oder Dienstleistung gespeichert. Jeder der gespeicherten Spots kann dann für die gewünschten Kampagnen als "Trigger" genutzt werden: Ein Trigger löst mit einer Verzögerung von maximal 5 Sekunden auf der angebundenen DSP eine vorgegebene Aktion aus, ebenso kann auf einem Search-Account eine Gebotsanpassung erfolgen oder es wird der Aufbau von speziellen Landingpages gesteuert – immer so, dass sie nur auf Smartphones und Tablets erscheinen (nicht auf Laptop und PC).

Auf jeden Fall die gewünschte Zielgruppe

Konkret: Firma X plant eine TV-Kampagne auf den Sendern RTL (D), ORF1 (A) und TV24 (CH) und will in den ersten fünf Tagen speziell auch SecondScreen-Nutzer zwischen 15 und 29 Jahren ansprechen. SynchScreen erkennt nun, wann die Spots der Firma ausgestrahlt werden und löst kurz danach auf Websites, die programmatisch verfügbar sind und der Zielgruppe entsprechen, Onlinewerbung der Firma X aus, die aber ausschliesslich auf mobilen Geräten sichtbar wird.
Allerdings weiss das SynchScreen-System weder, wer zum Zeitpunkt der Spotausstrahlung tatsächlich fernsieht noch welchen Sender er oder sie konsumiert. Somit ergibt sich im Prinzip ein gewisser Streuverlust. Das sieht Karen Wilbrand jedoch anders: "Richtig ist, dass über SynchScreen nicht ausschliesslich Second Screen Nutzer angesprochen werden, man jedoch in jedem Fall die gewünschte Zielgruppe erreicht: Damit wird die Reichweite der TV-Werbung verstärkt."

DACH-Report von HORIZONT

Der Artikel ist Teil des ersten DACH-Reports von HORIZONT, der vergangenen Donnerstag erschienen ist. Mit dem Special werfen die Redaktion von HORIZONT in Deutschland und der Schweiz sowie die Kollegen von HORIZONT Austria einen Blick auf die Entwicklung von Marketingorganisationen, Agenturen und Medien, die in den drei Ländern aktiv sind. Hier gibt es den kompletten Report als E-Paper zum Download.

Unterschiedliche Angaben zur SecondScreen-Nutzung

Hinzu kommt: Zur SecondScreen-Nutzung existieren divergierende Angaben: Goldbach selbst bezieht sich in eigenen Unterlagen jeweils auf den Google Consumer Barometer 2016, der besagt, dass in der Schweiz deutlich mehr als 50 Prozent der TV-Zuschauer regelmässig parallel zum TV-Konsum im Internet surfen, Tendenz steigend. Anders sehen die Resultate der Studie Digimonitor 2016 aus: Demnach lag die gelegentliche SecondScreen-Nutzung vor zwei Jahren bei 40 Prozent, aktuell noch bei 27 Prozent. Wie dem auch sei – in einem offiziellen Blog von Goldbach Germany macht eine Goldbach-Mitarbeiterin einen wichtigen Punkt transparent: "SynchScreen ist keine Wunderwaffe, und eine Korrelation eines Perfomance-Uplifts im Bereich Online mit dem Einsatz des Tools ist nicht eindeutig nachweisbar", schrieb sie.

Bleibt noch die Frage nach den Kosten. Dazu macht Wilbrand zwei Angaben: Wer eine TV-Kampagne mit SynchScreen verstärken will, sollte dafür ein Budget von 10 bis 15 Prozent der TV-Kampagne vorsehen. Einzurechnen ist dabei ein Aufpreis fürs Setup von 1500 Euro gegenüber herkömmlicher Onlinewerbung. knö

Einheitliches Angebot dank Beteiligung an Jaduda

2015 stieg Goldbach Group zu 85 Prozent bei der Jaduda GmbH in Berlin ein, die die Demand-Side-Plattform Splicky mitentwickelt hat. Erst diese Mehrheitsbeteiligung bot der Goldbach die Möglichkeit, im DACH-Raum einheitliche Produkte im programmatischen Einkauf von Online- und DOOH-Werbung anzubieten. Goldbach-CEO Michi Frank bestätigt: "Diese Beteiligung hat tatsächlich viel dazu beigetragen. Goldbach hat zwar schon vor der Akquisition mit anderen Mobile DSP als Technologie-Partner zusammen gearbeitet, aber der DACH-Ansatz sowie die Anbindung an eigene Inventarquellen mit entsprechender Qualität ist erst dank der Akquisition möglich."

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