Christoph Marty, CEO von Clear Channel Schweiz (Teil 2) "Mobile und OOH stellen ein Riesenpotenzial dar"

Donnerstag, 20. April 2017
Christoph Marty, CEO von Clear Channel Schweiz: "Alle OOH-Firmen haben die digitale Distribution auf lange Sicht in ihren Händen. Das ist eine Chance, denn es gibt keine Bedrohung durch Dritte."
Christoph Marty, CEO von Clear Channel Schweiz: "Alle OOH-Firmen haben die digitale Distribution auf lange Sicht in ihren Händen. Das ist eine Chance, denn es gibt keine Bedrohung durch Dritte."
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Seit gut fünf Monaten steht Christoph Marty dem Aussenwerbe-Unternehmen Clear Channel Schweiz als CEO vor. Im zweiten Teil des HORIZONT-Interviews spricht er über die laufende SBB-Ausschreibung, über DOOH in Verbindung mit Mobile-Werbung, über das programmatische Buchen in der Aussenwerbung und das Managementboyout bei seinem früheren Arbeitgeber Publicitas.
Derzeit läuft die Ausschreibung der Aussen- und Fahrzeugwerbung der Schweizer Bundesbahnen (SBB), eine Riesensache in acht Losen. Wird CCS daran teilnehmen? Ja. Angenommen, CSS käme bei allen SBB-Losen zum Zug: Das würde erneut personelle und strukturelle Turbulenzen auslösen. Richtig, das wäre nochmals ein massiver Schub, der aber in der jetzigen Struktur Platz hätte. Denn sie ist so aufgestellt, dass wir weiter wachsen können.

Ist CCS aber auch in der Lage, die SBB-Ausschreibung allein zu stemmen? Ja, selbstverständlich.

Zur Person

1987 bis 1993 arbeitete Christoph Marty (49) bei orell Füssli (ofa), zuletzt als Teamleiter Werbeagenturen und Grosskunden. Von 1993 bis 2003 nahm er bei Tamedia diverse Funktionen wahr, unter anderem war er Verlagsleiter des Nachrichtenmagazins “Facts”. Ab 2003 war er bei der AZ Medien in verschiedenen Führungsfunktionen tätig und wechselte im Oktober 2013 als Sales Director Schweiz zu Publicitas. Im Sommer 2014 wurde Marty dann zum CEO von Publicitas Schweiz ernannt. Seit dem 31. Oktober 2016 ist er nun CEO bei Clear Channel Schweiz (CCS).
Eine Möglichkeit wäre, Partnerschaften einzugehen – etwa mit der Goldbach Group und/oder Tamedia. Ein interessanter Gedanke. Aber soweit ich orientiert bin, sind keine Bietergemeinschaften zugelassen. Zudem machen sie nur Sinn, wenn dadurch auf dem Werbemarkt ein Mehrwert entsteht. Das sehe ich hier nicht.

CCS und APG fokussieren stark auf digitale Flächen. Auch die Werbeauftraggeber sind begeistert. Sie kritisieren aber, dass die Präsenzzeit um fünf Sechstel kürzer ist. Wir rechtfertigen Sie den höheren Preis? Ob die Wahrnehmung trotz kürzerer Präsenzzeit schlechter ist, versuchen wir derzeit in einem internationalen Forschungsprojekt zusammen mit der APG und andern Aussenwerbern herauszufinden. Vergessen Sie auch bitte nicht: eine digitale Fläche bietet ganz anderes kreatives Potential als statische Werbeflächen – sowohl bei der Gestaltung als auch bei der Planung von Aussenwerbekampagnen. Für die Kunden entsteht so Mehrwert über die hervorragenden Standorte hinaus. Die Frage lautet also, was eine digitale Fläche verglichen mit einer analogen Plakatstelle leisten kann. Wir sind der Meinung: Deutlich mehr.

Die Werbeauftraggeber fordern die Möglichkeit, Aussenwerbung auch programmatisch buchen zu können. Wo steht CCS damit? CCI hat eine Programmatic-Initiative lanciert, derzeit findet der Rollout in UK statt. Auch Belgien ist aufgeschaltet, und in den nächsten 18 Monaten kommen etwa acht weitere Länder dazu, darunter auch die Schweiz (im 2018). Interessant ist, dass die 3000 digitalen Panels, die in UK programmatisch bespielt werden, weniger von klassischen OOH-Kunden genutzt werden, sondern eher von Kunden aus dem digitalen Umfeld und aus dem Bewegtbild-Bereich. Ob das so bleibt, ist aber offen.
„Die Struktur von Clear Channel Schweiz ist so aufgestellt, dass wir weiter wachsen können.“
Christoph Marty, CEO von Clear Channel Schweiz
Aussenwerbung lässt sich auch mit Mobile-Werbung verbinden. CCS arbeitet dafür mit der Firma Adello zusammen. Wo stehen Sie? Adello ist in diesem Bereich ein führender Technologieprovider, der es uns ermöglicht, Aussenwerbung mit Mobilewerbung georefenziert zu verknüpfen. Wir können mit erfolgreichen Case Studies von Onlinehändlern eine erhöhte Performance dokumentieren, wenn man Werbung auf mobilen Endgeräten mit OOH-Werbung kombiniert: Die Aussenwerbung kann den Push generieren oder die Awareness aufbauen, Mobile ist dann für den Bestellvorgang oder den Hinweis auf den nächsten Laden die perfekte Verlängerung.
(© knö.)
Was für ein Potenzial sehen Sie – und auf wessen Kosten? Ich glaube, im Moment geht das auf Kosten der klassischen Display-Werbung, nicht etwa der klassischen Aussenwerbung. Denn für die digitale Werbung werden ja immer zielgruppenspezifischere, reaktionsbasiertere und performancebasiertere Lösungen gesucht. Dazu können wir einen Beitrag leisten, und zwar nicht nur auf den digitalen Flächen, sondern auch auf den klassischen. Wir arbeiten derzeit an einem Projekt, bei dem es um klassisches OOH-Inventar mit mobiler Verlängerung geht.

Aktuell bringt es aber noch keinen Umsatz? Ja und Nein, da läuft vieles noch unter “Trial and error“ – bei allen Anbietern. Allerdings wird unser Angebot gebucht und bezahlt – wir gehen von soliden Wachstumsraten aus. Für uns steht fest, dass Mobile und OOH in geeigneter Form ein Riesenpotenzial darstellt. Das gilt übrigens auch für andere technologische Szenarien, welche die Digitalisierung eröffnet. Wir arbeiten intensiv an diesen Themen und freuen uns auf den technologischen Wandel. Das Spannende daran ist, dass wir Aussenwerber bei diesen Digitalisierungsumwälzungen in einer völlig andern Position sind als viele andere Medienanbieter. Während etwa die TV-Vermarkter die Digitalisierung im TV-Bereich grösstenteils nicht beeinflussen können, ist das bei den OOH-Firmen anders, denn uns gehört der „TV“. Anders gesagt: Alle OOH-Firmen haben die digitale Distribution auf lange Sicht in ihren Händen. Das ist eine Chance, denn es gibt keine Bedrohung durch Dritte.
„Digitalen Panels, die in UK programmatisch bespielt werden, werden eher von Kunden aus dem digitalen Umfeld und aus dem Bewegtbild-Bereich genutzt.“
Christoph Marty, CEO von Clear Channel Schweiz
In den letzten Jahren sind in der Schweiz Berater unterwegs, die Städte und Institutionen bei Plakatausschreibungen beraten. Was halten Sie davon? Ich glaube, dass dies der Qualität der Ausschreibungen dienlich ist. Selbstverständlich gehen wir davon aus, dass all diese Berater neutral sind. Aber unter dem Strich dürften die Beratungen dazu führen, dass die Ausschreibungen weniger angefochten werden.

Sie haben vorhin die zwei Lose in Basel angesprochen, für die Sie den Zuschlag nicht erhalten haben. Haben Sie sich dort nie überlegt, Rekurs einzureichen? Doch, selbstverständlich. Die Ausschreibung sehr professionell gestaltet. Die Möglichkeit für einen anderslautenden Gerichtsentscheid war dadurch sehr limitiert. Wir gehen den Rechtsweg, wenn z.B. im Laufe des Verfahrens Argumente auftauchen, die nie Teil der Ausschreibung waren.

Über Clear Channel Schweiz

Die Ursprünge von Clear Channel Schweiz gehen auf das Jahr 1924 zurück, heute bewirtschaftet das Aussenwerbeunternehmen etwa 22.000 klassische und digitale Werbeflächen in der ganzen Schweiz – auf der Strasse, am Point of Sale sowie an Tankstellen und Flughäfen. Als in den USA börsenkotiertes Unternehmen veröffentlicht Clear Channel auf nationaler Ebene keine Umsatzzahlen. Aufgrund der Stiftung Werbestatistik Schweiz kam CCS 2015 aber auf einen Marktanteil von 25 bis 30 Prozent, was einem Nettoumsatz von 112 bis 135 Millonen Franken entspricht.
Vor Ihrem Wechsel zu CCS waren Sie drei Jahre lang CEO von Publicitas Schweiz. Letztes Jahr kam es dort zu einem Managementbyout. War das der Grund, weshalb sie weggingen? Nein.

Wollten Sie nicht Teilhaber werden? Doch, das hätte mich interessiert. Aber zu dem Zeitpunkt, als ich kündigte, wusste ich weder, dass es stattfinden könnte, noch mit wem. Aber wenn ich dort geblieben wäre, hätte ich eine Teilhaberschaft erwogen. Das wissen die Leute, mit denen ich zusammenarbeitete.

Sie sind also gegangen, bevor... ...bevor das geschehen ist. knö
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