Interview mit Christof Kaufmann, Teil 2/3 "Was ich vorhabe, ist extrem ambitioniert, ich weiss nicht, ob ich es schaffe"

Mittwoch, 07. Dezember 2016
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz: "Heute ist jemand, im 5-Zoll-Screen Stress gleich viel wert wie eine Person, die einen Kinospot in entspannter Atmosphäre auf einer 180 Quadratmeter Leinwand sieht."
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz: "Heute ist jemand, im 5-Zoll-Screen Stress gleich viel wert wie eine Person, die einen Kinospot in entspannter Atmosphäre auf einer 180 Quadratmeter Leinwand sieht."
© knö.

Seit drei Monaten ist Christof Kaufmann CEO beim Kinovermarkter WerbeWeischer Schweiz – und hat bereits Revolutionäres vor. Im ersten Teil des Interviews sagte er unter anderem, wie er das Kinobuchen für Agenturen erleichtern will. Im hier vorliegenden zweiten Teil doppelt er nach und kommt auf wirklich bahnbrechende Pläne zu sprechen.

Herr Kaufmann, Sie sagten bereits im ersten Teil dieses Interviews, wie Sie das Buchen des Mediums Kino vereinfachen wollen. Doch was unternehmen Sie, um den Premiumcharakter des Kinos stärker in den Köpfen der Mediaplaner zu verankern? In diesem Zusammenhang planen wir nächstes Jahr eine grosse Forschung. Konkret suchen wir nach einer Beweisführung, um sagen zu können, was stärker wirkt – ein Spot im Kino, im TV oder auf dem 5-Zoll-Screen eines Smartphones.

Wie weit sind Sie damit? Wir sind zur Zeit in einer Machbarkeitsstudie, die im Januar abgeschlossen sein wird. Dazu sollen zehn bis 15 Bewegtbild-Kampagnen untersucht werden, die in allen drei Medien stattfinden – aus verschiedenen Branchen und mit unterschiedlichen Zielgruppen. Wichtig auch: Es soll keine WerbeWeischer-Forschung werden, sondern eine möglichst neutrale, bei der auch der Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA) und Agenturen mitmachen – und nach Möglichkeit auch eine Schweizer Universität. Mit dem SWA und dem LSA bin ich bereits im Gespräch. Im Januar werde ich das Konzept in Hamburg präsentieren. Klar ist: Eine solche Forschung erfordert grosse Investitionen.
„Wir suchen nach einer Beweisführung, um sagen zu können, was stärker wirkt – ein Spot im Kino, im TV oder auf dem 5-Zoll-Screen eines Smartphones.“
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz.
Werden Sie auch die TV-Forschung Mediapulse und Net Metrix einbinden? Wir werden sicher alles prüfen, was dem Kunden eine optimale Vergleichbarkeit im Bewegtbild-Bereich bringt.

Angenommen, die Studie ergibt tatsächlich höhere Wirkungswerte fürs Kino – würden die Kunden deswegen regelmässiger an Kinowerbung denken? Ideal wäre, wenn wir eine Indexierung nach Branchen machen könnten: Bei Versicherungs- oder Banken-Werbung ist ein Kinospot beispielsweise 6mal mehr wert als ein TV-Spot und 16mal mehr als bei Online, bei Getränkewerbung wirkt sie um die Faktoren 12 und 22 besser, und so weiter. Falls dies möglich ist, müsste man diese Erkenntnis natürlich in die TV-Planungstools integrieren.

Sie wollen die Daten in die TV-Planungstools von Goldbach und Admeira einfliessen lassen? Allem voran gilt es zu klären, wem welche Tools effektiv gehören. Die Kinodaten gewichtet einfliessen zu lassen, ist dann tatsächlich meine Ambition, ja. Das wäre etwas sehr Bahnbrechendes, nicht nur für die Schweiz. Und es würde unsere Position deutlich stärken. Jetzt fallen wir ja wegen des relativ hohen TKPs häufig aus den Mediaplänen, weil die Kosten nichts über die Werbewirkung aussagen. Heute ist jemand, im 5-Zoll-Screen Stress gleich viel wert wie eine Person, die einen Kinospot in entspannter Atmosphäre auf einer 180 Quadratmeter Leinwand sieht.
(© knö.)
Warum sollten Goldbach und Admeira dazu Hand bieten? Ein überzeugendes, übergeordnetes Bewegtbild-Tool ist beste Werbung für diesen ganzen Bereich. Zudem ist der Schweiz-nahe Einsatz von Werbegeldern bei Admeira erklärtermassen Programm, und Kino in allen Landesteilen ist das urschweizerische Medium schlechthin. Im Dezember finden dazu Gespräche statt, dann weiss ich mehr. Sicher ist: Selbst wenn wir das Doppelte von heute einnehmen würden, wäre das für diese Player nicht existenziell. Und SWA und LSA, die diese Idee positiv finden, könnten ihr zusätzlich Nachdruck verleihen. Das Ganze ist technisch machbar, es ist aber eine politische Herausforderung.
„Falls uns die Beweisführung gelingt, müsste man diese Erkenntnis natürlich in die TV-Planungstools integrieren.“
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz.
Suchen Sie die Zusammenarbeit primär mit TV oder auch mit Online? Allways follow the money! Der TV-Markt ist ein 700-Millionen-Markt, das gibt unsere Hauptstossrichtung vor. Aber selbstverständlich werden wir die digitalen Medien nicht aus dem Blick lassen. Etwa Digital out of Home (DooH): Wir vermarkten ja auch 500 Screens in Kinos, es gibt hier also auch Anknüpfungspunkte. In der Kategorie DooH sind unserer Screens ebenfalls Premium, denn die Kontakte finden in einer Situation voll gespannter Erwartung statt.

Fassen wir zusammen: Kino planen sieht in einem Jahr schon ganz anders aus. Was ich vorhabe, ist extrem ambitioniert, ich weiss nicht, ob ich es schaffe. In einem Jahr wird zudem noch nicht alles umgesetzt sein, aber sicherlich sind die Weichen klar gestellt und Vieles auch nach aussen kommuniziert. Für die Wirkungsforschung samt allfälliger Einspeisung der Daten in die TV-Tools rechne ich mit 24 Monaten. Auch Programmatic dürfte noch dauern. Das Harmonisieren und flexiblere Gestalten unseres Angebotes sollte hingegen bis nächsten Herbst möglich sein. Ich hoffe, dass ich die Gesellschafter in Hamburg begeistern kann und die angesprochenen Dinge umsetzen darf. Ich bin überzeugt, dass die Dinge, die wir anreissen, klappen könnten. Damit liesse sich eine gewisse Dynamisierung des Mediums Kino bewirken und in den nächsten drei bis vier Jahren eine Verdopplung unseres Netto-Marktanteils auf 1.5 Prozent erreichen.

In Deutschland entwickelt WerbeWeischer ein Targetingsystem. Dazu arbeitet man mit einem Telekommunikationsunternehmen zusammen, um Kinogänger anhand ihrer Online-Suche zu identifizieren. Auch nutzt man Informationen aus dem Kassensystem. Wie steht es damit in der Schweiz? Rein technologisch wäre von Login-Daten über Ortungs-Informationen bis zur Gesichtserkennung in Zukunft wahrscheinlich vieles möglich, was eine nähere soziodemografische Aufschlüsselung ermöglicht. Die Grenzen wird da eher der Datenschutz setzen. Und der persönliche Respekt vor den Kinogängern. Eine interessante win-win-Situationen könnten hochrechenbare Erhebungen mit Leuten sein, die selber Spass daran haben, dabei mitzumachen.
„SWA und LSA, die diese Idee positiv finden, könnten ihr zusätzlich Nachdruck verleihen.“
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz.
Kürzlich konnte WerbeWeischer Schweiz die Cannes Lions von Publicitas Cinecom übernehmen. Sie waren selbst einmal Teil der Jury (2008). Was bedeutet dies für WerbeWeischer Schweiz? Denn Cannes ist die Olympiade der Werbung. Für uns ist das eine gute Sache, denn für die Schweiz haben wir das exklusiv. Im Unterschied zu diversen und Veranstaltungen, bei denen uns die grossen Medienhäuser die Show wegkaufen können, konkurrenziert uns hier niemand aus unserem Land. Allerdings kostet uns diese Exklusivität etwas, aber das ist sie uns wert. Zudem können wir von unseren deutschen Partnern profitieren, die auf diesem Feld 20 Jahre Erfahrung haben. Wobei ich mit meinem Namen garantiere, dass die Swissness offensichtlich ist.
Ich komme noch einmal zurück auf Ihren eingangs erwähnten Aufsatz "Premium-Entertainement liegt im Trend": Sie beschreiben dort nur die Vorteile der Kinowerbung, von den Nachteilen – etwa die geringe Reichweite oder dass der Grossteil der Kinobesucher nur einmal pro Jahr ins Kino gehen und deshalb schwierig zu erreichen sind. Ist diese Einseitigkeit, dieser werbliche Ansatz wirklich die Sprache, mit der sie Ihre früheren Kollegen überzeugen können? (lacht). Zum Zeitpunkt, als der Artikel entstand, war ich noch nicht so tief drin und habe vieles noch nicht erkannt, ich habe mich deshalb kurzerhand der Sachen bedient, die vorhanden war. Aber Sie vertiefen das Thema ja jetzt mit dem Interview. Die Dinge, die wir jetzt besprochen haben, sind zweifellos die Herausforderungen, die wir nun anpacken und umsetzen müssen. knö

Dieses dreiteilige Interview erschien bereits in einer gekürzten Version in der Print-Ausgabe von HORIZONT. Morgen folgt Teil III.

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