"Bilanz" Das Wirtschaftsmagazin geht im Jubiläumsjahr "back to the roots"

Freitag, 16. Dezember 2016
Drei verschiedene "Bilanz"-Cover dieses Jahres.
Drei verschiedene "Bilanz"-Cover dieses Jahres.

Nächstes Jahr wird das grösste Schweizer Wirtschaftsmagazin "Bilanz" von Ringier Axel Springer Schweiz 40 Jahre alt – und mutiert nach elf Jahren als 14täglich erscheinendes Heft wieder zum klassischen Monatsmagazin. Die längere Zeit zwischen zwei Ausgaben überbrückt die Redaktion künftig mit einem Newsletter. Inhaltlich will die Bilanz mit neuen Formaten und grösserer Themenvielfalt aufwarten, auch das Layout wurde überarbeitet.
Die nächste "Bilanz" erscheint am 27. Januar (Februar-Ausgabe), von da an als Monatstitel. Die längere Zeit zwischen den Ausgaben wollen Chefredaktor Dirk Schütz und sein elfköpfiges Redaktionsteam künftig dafür nutzen, "noch mehr exklusive Informationen, noch fundiertere Recherchen und noch prägnantere Analysen" zu liefern – "Artikel also, die über den Tag hinaus Bestand haben und für die Schweizer Wirtschaftsakteure relevant sind", wie er sagt. Dank höherem Seitenumfang wird die neue "Bilanz" "zu einem Kraftpaket mit noch grösserer Themenvielfalt": Statt wie bisher 84 Seiten umfasst die neue Monatsausgabe im Schnitt 110 Seiten. Neue Rubriken ergänzen die bestehenden. So wird in der "Bilanz"-Ausgabe wieder die "Frau" bzw. der "Mann des Monats" porträtiert – angelehnt an das Traditionsformat "Mann des Monats", das bis 2006 ein Markenzeichen der "Bilanz" war. Die bisherigen Ressorts "Unternehmen" und "Trends" werden im neuen Ressort "Markets" zusammengefasst. Zentrale Geschichten wie "Titel" oder "Gespräch" werden separat herausgestrichen, um die Leserführung zu verbessern und klare Schwerpunkte zu setzen.
Für den Erscheinungswechsel gibt es mehrere Gründe, einer ist der allgemeine Anzeigenrückgang. "Wir wollen wieder einmal im Monat ein umfangreiches, tief recherchiertes Magazin machen", sagt Schütz im Interview von HORIZONT Swiss. Weiter wurden schon in der Relaunch-Ankündigung im Juni "das veränderte Leserverhalten und die verstärkte Fokussierung auf die Digitalisierung der Marke" als Gründe angeführt. Gemeint ist zum einen, dass die Abonnenten die "Bilanz" "auf allen verfügbaren Kanälen lesen wollen, nicht nur gedruckt", sagt Schütz. Zum andern aber gaben Bilanz-Leser in Umfragen zu verstehen, dass sie mit der Informationsflut zu kämpfen haben. "Die Leute sind heute vom ständigen Nachrichtenrauschen überfüttert. Folgerichtig reduzieren wir den Takt der Printausgabe, gleichzeitig aber lancieren wir ab 13. Januar einen wöchentlichen Newsletter für die Abonnenten", erklärt Schütz. Und weiter: "Ob in Print oder im Newsletter – wir filtern und kuratieren die wichtigsten Themen für unsere Leserschaft und bieten ihr gleichzeitig einen Blick auf die Schweizer Wirtschaft, den sie sonst nirgends findet." Der freitägliche Newsletter hat somit zwei Funktionen: Zum einen liefert er den Lesern jeweils einen Rück- und Ausblick auf die wichtigsten Ereignisse und Akteure der Woche. Zudem dient er dem Verlag als Reminder: Bei den Abonnenten hält er von einer Print-Ausgabe zur andern die Markenbindung wach.
Zurück zur digitalen Ausgabe der "Bilanz": Eine solche gibt es schon seit Jahren, und sie wird gemäss Studie Total Audience auch vermehrt genutzt. Demnach ist zwar die Gesamtreichweite (Print und Online) der "Bilanz" in den letzten zwölf Monaten bei 210.000 Nutzern exakt stabil geblieben, doch ergab sich eine recht deutliche Verschiebung von der reinen Print- zur reinen Onlinenutzung. Verglichen mit andern Wirtschaftstiteln ist die Onlinenutzung bei der Bilanz zudem relativ klein. So weist etwa das auflagenmässig viermal kleinere "Bilan" mit 134.000 Unique Usern pro Monat eine höhere Nutzung aus als die "Bilanz" (113.000 UU). Das grösste Wirtschaftsmagazin der Schweiz hat also noch Potenzial. Bisher hat es auch seine Replica-Auflage nicht von der Wemf ausweisen lassen. In diesem Punkt ist "Bilan" ebenfalls ein Schritt voraus, weist es doch 642 verkaufte Replica aus. Zur verkauften Print-Auflage ist das dort mittlerweile immerhin ein Zubrot von 6 Prozent. Nicht tangiert von der Rhythmus-Umstellung sind die Specials. So erhalten die Abonnenten für neu 198 Franken zwölf "Bilanz"-Ausgaben pro Jahr (bisher 22 Ausgaben zu 228 Franken), weiterhin viermal jährlich das Luxusmagazin "ICON", das jährlich aktualisierte Nachschlagewerk "Who ist Who" der Schweizer Wirtschaft sowie das halbjährliche Wohnmagazin "Homes" dazu (Letzteres wird neu auch der „Handelszeitung“ beigelegt und ersetzt dort die Beilage "Casa"). Nicht auszuschliessen ist, dass weitere Specials dazukommen, doch entschieden sei noch nichts", sagt Schütz. Zudem hänge dies vom Anzeigenaufkommen ab. Der künftig grössere Umfang der "Bilanz"-Einzelausgaben wird beim Einzelverkaufspreis spürbar: Dieser steigt von bisher 9.80 Franken auf 12 Franken (Ausnahme: Die Ausgabe der "300 Reichsten" kostet schon bisher 14 Franken).

Über die "Bilanz"

Die Leserschaft der "Bilanz" ist seit der Mach Basic 2013-2, mit der die neue Erhebungsmethodik eingeführt wurde, von 139.000 auf aktuell 111.000 Personen gesunken (-20 Prozent). Die Reichweite in der Deutschschweiz liegt derzeit bei 2,4 Prozent. Etwas höher ist sie gemäss MA Leader 2015 bei den Leadern (8,9 Prozent) und Top Leadern (12,4 Prozent). Bei den Leadern kommt die Bilanz auf Platz 5 nach Magazin, NZZ Folio, PC-Tipp und Weltwoche, bei den Top Leadern immerhin auf Rang 4, nach NZZ Folio, Magazin, und Weltwoche.

Auffällig ist die Auflage: Der verkaufte Teil liegt bei aktuell 32.313 Exemplaren, davon werden aber nur gerade 17.179 als Abos und 3.075 am Kiosk abgesetzt. Die Kategorien Sonderverkauf (also stark vergünstigte Abo-Angebote) und Pflichtabos machen dagegen ziemlich genau ein Drittel der Auflage aus (ca. 10.500 Exemplare).
Den Relaunch hat man bei der "Bilanz" inhouse gestaltet, das Logo wurde dabei nicht angetastet. Das Cover hingegen ist neu mit Anrissen versehen, das Logo nimmt etwas weniger Raum ein. Dadurch sei das Cover nun etwas "emotionaler", findet Schütz. Vom Heftinnern kann zum jetzigen Zeitpunkt aber noch nichts gezeigt werden. Neben der Printausgabe wird auch das Online-Angebot einem Relaunch unterzogen, allerdings erst im zweiten Quartal 2017, weil dies im Rahmen der Wirtschaftsmedien von Ringier Axel Springer Schweiz geschieht. "Dann sind auf Bilanz.ch und Handelszeitung.ch in noch attraktiverer Form noch mehr nützliche Funktionalitäten und Inhalte abrufbar", sagt Schütz. Unter anderem baut die Redaktion die Rankings und "Die 300 Reichsten" weiter aus.

Für Anzeigenkunden ändert der Rhythmuswechsel vorerst wenig. Der Anzeigenpreis (aktuell 14'900 Franken pro Seite) bleibt unverändert, teurer werden "aufgrund der grossen Nachfrage und des knapperen Angebots" lediglich gewisse Sonderwerbeformen. Weil die Leserzahlen gemäss Mach Basic 2016-2 gesunken sind, ist kurzfristig ein rund 13 Prozent höherer TLP die Folge. Doch längerfristig dürften die Leserzahlen steigen (und der TLP sinken) – nur schon aus methodischen Gründen. Denn allein dadurch, dass die "Bilanz" künftig länger am Kiosk aufliegt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Personen mit derselben Ausgabe in Kontakt kommen. Aufgrund des höheren Umfangs sollte auch die Nutzungsintensität steigen.

Beim TLP kann eine Publikation wie "Bilanz" nicht mit den grossen Reichweitentiteln mithalten, betont Schütz. Wesentlich sei die Tatsache, dass das Magazin nach wie vor die Entscheider (siehe Kasten) anspreche und ein qualitativ hochstehendes und glaubwürdiges Umfeld für Anzeigenkunden bietet. knö
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