Aussenwerbung Nur "ein laues Lüftchen" umweht die APG

Freitag, 22. September 2017
APG-CEO Markus Ehrle: "Es wäre blauäugig zu meinen, die Margen der Vergangenheit liessen sich auch in Zukunft weiterführen."
APG-CEO Markus Ehrle: "Es wäre blauäugig zu meinen, die Margen der Vergangenheit liessen sich auch in Zukunft weiterführen."
© knö.

Trotz Tamedias Einstieg in den Schweizer Aussenwerbemarkt und trotz des noch offenen Ausgangs der Ausschreibung bezüglich der SBB-Ausssenwerbe- und SBB-Online-Angebote gibt sich Markus Ehrle, CEO des Marktführers APG, bemerkenswert gelassen.
Weil die APG die öffentlichen Ausschreibungen der Plakatkonzessionen in Genf, Luzern und bei den Verkehrsbetrieben Zürich verloren hat und die Flächen in Basel und Zürich in Zukunft vermehrt mit Mitbewerbern teilen muss, resultierte im 1. Halbjahr 2017 ein Umsatzrückgang von 3 Prozent, erstmals seit Längerem. Anders gesagt: Die 117jährige APG-Vorherrschaft im Schweizer Aussenwerbemarkt beginnt zu bröckeln – eine ungemütliche Situation für den CEO? Nein, ganz und gar nicht. Denn wir haben nach wie vor ein sehr grosses Portfolio und einen hohen Marktanteil. Und was Sie aufzählten, ist das Resultat der letzten zwei, drei Jahre, in denen wir tatsächlich ein paar Ausschreibungen verloren haben, weil wir nicht um jeden Preis mitboten. Klar ist das eine Herausforderung. Aber verglichen mit meinen früheren Erfahrungen in der Printbranche ist das, was wir bei der APG derzeit erleben, immer noch ein laues Lüftchen, kein Sturm (lacht). Ein Sturm kommt vielleicht noch – etwa mit Tamedias Eintritt in den Aussenwerbemarkt. Dieser erfolgte mittels Mehrheitsbeteiligung an der Genfer Firma Neo Advertising, die derzeit auf maximal 5 Prozent Marktanteil kommt (HORIZONT Swiss berichtete). Hat Sie diese Übernahme überrascht? Nein, nicht wirklich. Da wir regelmässig unsere Zahlen, die in der Vergangenheit sehr gut waren, publizieren, war uns bewusst, dass andere Player am Einstieg in den attraktiven Out of Home Media-Markt in der Schweiz Interesse haben könnten. Zudem wussten wir, dass Neo Advertising Investoren sucht. Auch der Zeitpunkt kam nicht überraschend: Tamedia setzt wohl primär auf die Ausschreibung der Schweizerischen Bundesbahnen (SBB).

Zur Person:

Markus Ehrle übernahm am 1. Juni 2014 als CEO die Leitung der APG. Zuvor leitete er während drei Jahre innerhalb des Unternehmens die Bereiche Marketing & Business Development. Der ausgebildete Kommunikations- und Marketingleiter (mit eidgenössischen Diplomen) blickt auf eine langjährige Karriere bei der PubliGroupe SA zurück, u.a. als Account Director, Marketing Director und stv. CEO der Publimedia AG sowie in VR-Funktionen bei verschiedenen Tochtergesellschaften (u.a. im Bereich Online). Von 2006 bis 2011 war er bei der NZZ-Mediengruppe verantwortlich für den Bereich Werbemarkt & Business Development.
Tatsächlich erfolgte die Übernahme-Ankündigung am 14. Juli, an dem Tag, an dem die Ausschreibung der SBB für deren Aussen- und Fahrzeugwerbung endete – die volumenmässig grösste Schweizer Ausschreibung. Doch Tamedia/Neo Advertising dürften nicht die einzigen Interessenten sein, es könnte schon bald eine ganze Reihe weiterer Player am Schweizer Aussenwerbe-Kuchen knabbern. Absolut. Es gibt zwar kein Offertöffnungsprotokoll wie bei anderen Ausschreibungen, aber auch ich gehe von einer CCS-Offerte aus. Von Goldbach-CEO Michi Frank weiss ich ferner, dass sie sicher bei den digitalen Losen offerierten. In frage kommen auch Admeira sowie die Firma Live System mit ihrem Angebot PassengerTV. Letztere hatten auch in Basel mitgeboten. Die grosse Unbekannte ist Ströer und vielleicht gibt es weitere Überraschungen. Das haben wir im Vorfeld durchaus in Betracht gezogen. Selbst wenn wir dazu mehr wüssten, wäre unsere Offerte nicht anders ausgefallen.

Was glauben Sie – werden sich nach der SBB-Ausschreibung mehr als drei grosse Player im Schweizer Markt tummeln. Es gibt noch weitere Aussenwerbe-Firmen wie Starplakat, Swiss Plakat und Screen 24, die darf man nicht vergessen. Aufgrund der Komplexität und der Grösse der acht SBB-Lose gehe ich schon davon aus, dass die "Grösseren" das Rennen machen, denn man muss ja einige Erfahrungen und Expertise mitbringen.

Wie erklären Sie sich dieses plötzliche, grosse Interesse an der Schweizer Aussenwerbung? So plötzlich ist es nicht, und es wurde ja lediglich ein Player aufgekauft.
„Der Aussenwerbemarkt insgesamt wächst weiter. Das ist eine komfortable Ausgangslage.““
Markus Ehre, CEO der APG
Aber bei der SBB-Ausschreibung manifestiert sich doch das Interesse erstmals so breit und konkret. Das liegt an den langfristig guten Perspektiven der Aussenwerbung. Zwar hat die APG aktuell etwas weniger Umsatz in der Schweiz, und auch der Margendruck steigt: Es wäre daher - auch von Mitbewerbern - blauäugig zu meinen, die Margen der Vergangenheit liessen sich auch in Zukunft weiterführen. Aufgrund der Bruttozahlen von Mediafocus gehe ich davon aus, dass der Aussenwerbemarkt insgesamt weiter wächst. Das ist schon mal eine komfortable Ausgangslage. Zudem besteht dank Digitalisierung und der Verknüpfung mit Mobile auch Wachstumspotenzial. Das macht den Aussenwerbemarkt attraktiv.

Tamedia begründete den Einstieg bei Neo Advertising mit der Möglichkeit, ihren Werbekunden künftig Print-, Online-Werbung und Plakat- sowie digitale Aussenwerbung anbieten zu können. Was halten Sie von dieser Argumentation? Sie ist nachvollziehbar. Aber aufgrund der Erfahrungen bei der PubliGroupe denke ich: Eine allzu breite Medienpallette quasi im Bauchladen zu verkaufen, ist sehr anspruchsvoll. Tamedia kann das vielleicht, benötigt letztlich aber ein homogenes Angebot. Doch wenn ich das Portofolio von Neo Advertising ansehe, dass derzeit sehr Genf-lastig ist und noch einige Shoppingcenter in der ganzen Schweiz enthält, dann kann Tamedia nicht viel daraus machen. Darum ist es für sie wohl entscheidend, etwas aus dem SBB-Portfolio zu erhalten.

Meine Anschlussfrage wäre gewesen: Treibt die neue Multimedia-Strategie von Tamedia die APG in die Arme von Admeira, den Werbevermarkter von SRG, Ringier und Swisscom? Aus dem eben Gesagten höre ich aber eine Absage heraus. Nein, keine Absage. Als Admeira auf den Markt kam, wurden ja alle etwas nervös und es wurden viele Gespräche geführt. Wir sagten stets, dass wir grundsätzlich offen sind für gute Ideen, die Win-Win-Situationen ergeben. Bisher kam niemand ganz konkret auf uns zu. Die APG ihrerseits hat eine klare Strategie als Pure-Player Out of Home-Media, zu dem wir auch Mobile Media zählen. Ich glaube, dass dies erfolgversprechender ist als das eigene Portfolio unendlich zu erweitern, um dann nicht mehr in der Lage zu sein, die Interessen der Kunden und Partner wahrzunehmen.
„Die APG ihrerseits hat eine klare Strategie als Pure-Player Out of Home-Media, zu dem wir auch Mobile Media zählen.“
Markus Ehre, CEO der APG
Ein anderer Aspekt: Im Gegensatz zur amerikanischen Firma Clear Channel und zur belgisch-französischen APG sind Tamedia/Neo Advertising durch und durch Schweizerische Firmen – ein Vorteil im aktuellen politischen Klima. Das glaube ich nicht. Von ihrer DNA her blieb die APG eine Schweizer Firma: Der Hauptsitz befindet sich in Genf, in der Geschäftsleitung sind ebenfalls nur Schweizer tätig, die APG liefert ihr ganzes Steuersubstrat in der Schweiz ab, bezahlt in allen Kantonen Steuern und ist Partner der Gemeinden. Kurz: Ein schweizerischeres Medienunternehmen gibt es hierzulande gar nicht.

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Dieses Plakat kostet uns 1170 Franken. Es soll helfen, unseren Marktanteil weiter zu steigern. Bank Cler." Plakate wie dieses, in unterschiedlichen Formaten und mit verschiedenen Preisen, prangten kürzlich wochenlang überall in der Schweiz an APG und CCS-Flächen. Hatten Sie eigentlich Freude an der plakativen Offenlegung Ihrer Preise und Konditionen durch einen Kunden? Eine schöne Kampagne, der Link stimmte perfekt (lacht). Natürlich wussten wir schon im Vorfeld davon und waren mit Auftraggeber und seiner Agentur in Kontakt. Die angegebenen Preise pro Fläche waren nicht ganz korrekt, sondern entsprachen einem Durchschnitt je Format. Produktionstechnisch war dies nicht anders möglich. Uns wäre es aber lieber gewesen, wenn je Plakatstelle der effektive Betrag gemäss Preisliste in Verknüpfung mit dem Tausender Kontaktpreis genannt worden wäre. Denn nach wie vor ist das Preis/Leistungsverhältnis beim Medium Plakat einzigartig. Zudem war ja der eigentliche Netto-netto-Preis ohnehin nicht offengelegt.

Interessant bei der APG ist ihre Umsatzstruktur: Rund 500 nationale oder internationale Kunden brachten 2016 der APG 47 Prozent des Schweizer Umsatzes, 53 Prozent stammten dagegen von rund 10.000 aktiven regionalen und lokalen Kunden. Lässt sich mit digitaler Werbung noch im regionalen Bereich ausbauen. Der Mix, den wir haben, ist ideal: Lokale und regionale Kunden sind konjunkturresistenter und stabiler als nationale Kunden. Das wollen wir beibehalten, weshalb wir nicht nur in Zürich, Basel und Bern digitalisieren sondern beispielsweise auch in Chur. Die Stärken des APG-Portfolios ist schliesslich die nationale Abdeckung bis in die regionalen Kapillaren. Denn oft ist die Plakat-Werbung auf dem Land respektive in den Agglo's fast impactstärker als in den Städten.
Markus Ehrle: "Ich gehe davon aus, dass DOOH in drei Jahren einen Anteil von 15 bis 20 Prozent an der gesamten Aussenwerbung erreichen wird."
Markus Ehrle: "Ich gehe davon aus, dass DOOH in drei Jahren einen Anteil von 15 bis 20 Prozent an der gesamten Aussenwerbung erreichen wird." (© knö.)
Gemäss Nettowerbestatistik wurde 2016 für Digital out of Home (DOOH) in der Schweiz 42 Millionen Franken investiert, 9 Prozent der gesamten Aussenwerbe-Einnahmen. Wie gross schätzen Sie das Potenzial in den nächsten zwei bis drei Jahren? Ich erwarte durchaus noch einen Schub. Die SBB zum Beispiel hat in der Ausschreibung verlangt, dass 200 ePanels in den Bahnhöfen aufgestellt werden sollen. Mehr Inventar heisst aber nicht zwingend, dass die Preise gleich bleiben und sich der Umsatz dadurch linear erhöhen wird. Ich gehe davon aus, dass wir in drei Jahren einen Anteil von 15 bis 20 Prozent der gesamten Aussenwerbung erreichen. In England wird die Aussenwerbung schon dieses Jahr zu fast 50 Prozent digital sein.

Anfangs Jahr lancierte die APG die Segmentmarke APG Interaction, wo es um die Verknüpfung von Plakat und Mobile geht. Dabei arbeiten Sie unter anderem mit der Beacon-Technologie. Können Sie kurz beschreiben, wie das funktioniert? Es geht um die Möglichkeit, den Konsumenten von dem Moment an mit relevanten, geolokalisierten Werbebotschaftenzu begleiten, wenn er das Haus verlässt. Ein Beispiel: Am Bahnhof sieht der Konsument ein Plakat oder es wird ihm ein Mobile-Ad angezeigt, das ihm einen Gutschein anbietet. Er lädt diesen auf sein Wallet herunter. Danach geht er an einem Kiosk vorbei, der mit einem Beacon ausgerüstet ist und der den Gutschein auf dem Handy des Konsumenten registriert. Er weist ihn daraufhin, dass er den Gutschein am Kiosk nun einlösen kann. Das ist eine der Anwendungsmöglichkeiten. Man kann damit aber auch Passantenströme erfassen – natürlich immer mit anonymisierten Daten – und bei Beacons immer vorausgesetzt – die Leute haben Bluetooth auf ihrem Handy aktiviert. Darüber hinaus setzen wir bei der Planung und Auslieferung von Mobile-Advertsing auch andere, bereits bewährte Technologien ein.
„„Punkto Verknüpfung von Plakat- und Mobile Advertising sind wir aktuell mit diversen Reichweitenmedien im Gespräch, denn es braucht zur Auslieferung der Mobile-Werbung reichweitenstarke Apps.““
Markus Ehre, CEO der APG
Wo stehen Sie mit dem neuen Angebot? Die Verknüpfung von Plakat- und Mobilewerbung bieten wir mit unserem Angebot "Double Impact" schon ein paar Jahre an. Ganz neu ist das also nicht, aber aufgrund der Nachfrage intensivieren wir es jetzt und probieren Neues. Vieles ist noch Trial and Error. Wir sehen insbesondere in den Regionen ein grosses Potenzial, da man die Werbung auf Mobile sehr lokal ausliefern kann. Aktuell sind wir mit diversen Reichweitenmedien im Gespräch, denn es braucht zur Auslieferung der Werbung reichweitenstarke Apps. Ziel ist es, Modelle zu finden, um gemeinsam mehr Umsatz machen zu können.

Klopften Sie auch bei "20minuten.ch" von Tamedia an? Genau, ebenso bei anderen Medienunternehmen. Wir treten hier also mit jenen in Kontakt, mit denen wir andernorts in - neuer - Konkurrenz stehen (lacht). Mit einigen Apps bestehen auch schon Vereinbarungen. In wenigen Wochen werden wir darüber genauer informieren.

Das Unternehmen APG

2016 erwirtschaftete die APG einen Umsatz von insgesamt 317 Millionen Franken, 0,6 Prozent mehr als 2015. Weil die APG aber in den letzten zwei Jahren Verträge in Genf, Luzern und bei den Verkehrsbetrieben in Zürich an die Firmen Clear Channel Schweiz und Neo Advertising verloren hat, ging ihr Umsatz im 1. Semester 2017 um 3% auf 146 Millionen Franken zurück (der Nettoverkaufserlös im Markt Schweiz reduzierte sich um ebenfalls 3 Prozent auf 139.9 Millionen Franken).
Werfen wir noch einen kurzen Blick in die Vergangenheit: Von 2005 bis 2011 – vor Ihrer Zeit – expandierte die APG unter dem Namen Affichage nach Südosteuropa, ab 2011 erfolgte dann der Rückzug: Wie stark belasten Sie die damit zusammenhängenden juristischen Folgen zeitlich und finanziell noch? Es ist tatsächlich so, dass noch zwei rechtliche Verfahren laufen. Dazu äussere ich mich aber nicht. Die Management Attention hat sich jedenfalls massiv reduziert, wir beschäftigen uns nicht mehr jeden Tag damit. Die Vergangenheit ist mehr oder weniger abgeschlossen.

Ein Standbein in Serbien ist jedoch geblieben, 2016 brachte es 12 Millionen Franken ein, 4 Prozent des Gruppenumsatzes. Richtig. Neben dem Stadtvertrag mit Belgrad, den wir über 25 Jahre abschliessen konnten, haben wir in Serbien noch weitere Verträge. Dieses Engagement braucht noch eine gewisse Aufmerksamkeit. Aber die Firma Almo Quattro liefert auch einen substantiellen Betrag ans Unternehmensergebnis ab.

Vor Kurzem wies die "Finanz und Wirtschaft" in einem Artikel daraufhin, dass die APG in den letzten Jahren die Dividende stark erhöht und mehrmals über 100 Prozent des Gewinnes ausgeschüttet hat – Geld, das Sie doch eigentlich in der aktuell härteren Zeit besser in der Kriegskasse bereithalten sollten. Bereuen Sie die Ausschüttungspolitik der letzten Jahre? Die Dividendenpolitik ist Sache des Verwaltungsrates. Deshalb nur so viel: Die APG will eine aktionärsfreundliche Dividendenpolitik betreiben, denn es macht keinen Sinn, auf einem hohen Cash-Bestand sitzen zu bleiben. Darum entschied man sich, Geld, das man nicht investieren kann, den Aktionären zurückzuzahlen. Das hat nichts mit der "Kriegskasse" zu tun: Wir sind und bleiben sehr handlungsfähig. Da besteht überhaupt kein Problem. Zudem – und da wiederhole ich mich – ist es keine Managementleistung, wenn man bei einer Ausschreibung überhöhte Preise bezahlt. Entscheidender ist, ob man ein nachhaltiges Geschäftsmodell fahren kann. knö
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