APG-CEO Markus Ehrle "Biel ist punkto Programmatic unser Testmarkt"

Mittwoch, 01. März 2017
Markus Ehrle, CEO der APG: "In vielen Ausschreibungen werden Mindestgarantien oder Abgabesätze verlangt, die man offerieren muss. Und diese Erwartungen sind nicht kleiner geworden."
Markus Ehrle, CEO der APG: "In vielen Ausschreibungen werden Mindestgarantien oder Abgabesätze verlangt, die man offerieren muss. Und diese Erwartungen sind nicht kleiner geworden."
© knö.

Im Nachgang zur gestrigen Bilanz-Pressekonferenz der APG sprach HORIZONT Swiss mit CEO Markus Ehre über Kompensationsmöglichkeiten nach verlorenen Stadtverträgen, über die missratene Konzessionsablösung in Genf, über die neuen Aussenwerbe-Berater, über Programmatic Advertising und über die hohen Preise für ePanels.

Herr Ehrle, obwohl die APG letztes Jahr die Plakatverträge in Luzern und am Genfer Flughafen (AIG) nicht mehr das ganze Jahr hatte, erwirtschaftete sie im 2016 dennoch einen stabilen Umsatz. Eine erstaunliche Leistung. 2017 aber ist die Situation ungleich schwieriger: Der AIG, Luzern und neu auch die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) entfallen ganz, die Stadt Genf zumindest zur Hälfte. Alles in allem dürfte der APG somit rund 20 Millionen Plakatumsatz wegfallen. Ihre Schätzung kommentiere ich nicht. Aber klar, die Hürde, um dieses Jahr im Verkauf wieder positiv abschliessen zu können, ist nochmals grösser. Aber Out of Home-Werbung bleibt im Trend und wir investieren ja in neue Angebote. Letztes Jahr haben wir Digital ausgebaut, einer der Wachstumstreiber. Zudem besteht in den erwähnten Städten ja keine monopolistische Situation: Wir haben auch noch Stellen auf Privatgrund, sind an den Bahnhöfen präsent, haben Verkehrsmittelwerbung, Promotionen oder Megaposter. Dank diesen Alternativen und unseres ganzheitlichen Angebots sind viele Werbekunden bereit, weiterhin grosse Volumen bei uns zu platzieren. Insofern gelingt es uns, die Vertragsverluste zumindest teilweise zu kompensieren.

„Dank unseres ganzheitlichen Angebots sind viele Werbekunden bereit, weiterhin grosse Volumen bei uns zu platzieren“
Markus Ehrle, CEO der APG
Ende 2016 musste die APG die Bewirtschaftung der Genfer Plakatstellen an den Konkurrenten Neo Advertising abgeben. Dabei kam es zu unschönen Nebengeräuschen: Man hört, die APG habe quasi den Bettel hingeworfen und die Sache nicht richtig übergeben. Seid ihr schlechte Verlierer? Nein, überhaupt nicht. Weil der Vergabeentscheid der Stadt Genf extrem kurzfristig fiel, einigten wir uns zunächst darauf, dass wir die Bewirtschaftung der Plakatstellen noch ein halbes Jahr weiter machen, damit sich Neo vorbereiten kann. Dann haben wir aber – aus anderen und berechtigten Gründen – einen Rekurs gemacht, worauf Neo und die Stadt entschieden, die Übergabe im Rahmen einer bis Ende Juni 2017 gültigen, temporären freihändigen Vergabe auf den 1. Januar 2017 vorzuziehen, zumal das Trägermaterial der Stadt gehört. Logisch, lief danach das Telefon zwischen Christian Vaglio und mir im Dezember heiss, denn wir als APG wollten das im Interesse aller Beteiligter sauber aufgleisen. Dazu gibt es auch Protokolle. Allerdings waren wir aufgrund der Aktualität dann gezwungen, in der Silvesterwoche die Flächen weiss "einzudecken". Plakate, die über den Jahreswechsel gebucht waren, liessen wir hängen. Aus Sicht der APG waren wir für die notwendigen Übergaben bereit, Neo hingegen nicht wirklich – kein Wunder, wir hätten das auch nicht in 14 Tagen stemmen können. Entsprechend blieben viele Plakatflächen unverkauft und damit "weiss" und es kam bei Werbekunden zu vielen Unsicherheiten. Bezüglich Aushangqualität kam und kommte es immer noch zu vielen Ungereimtheiten und Fehlern, was wir bedauern, denn "ungenügende Qualität" ist für die gesamte Aussenwerbung kein gutes Signal. Die frühere Chefin des APG-Griechenlandgeschäftes hat bekanntlich vor einiger Zeit gegen die APG geklagt. Dabei geht es um rund 1,6 Millionen Franken. Wie sieht es damit aus? Es handelt sich hier um einen laufenden Prozess vor dem Genfer Arbeitsgericht. Dazu sage ich nichts.
„Dass die Konzessionsabgaben in letzter Zeit stark gestiegen sind, liegt weniger an den Ausschreibungen, sondern hat vor allem mit dem Wettbewerb zu tun, konkret mit Neo Advertising und Clear Channel.“
Markus Ehrle, CEO der APG
Im Schweizer Markt ist mit dem früheren Aegis-CEO Andy Lehmann seit wenigen Jahren ein Berater unterwegs, der Gemeinden und Firmen bei ihren Plakat-Ausschreibungen berät. Auch die SBB lässt sich derzeit beraten – von den ehemaligen APG-Mitarbeitern Ivan Schultheiss und Ulrich von Bassewitz. Was sagen Sie als Plakatvermarkter dazu? In der Schweiz ist das ein Novum, in anderen Ländern ist das völlig normal. Die Ausschreibungen der VBZ, in Basel und jetzt auch bei der SBB waren und sind gut konzipiert, sie enthalten alles, was nötig ist – mit klaren quantiativen und qualitativen Kriterien. Mir ist das lieber als Anbieter, die nur das Finanzielle definieren und andere wichtige Aspekte einer Ausschreibung in diesem komplexen Geschäft unterlassen.

Haben solche Beratungen Auswirkungen auf die Konzessionsabgaben, die ja in letzter Zeit stark gestiegen sind? Das liegt weniger an den Ausschreibungen, sondern hat vor allem mit dem Wettbewerb zu tun, konkret mit Neo Advertising und Clear Channel. Aber klar: In vielen Ausschreibungen werden Mindestgarantien oder Abgabesätze verlangt, die man offerieren muss. Und diese Erwartungen sind nicht kleiner geworden.

Sie bezeichnen die ePanel als Wachstumstreiber, weil Sie sie deutlich teurer verkaufen können als analoge Plakate. Doch wie rechtfertigen Sie den deutlich höheren Preis, wo doch die Sichtbarkeit der ausgespielten Werbung bei Loops von sechs Sujets pro Minute um fünf Sechstel sinkt? An vielen der ePanel-Standorte standen früher Scroller, die drei Sujets pro Minute wechselten. Mit den ePanels, welche an Toplagen stehen, hat sich die Sujetzahl also mehrheitlich nicht versechsfacht, sondern bloss verdoppelt. Ferner entfallen dem Kunde die Druckkosten, und er erhält andere Rabattierungen. Hinzu kommt, dass wir in einem internationalen Konsortium mit Clear Channel, JCDecaux und Exterion mitarbeiten, das die Beachtung von DooH misst. Bereits fand ein erster Feldversuch statt, der noch in zwei andern Ländern erhärtet werden soll. Im Sommer sollten die Resultate publiziert werden. Doch wir wissen schon jetzt, dass ein Bild, das sich bewegt, stärker beachtet wird. Der höhere Preis kann also begründet werden mit mehr Impact und grösserer Werbewirkung.
„Ein Bild, das sich bewegt, wird stärker beachtet. Der höhere Preis für ePanels kann begründet werden mit mehr Impact und grösserer Werbewirkung“
Markus Ehrle, CEO der APG
Was wird mit den Daten des Konsortium geschehen? Nach der Publikation ist vorgesehen, sie als Beachtungsfaktoren bei SPR+ MobNat zu integrieren und dem Markt ab 2018 zur Verfügung zu stellen: Damit wären dann die ePanels ebenfalls voll ausgewiesen, was heute nicht der Fall ist.

Was plant die APG im Bereich Programmatic Advertising? Digitale Flächen sind dafür natürlich super geeignet, kann ich doch bei schönem Wetter darauf Eis anbieten, bei Regen Kaffee. Auch ein Fokus auf bestimmte Zielgruppen oder eine zeitliche Beschränkung ist möglich. Entscheidend ist, wie man die Angebote auf einer Side Sell Plattform zur Verfügung stellen kann, damit ein TV- oder Onlineplaner in seinem gewohnten Planungsumfeld planen und buchen kann. Daran arbeiten wir.

Sujetwechsel sind aber schon heute möglich? Ja, allerdings nur über uns und mit einer gewissen Vorlaufzeit. Das Ziel sollte aber sein, dass der Kunde irgendwann das digitale und teilweise auch das analoge Inventar selbst buchen kann. Biel ist diesbezüglich unser Testmarkt: Dort haben wir unsere acht City ePanels mit Glasfaserkabeln ausgerüstet. Das erlaubt uns theoretisch, in Realtime Werbemittel auszuliefern – wie im Bereich Online- oder Mobile-Werbung.

Die Migros in der Nähe des ePanels kann somit abends kurz vor Ladenschluss noch eine Brotwerbung einspielen? Genau. Doch bis wann dies so weit ist, ist noch nicht definiert. knö

 

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