ADC-Präsident im Interview Frank Bodin über Ideen, das pervertierte Award-Geschäft und den Gender-Gap

Mittwoch, 14. Februar 2018
Frank Bodin als Dirigent.
Frank Bodin als Dirigent.
© zvg.

Seinen Job als CEO und Chairman bei Havas Switzerland wird Frank Bodin im Laufe des Jahres aufgeben - ob er der Kommunikation treu bleibt, hat er noch nicht entschieden. Wie die Zwischenbilanz seiner bisherigen Amtszeit als ADC-Präsident aussieht, schildert er wenige Woche vor dem Festival des ADC Switzerland und sagt, welche Baustellen er als Nächstes angehen will. Dabei gibt er Einblicke in die Creative Week und kündigt erste Sprecher des „Hammer-Programms“ an, das die Besucher dort erwartet. Kritik übt er an Award-Show-Pausierern, die mit ihrer Haltung der gesamten Branche schaden würden.

Vor mehr als vier Jahren haben Sie eine neue Strategie für den ADC Switzerland ausgerufen. Konnten Sie alle Ziele Ihres 5-Punkte-Plans erfüllen?
Selbstverständlich nicht. Pläne, die nicht arriviert und visionär sind, sind schlechte Pläne. Wir sind aber ein sehr gutes Stück weitergekommen. Zu unseren Erfolgen zählen die Ad School, die in Kooperation mit der Hochschule für Wirtschaft in Zürich ein berufsbegleitendes, anerkanntes Certificate of Advanced Studies (CAS) für Kreative und Strategen bietet, die jährlich stattfindende Creative Week in Kooperation mit der Zürcher Hochschule der Künste, die Geschäftsstelle, die auch eine Galerie ist und damit ein interdisziplinärer Begegnungsort und und und. Die Repositionierung des ehemaligen Werbeclubs zur Vereinigung der führenden Kreativen der Kommunikationswirtschaft kommt vorwärts. Wenn früher die Jurierung die einzige Legitimation war, so ist heute die Ausbildung das mindestens so wichtige zweite Standbein. Ein bisschen stolz darf der ADC-Vorstand darauf schon sein.

Wie hat der Club diese Neuerungen finanziell verkraftet?
Ich betrachte und führe den ADC Switzerland wie ein Unternehmen und dazu gehört eine stabile finanzielle Basis. Das gelingt uns gut, obwohl das Umfeld zurzeit schwierig ist. Wir sind auf die Unterstützung von Partnern angewiesen, allerdings fliessen Sponsorengelder nicht mehr so leicht wie in der Vergangenheit. Wir haben glücklicherweise grossartige Partner, die mit ihrem Engagement im ADC einen Mehrwert sehen. Früher waren das fast ausschliesslich Medien und Vermarkter. Dass immer mehr bedeutende Auftraggeber mit dem ADC Switzerland kooperieren, zeigt, dass wir auf einem guten Weg sind.Sie erwähnten eingangs, dass Sie noch längst nicht alle Ziele des ADC erfüllt sehen.

„Ich spüre zu wenig Elan, wenn es um die Auseinandersetzung mit neuen Technologien wie künstliche Intelligenz oder Blockchain geht. “
Frank Bodin, ADC
Wo gibt es den grössten Nachholbedarf?
Kreativität ist Kapital. Was sich leicht daherreden lässt, hat es im Wirtschaftsalltag derzeit schwerer als bisher. Der Wert einer Idee muss sich auch in der Honorierung widerspiegeln. Beim Dialog zwischen Kreativen und Auftraggebern ist Handlungsbedarf. Und dann wundere ich mich manchmal, wie konservativ die Kreativbranche ist. Ich spüre zu wenig Elan, wenn es um die Auseinandersetzung mit neuen Technologien wie künstliche Intelligenz oder Blockchain geht. Ich sehe es als Aufgabe des ADC, auch vermehrt Weiterbildungs- und Inspirationsplattformen für unsere Mitglieder zu schaffen. Ausserdem ist es eine Herzensangelegenheit von mir, bedeutend mehr Designer und Fotografen im Club zu haben. Da haben wir noch zu wenige Mitglieder.

Welche wichtigen Neuerungen gibt es dieses Jahr beim ADC-Wettbewerb, der Creative Week und der ADC-Gala?
Wir haben eine engere Kooperation mit der Account Planning Group Switzerland, die erstmals mit zwei Strategen in der Jury vertreten sein wird. Ausserdem dürfen in jeder Kategorie ein bis zwei ausgezeichnete Talente des Young ADC mitjurieren und mit Victor Giacobbo haben wir einen der bekanntesten Entertainer der Schweiz als Ehrengastjuror. Die Creative Week geht ins dritte Jahr und wir werden alles daransetzen, den grossen Erfolg vom letzten Jahr noch zu toppen. Das Motto dieses Jahr ist „Addicted to Creativity“. Uns liegt daran, dass wir eine gewisse Breite abbilden, um unterschiedlichste Aspekte zu beleuchten, die für unsere Branche relevant sind. Das Programm dieses Jahr wird der Hammer! So viel kann ich schon versprechen.

Können Sie schon die ersten Sprecher ankündigen?
Henning Rümenapp von Guano Apes, Stefan Sagmeister, Jonathan Lee von Google, der Meisterfälscher Wolfgang Beltracchi mit seiner Frau und Maxime Plescia-Büchi von Sang Bleu. Halle Berry hat leider abgesagt.

„Die konkreten Massnahmen zur Frauenförderung müssen schon aus den Agenturen selbst kommen.“
Frank Bodin, ADC
Apropos Halle Berry: Welche Rolle spielt bei Ihnen das Thema Gender & Diversity? Hier sind in den vergangenen Jahren viele internationale Initiativen und Projekte entstanden. Beschäftigt sich auch der ADC Switzerland damit?
Das ist tatsächlich einer der Negativpunkte bei uns. Eine grössere Geschlechter-Diversität steht in jedem Fall auf unserer Agenda, denn mit Gioia Bozzato steht eine Frau an der Spitze der ADC-Geschäftsstelle. Immerhin. Ansonsten sind Frauen beim ADC Switzerland in einer extremen Minderheit. Selbst im Vorstand ist derzeit keine Frau vertreten. Leider. Aber das ist nicht ein ADC-Problem, sondern ein strukturelles Problem unserer gesamten Branche. Als ADC können wir da wenig entgegensetzen, ausser für das Thema zu sensibilisieren. Die konkreten Massnahmen zur Frauenförderung müssen schon aus den Agenturen selbst kommen.

Gehen Sie da als CEO von Havas mit gutem Beispiel voran?
Ich hoffe es, aber dazu müssten Sie schon unsere Mitarbeiterinnen befragen. Wir haben diverse Initiativen, unter anderem dahingehend, dass wir Frauen flexible Arbeitszeitmodelle ermöglichen, wenn sie aus der Elternzeit zurückkehren. Und ich hatte sogar einmal ein Männereinstellungsverbot verhängt. Aber generell ist es für Schweizer Agenturen allein schon aufgrund ihrer Grösse nicht so leicht, etwas in der Art zu verändern, wie es beispielsweise Konzerne tun können. Selbst die grössten Agenturen in der Schweiz sind zu klein, um beispielsweise eine agenturinterne Kita zu betreiben.

Kreativer Top-Manager

Frank Bodin steht seit 2013 als Präsident an der Spitze des ADC Switzerland. Bei seinem Amtsantritt hat er einen ambitionierten 5-Punkte-Plan vorgelegt, bei dem es unter anderem darum ging, die Creative Week über die Branche hinaus zum Strahlen zu bringen sowie das Aus- und Weiterbildungsangebot zu professionalisieren. Seinen Hauptjob als CEO und Chairman bei Havas Worldwide Switzerland hat der 55-Jährige gerade gekündigt – er wird Havas im Laufe des Jahres zu einem noch nicht näher definierten Zeitpunkt verlassen. Der hoch dekorierte Kreative führt auch den gemeinnützigen Verein wie ein Unternehmen. Dabei unterstützen ihn im ADC-Vorstand Peter Brönnimann und Thomas Wildberger (beide Publicis), Livio Dainese (Wirz), Markus Gut (Process), Dennis Lück (JvM/Limmat), Philipp Skrabal (Farner Consulting) und Martin Spillmann (Spillmann Creative Direction).
Ich sehe schon, das ist ein heikles Thema. Genauso wie das nächste: das Schweizer Kreativranking. Hier gab es einige Veränderungen. Weshalb waren diese nötig?
Am Grundsatz „Weniger ist mehr“ wurde nichts verändert. So gravierend waren die Anpassungen eigentlich gar nicht. Die Korrekturen betreffen vor allem die Gewichtung der Wettbewerbe und die Multiplikatoren der Preise. Die neue Zauberformel heisst „7 + 3“. Die Hauptwettbewerbe umfassen die sieben wichtigsten Award Shows mit entsprechend grosser Strahlkraft: drei globale Wettbewerbe mit Cannes, D&AD, One Show, zwei Europameisterschaften mit Eurobest und dem ADC of Europe, die Schweizer Kreativmeisterschaft mit dem ADC sowie den Effie, der alle zwei Jahre stattfindet. Aus den „Best-of-10-Wettbewerben“ können die Agenturen jeweils ihre drei besten Resultate zu den Hauptwettbewerben hinzuzählen. Unsere internationalen Benchmarks sind D&AD und One Show. Die haben die Zeichen der Zeit erkannt und leisten genau wie wir einen Beitrag für die gesamte Branche. Auf die Cannes Lions blicken die Schweizer Kreativen hingegen zunehmend kritisch.

Soll das heissen, dass Sie die Cannes Lions herabgestuft haben?
Noch nicht. Die Cannes Lions stehen weiterhin auf der gleichen Stufe wie D&AD und One Show. Aber ich finde schon, dass man über eine Herabstufung nachdenken könnte. Deren Geschäftsgebaren stösst allen auf. Ausserdem kann es nicht angehen, dass die Schweiz als eine der 14 Nationen, die seit der Gründung der Cannes Lions im Jahr 1957 mit dabei waren, nicht mehr mit einem Juror vertreten ist. Hinzu kommt, dass die Löwen an Glanz verlieren, weil viel zu viele davon vergeben werden. Es ist viel schwieriger, einen Pencil beim D&AD oder der One Show zu gewinnen.

„Das ganze Award-Geschäft ist inzwischen pervertiert.“
Frank Bodin, ADC Switzerland
Damit blasen Sie ins gleiche Horn wie viele Agenturen weltweit, von denen einige bekanntlich gar nicht mehr bei Award Shows mitmachen beziehungsweise pausieren.
Das ganze Award-Geschäft ist inzwischen pervertiert. Deshalb ist es auch verständlich und legitim, wenn Agenturen mal eine Pause einlegen, um ihr Engagement zu überdenken oder schlichtweg Geld zu sparen. Ich finde allerdings auch, dass solche Award-Sabbaticals nicht den ADC betreffen sollten.

Natürlich nicht. Das müssen Sie als Veranstalter schliesslich auch sagen.
Ja, aber in unserem Fall gibt es gute Argumente. Der ADC ist ja viel mehr als eine Award-Veranstaltung: Er fördert die kreative Qualität auf unterschiedlichsten Gebieten und leistet damit einen direkten Beitrag zur Investitionssicherheit der Auftraggeber. Wir sind auf Einsendungen angewiesen, um weiterhin in relevante Themen wie Aus- und Weiterbildung investieren zu können. Im Gegensatz zu den Cannes Lions geht es bei uns nicht um Profit. Deshalb finde ich das Verhalten von Jung von Matt/Limmat vorbildlich, die für den ADC Switzerland eine Ausnahme von ihrer alle zwei Jahre stattfindenden Award-Pause machen. Es ist unsolidarisch, einen lokalen Wettbewerb auszuschliessen, der sich für die Weiterentwicklung der gesamten Branche und damit letztlich auch für den Kunden einsetzt. Mal ganz abgesehen, dass es auf lokaler Ebene das Bild verfälscht, wenn die wichtigsten Kampagnen beim Wettbewerb fehlen. Deshalb möchte ich an dieser Stelle auch noch einmal an die Publicis-Agenturen appellieren, ihr Verhalten zu überdenken.

Den lokalen Agenturen dürften diesbezüglich die Hände gebunden sein. Aber um noch mal auf die anderen Teilnehmer zu sprechen zu kommen: Wie sind Ihre Erwartungen an den diesjährigen Wettbewerb im Hinblick auf die kreative Qualität der Schweizer Werbung der vergangenen Monate?
Als Jury-Chairman bin ich zu Neutralität verpflichtet und darf und will meine persönlichen Favoriten hier daher nicht publik machen. Sicher ist, dass viele herausragende Arbeiten oft gar nicht mehr so breit sichtbar sind, weil sie sich nur noch an bestimmte Zielgruppen richten. Daher freue ich mich besonders auf überraschende Highlights wie zum Beispiel den Lichtfries für das Kunstmuseum Basel, mit dem die Agentur Iart voriges Jahr für Furore gesorgt hat. Das Projekt hatten wir erst gar nicht auf dem Schirm und dann hat es nicht nur beim ADC Gold gewonnen, sondern auch Gold beim D&AD, der One Show und den Cannes Lions geholt. Ob es dieses Jahr wieder so einen Überflieger geben wird, der auf internationalem Parkett reüssiert? Ich weiss es nicht. Aber grundsätzlich machen die führenden Schweizer Kreativagenturen einen sehr guten Job unter schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Sorgen mache ich mir eher um den generellen Stellenwert der Kreation.

(© zvg.)
Wie meinen Sie das?
Vor lauter Faszination an neuen Themen wie Big Data, Automatisierung, Content-Marketing kommen die Idee und deren Umsetzungsqualität in vielen Bereichen viel zu kurz. Der Trend geht hin zur Prozess- und Profitoptimierung. Umso wichtiger ist es, dass es Vereinigungen wie den ADC gibt. In einer von Google, Facebook, Apple und Amazon getriebenen Welt muss es einen kreativen Gegenpol geben. Kultur, Mode, Architektur, Design, Musik, Kunst machen letztlich den wahren Reichtum einer Gesellschaft aus.

Sie erwähnten allerdings eingangs, dass sich Kreative viel stärker mit technologischen Trendthemen auseinandersetzen müssten. Wie passt das mit Ihrer These zusammen, dass die Digitalisierung die Kreativität zerstört?
Ich erwarte einfach, dass wir uns phantasievoller mit Themen wie Big Data, Content Marketing, AI und Influencer-Werbung auseinandersetzen. Hierin liegen ja nicht nur Gefahren, sondern auch Chancen. Bislang sehe ich aber nicht, dass hier viel Kreativität hineinfliesst. Nehmen wir einfach mal das Hype-Thema Influencer-Marketing. Das ist in vielen Fällen leider nichts anderes als pubertäre, verblödete Testimonial-Werbung unter dem Motto „Sex sells“, und das ganz oft mit Minderjährigen. Ganz ehrlich: Das geht auch besser und vor allem kreativer. Deshalb fordere ich von der Branche einen anderen Umgang mit solchen Themen. Und deshalb ist der ADC wichtiger denn je. Interview: Bärbel Unckrich

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