Umfrage zum Jahreswechsel 2017/2018 Menschliches Verhalten wird 2030 durch Maschinen vorhersagbar

Montag, 04. Dezember 2017
 Jürgen Eisele, Geschäftsführer management consult
Jürgen Eisele, Geschäftsführer management consult
© management consult

Jürgen Eisele, Geschäftsführer von management consult, sieht zahlreiche Herausforderungen für das Jahr 2018, unter anderem Billiganbieter, sinkende Budgets und steigende Ansprüche der Kunden. Verabschieden müsse sich die Branche vom Anspruch auf die „Hoheit über die Kundenmeinung“. Die klassische Marktforschung wird in Zukunft nur noch ein Baustein sein, ergänzt um Big Data, interne CX-Projekte, Personas, CRM Daten, Online-Trackingdaten und so weiter.


Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen und die wichtigsten Themen, die die Branche im Jahr 2018 beschäftigen werden?
Die Marktforschungsbranche steht derzeit vor mannigfaltigen Herausforderungen. Mal ganz abgesehen vom Inkrafttreten der Europäischen Datenschutz- Grundverordnung (EU-DSGVO) Ende Mai sehe ich sechs Herausforderungen, die die klassische Institutsszene massiv betreffen werden:
  • Steigender Anteil von DiY Marktforschung. Gerade im Zusammenhang mit Design Thinking und Customer Experience Measurement werden wesentliche Projekte bzw. Projektschritte, die bisher von Marktforschungsinstituten übernommen wurden, von den Kunden selbst durchgeführt. Dabei gibt es einen immer stärkeren Trend zu Kurzbefragungen nach Durchlauf einer spezifischen Customer Journey (z.B. „ich schließe einen Vertrag ab“, „ich nehme eine Serviceleistung in Anspruch“, „ich beschwere mich“). Extern vergeben wird in diesen Fällen - wenn überhaupt - nur noch die Feldarbeit.
  • Sinkende Marktforschungsbudgets und steigende Ansprüche der Kunden. Trotz guter konjunktureller Entwicklung sehen wir derzeit ein breites Sinken der Marktforschungsbudgets. Vielfach äußert sich dies in dem Wunsch, bestehende CATI-Studien auf CAWI umzustellen und/oder die Frequenzen und Fallzahlen zu reduzieren. Darüber hinaus dezimieren aber auch in-house Customer Experience Messungen die Budgets, die früher ausschließlich für externe Institutsleistungen zur Verfügung standen.
    Gleichzeitig sollen die verschiedenen Messungen aber möglichst in Echtzeit zusammengeführt und reportet werden. Außerdem wird kundenseitig von den Instituten viel mehr Kompetenz in Sachen Maßnahmenentwicklung und -umsetzung verlangt.
  • Zunehmende Bedeutung von Business Intelligence Systemen. Fast jeder unserer größeren Kunden hat in den letzten zwei Jahren ein Business Intelligence System eingeführt oder plant dies zu tun. Den noch vor geraumer Zeit üblichen Zyklus von Studienkonzeption, Datenerhebung, Analyse und Reporting sowie Präsentation und Maßnahmenworkshop gibt es in dieser Form nur noch selten. Heute werden die Kundenfeedbacks dezentral gesammelt (Bottom-up Studien) und in Dashboards nahezu in Echtzeit reportet. Die unternehmensübergreifenden repräsentativen Studien (Top-down) werden ebenfalls per Dashboard reportet und mit den Bottom-up Informationen zusammengeführt. Darüber hinaus wird seitens der Unternehmen erwartet, dass man auch alle anderen Trackingstudien (Markenstudien, Werbetrackings etc.) in Business Intelligence Systeme einpflegt und ggf. miteinander verknüpft.
  • Projektlaufzeiten. Noch vor wenigen Jahren lief die Mehrzahl der Projekte so, dass man sich für die Vorbereitung Zeit lassen konnte, um bspw. die Studienkonzeption, die genauen Fragestellungen und Erkenntnisziele ausführlich mit den Projektverantwortlichen auf Kundenseite zu diskutieren. Das hat sich in der Zwischenzeit komplett gedreht. Die Projektgeschwindigkeit, die heute von den Kunden erwartet wird, hat sich im Vergleich zu 2010 halbiert.
  • Sinkende Erreichbarkeit spezieller Zielgruppen. Ein großes Problem stellt die sinkende Erreichbarkeit spezieller Zielgruppen speziell im B2B Segment dar. Durch die zunehmenden Bottom-up Befragungen sind diese häufig überfragt und stehen nicht mehr für ausführlichere Top-down Studien zur Verfügung. Incentives verfehlen zunehmend ihre Wirkung, da die B2B Zielgruppen fast ausnahmslos strengen Compliance Vorschriften unterworfen sind.
  • Wettbewerb durch „Billig-Marktforschung“. Heute gibt es bereits Anbieter, die Markenstudien für einen Betrag von 250 Euro anbieten, inklusive Dashboard und PowerPoint-Report. Selbstverständlich kann die Qualität derartiger Instrumente nicht mit der Güte komplexer Markenstudien verglichen werden. Beratung oder gar die Entwicklung strategischer Konsequenzen bleiben ebenfalls auf der Strecke. Dennoch scheint es eine ausreichend hohe Zahl von Managern zu geben, die sich mit diesen rudimentären Zahlen zufrieden gibt. Das Phänomen findet sich nicht nur bei Markenstudien und Mitarbeiterbefragungen. Vielmehr wird auch das Kerngeschäft vieler etablierter Institute, nämlich die Kundenzufriedenheits- und Loyalitätsforschung angegriffen. So sind beispielsweise in den letzten Jahren durch das sogenannte 5-Star-Rating im Internet massive Budgets aus der klassischen Institutsforschung abgeflossen.
    Neujahr 2018
    © Pixabay.com

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Wovon wird sich die Branche verabschieden müssen?
Wir werden uns von dem Anspruch der „Hoheit über die Kundenmeinung“ verabschieden müssen. Die klassische Marktforschung wird in Zukunft nur noch ein Baustein sein, der um zahlreiche Elemente ergänzt wird – Big Data, interne CX Projekte, Personas, CRM Daten, Online-Trackingdaten etc.

Was steht für Ihr Unternehmen im kommenden Jahr an?
Im Kundenmanagement haben wir bei management consult traditionell zwei Stoßrichtungen:

  • Zum einen werden wir unsere Bestandskunden erfolgreich weiterentwickeln. Dabei geht es uns nie um eine möglichst hohe Potenzialausschöpfung, sondern darum, die bestmögliche, modernste, effizienteste und auch kostengünstigste Lösung für unsere Kunden zu finden. Der Erfolg dabei gibt uns übrigens Recht; das zeigt sich bspw. in der langjährigen Bindung, die unsere Kunden zu uns haben.
  • Zum anderen versuchen wir aber natürlich auch Neukunden zu gewinnen. Sei es mit unseren etablierten Ansätzen aber auch mit neuen Lösungen und kreativen Ideen, die wir auf der Basis von intensivem Zuhören entwickeln. Im Produktentwicklungsbereich sind wir mit unserer Abteilung Modelle & Methoden gerade dabei, unser Portfolio zu erweitern. So denken wir bspw. über komplexe Prognose- und Marktmodellierungsmodelle nach. Darüber hinaus forschen wir in Sachen Kundenbindungsindices für Low-Involvement Produkte. Und natürlich treibt uns auch das Thema Behavioral Economics.

Wie sind Sie mit dem Jahr 2017 zufrieden? Was ist Ihnen besonders gut gelungen?
2017 war ein schwieriges Jahr. Ein Jahr der Transformation. So haben wir beispielsweise massiv in IT-Kompetenz investiert und unser Produktportfolio bereinigt und gleichzeitig erweitert. Darüber hinaus haben wir auch unsere zweite Managementebene zum Teil neu sortiert. Trotz aller Schwierigkeiten sieht es momentan so aus, dass wir unseren Vorjahresumsatz nochmals um 5 bis 10 Prozent steigern können. Das wäre dann das neunte Jahr in Folge, in dem uns ein organisches Wachstum gelingt. Wenn Sie mich vor dem Hintergrund nach meiner Zufriedenheit fragen kann ich nur sagen ja – ich bin zufrieden und stolz auf mein Team!

Wie sieht die Marktforschung im Jahr 2030 aus?
Marktforschung dient dazu, die Wünsche, Bedürfnisse und Motive von Zielgruppen rechtzeitig zu erkennen. Dieses Grundbedürfnis haben Unternehmen heute und werden es auch in 2030 haben. Wie dieses Bedürfnis befriedigt wird, wird sich allerdings radikal ändern. So ist mit Sicherheit davon auszugehen, dass die Digitalisierung in der Marktforschungswelt ihre Spuren hinterlassen wird. Das fängt beim Prozess der Zusammenarbeit zwischen Kunden und Research-Teams an, der durch neue Kommunikationsformen und technische Errungenschaften stark beeinflusst sein wird. Ein zentrales Thema dürfte das Zusammenwachsen von Mensch und Maschine sein. So sind die Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz bereits heute gigantisch. Ich denke man kann getrost davon ausgehen, dass menschliches Verhalten in 2030 valide durch Maschinen vorhergesagt werden kann, ohne auch nur eine einzige Person zu befragen. Selbstverständlich wird sich auch der klassische Proband ändern; da werden wir insbesondere darauf achten müssen, wie sich die grundlegenden Einstellungen und gesellschaftlichen Werte zur Marktforschung entwickeln.

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