mafo.spitze Wofür braucht man heute noch betriebliche Marktforscher?

Montag, 17. Juli 2017
Kann Big Data tatsächlich betriebliche Marktforschung ersetzen?
Kann Big Data tatsächlich betriebliche Marktforschung ersetzen?
Foto: Pixabay.com

Thomas Wüstenfeld hat mehr als 27 Jahren Erfahrung als betrieblicher Marktforscher bei BP/Aral. Seine Stelle wurde jetzt nach UK ausgelagert und er fragt sich: Brauchen wir wirklich noch eine eigene Marktforschung? Oder kann Big Data betriebliche Marktforschung ersetzen?

Immer häufiger höre ich im Gespräch mit Institutsforschern, dass wieder in einem Unternehmen die betriebliche Marktforschung reduziert oder gar eingestellt wurde. Viele Konzernlenker denken sich „wir haben ja heute Big Data“. Zugegeben, das Auswerten von richtigen Kaufdaten liefert Antworten über das tatsächliche Kaufverhalten und ist sinnvoll.

Aber Big Data ist nicht wirklich neu. Schon Ende der 90er Jahre haben wir große Kundenzufriedenheits-Studien in Europa an unseren Tankstellen durchführen lassen. Dabei wurden mehrere hunderttausende Interviews durchgeführt, ausgewertet und analysiert. Heute ist das mittels Computer- und Onlinetechnik wesentlich einfacher geworden. Kundendaten werden massenhaft gesammelt, verknüpft und ausgewertet. Die Datenmengen sind kaum mehr limitiert. Aber damals wie heute gilt: Das Wichtigste bei Big Data ist die kreative Auswertung und das Bewerten der Daten mittels Benchmarks, Zeitreihenvergleichen oder multivariaten Analyseverfahren. Und dafür sind mehr als die Algorithmen einer Maschine von Nöten.

Die zweite Frage ist: Liefern die realen Daten von Verkäufen alle wichtigen Antworten zu unseren Kunden? Sind Amazon & Co. wirklich so gut, dass Sie Marktforschung ersetzen? Meine rein subjektive Antwort: Nein.

Beispiel: Ich kaufe bei Amazon ein Fachbuch zum Thema Marktforschung, danach bekomme ich mehrfach einen Newsletter mit der Aufforderung dieses Buch zu kaufen. Da läuft doch was schief? Und diese Erfahrung habe ich nur bei Büchern gemacht. Ich bin mir sicher, dass die Leser dieser Mafo-Spitze ähnliche Erfahrungen gemacht haben.

Thomas Wüstenfeld

Thomas Wüstenfeld
(Bild: Wüstenfeld)
ist Diplom-Sozialwissenschaftler. Nach mehr als 27 Jahre Erfahrung mit Marktforschungsprojekten für BP/Aral steht er nun als Interims- und Projektmanager zur Verfügung. marketresearch@wuestenfeld.eu
Amazon ist erfolgreich, weil sie im Massenmarkt USA mit 326 Millionen potenziellen Kunden online gestartet sind und dann ihr Produktangebot systematisch über Elektronik, Kleider bis hin zu Lebensmitteln erweitert haben. Die Logistik dahinter ist viel wichtiger als die Algorithmen.

Nur wenn der Kunde das Produkt jederzeit kurzfristig und günstig erhält, ist er zufrieden und kauft auch wieder. Aber kann man von meinen Käufen auf meine Bedürfnisse schließen? Nein, nur bedingt. Ein Beispiel: Ich kaufe mit meinem männlichen Account ein typisch weibliches Produkt für meine Frau oder Tochter. Der folgende Newsletter empfiehlt mir nun ein typisch weibliches Produkt.

Es bleiben aus meiner Sicht noch viele weitere Fragen offen, die man nicht aus den gesammelten Kaufdaten beantworten kann:

  • Wie und wann werden die Produkte verwendet?
  • Wer verwendet diese?
  • Welche Wettbewerbsprodukte werden gekauft, sind bekannt, werden in Erwägung gezogen?
  • Werden die Erwartungen an die Produkte erfüllt?
  • Wie ist die Zufriedenheit?
  • Wie häufig kauft man die Produkte, in welchen Geschäften?
  • Welche Mengen, zu welchen Preisen?
  • Welche Rolle spielt das Markenimage, die Werbung?
  • Zu welcher Zielgruppe gehört dieser Kunde / Verwender?
  • Ist er alt oder jung, arm oder reich, Frau oder Mann?
  • Welchen sozialen Status hat er?
  • Warum kauft er gerade dieses Produkt und nicht das Ähnliche zum anderen Preis mit etwas anderen Eigenschaften?
  • Welchen Preis kann ich für ein neues Produkt nehmen?
  • Standen wir früher nicht besser da als Marke?

Alles Fragen mit denen sich ein betrieblicher Marktforscher beschäftigt. Er weiß mit welcher Methode welche Frage beantwortet werden kann. Er kennt den Institutsmarkt und weiß, wen er für was ansprechen kann. Das beantwortet die Frage, ob man heute noch einen betrieblichen Marktforscher braucht. Selbstverständlich. Algorithmen können diese Aufgabe nicht übernehmen. Sie können bestenfalls das Material, die Grundlage liefern. Für die Interpretation braucht man den Menschen.

Und wenn in einzelnen Unternehmen kein betrieblicher Marktforscher beschäftigt werden kann, dann doch bitte wenigstens ein Spezialist von außen, und zwar ein menschlicher und kein IT-Tool.

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