mafo.spitze Werbewirkung im Fluss

Montag, 04. September 2017
Mr. Media, Thomas Koch
Mr. Media, Thomas Koch
© p&a

Für „Mr. Media“, Thomas Koch, besteht die Herausforderung darin, die Chancen der digitalen Medien zu nutzen, ohne den Markenauftritt in den klassischen Medien zu schwächen, und gleichzeitig die beiden Mediensäulen zu verbinden. Gefragt sind intelligente Werbekonzepte und kreative Messmethoden.
Panta rhei – alles fließt. Heraklit hat ein universelles Gesetz entdeckt. Er muss schon vor 2.500 Jahren die heutige Welt der Kommunikation vorausgesehen haben. Doch was wir heute erleben, hat mit einem ruhig dahinfließenden Fluss wenig zu tun. Es kommt einem eher das Bild eines reißenden Stroms, der disruptiv alles mit sich schwemmt. Die Digitalisierung verändert alles. Unsere Informationsweise, Kaufgewohnheiten, Mediennutzung. Und damit unsere Marketing- und Mediapläne. Sie stellt alles auf den Kopf. So scheint es.

Thomas Koch

(„Mr. Media“) ist seit 45 Jahren im Media-Business. Der ehemalige Agenturchef berät heute Unternehmen, Medien und Agenturen und schreibt Kolumnen für Wirtschaftswoche und W&V.

Dabei geht es den alten Medien gut. Die Zeitungen verlieren Auflage, präsentieren sich jedoch mit der höchsten Papier-plus-Digital-Reichweite, die sie jemals besaßen. Der Magazin-Markt befindet sich im Umbruch, aber es gab noch nie so viele Neuerscheinungen wie heute. Und die Out-of-Home-Medien können sich dank neuer digitaler Screens und Touchpoints vor Werbegeldern kaum retten.

Das gute alte Fernsehen feiert Rekorde. Der letzte Münsteraner Tatort erzielte mit 14,5 Millionen Zuschauern die höchste Quote seit 25 Jahren, auch bei jungen Zuschauern. Dass sie also kein lineares Fernsehen mehr gucken, erweist sich als Mär.

Die jüngsten Nielsen-Zahlen aus dem Mutterland des Fernsehens, den USA, zeigen das lineare Fernsehen nach wie vor als ungeschlagenen Spitzenreiter. Digitales Fernsehen scheint ebenso wenig das lineare TV zu töten wie seinerzeit Videorecorder die Kinos.

Die alten Medien sterben deshalb nicht, weil sie ihre Funktion nicht eingebüßt haben. Ihre Ur-Funktion ist durch die digitalen Medien nicht ersetzt, sondern ergänzt worden. Medien sind eben keine Ersatzteile.

Das ist es, was unsere Arbeit heute so komplex macht. Die alten Medien sind geblieben und in den digitalen Medien ist Werbung unerwünscht.

Nach dem Abrutschen der Klickraten und Anstieg der Adblocker erfahren wir, dass bis zu 60 Prozent des Internet-Traffics auf Bots zurückzuführen ist. Der US-Verband ANA schätzt, dass Bots jedes Jahr einen Schaden von sieben Milliarden Dollar verursachen.

Die Folge: Die Werbewirkung schwindet. Nach einer aktuellen Studie von Adobe sinken die Engagement-Raten auf allen Plattformen. Ganz besonders gilt das für Werbung auf Smartphones. Mobile Inhalte sorgen für deutlich kürzere Aufmerksamkeitsspannen. Doch Mobile soll die Plattform der Zukunft sein, auf der bald ein Viertel der Werbung ausgeliefert wird. Es scheint, als setzen die Werber aufs falsche Pferd.

In unserer Media-Denke haben wir es immer noch mit zwei Säulen zu tun. Die größere Säule beschreibt die alte Medienwelt und unsere Massenzielgruppen, an denen 80 Prozent aller Marken großes Interesse haben. Denn sie machen 80 Prozent ihres Umsatzes aus.

Die andere, kleinere Säule steht für die neuen Medien: Online, Mobile, Social Media und damit für die jüngeren Zielgruppen. Die jungen Verbraucher sind die sexy Zielgruppe, denen Marketing und Werbung verzweifelt hinterherläuft.

Wenn es einmal im Jahr einen Kracher gibt, wie Edekas YouTube-Filme, dann haben sie kaum Einfluss auf den Umsatz. Denn sie laufen zeitgleich mit deren Schweinebauchanzeigen. Der Medienbruch könnte größer nicht sein. Edeka hat zwei mediale Welten aufgebaut, die im Wettbewerb zueinander stehen. Die Werbewirkung verpufft.

Beides sind Parallelwelten, die wir noch nicht miteinander verbunden haben. Daran krankt das heutige Marketing. Mercedes gehört zu den digitalen Pionieren. Für sie sind digitale Showrooms und Konfiguratoren im Netz ein gefundenes Fressen. Sie ersetzen jedoch nicht die bisherige Kommunikation, sondern ergänzen sie. Den Auftritt in TV und Print hat Mercedes nie vernachlässigt.

Den missing link zwischen beiden Säulen füllt Mercedes nun mit seiner #growup-Kampagne. Sie erhält einen massiven Auftritt im Fernsehen und ist gleichzeitig in großer Vielfalt im Netz zu bewundern. Die Kampagnenelemente stören sich nicht. Sie ergänzen sich.

In der digitalen Medienwelt liegt also eine Chance. Es reicht jedoch nicht aus, die alten Werbemittel in die digitalen Medien zu übertragen. Das wird den Fähigkeiten der neuen Medienwelt nicht gerecht. Deshalb gehen jedes Jahr Tausende Digital-Kampagnen schief. Sie bleiben wirkungslos, weil wir die User mit unseren herkömmlichen Anzeigen und Filmen dort nur stören und stalken.

Die Herausforderung besteht darin, die Chancen der digitalen Medien zu nutzen, ohne den Markenauftritt in den klassischen Medien über Gebühr zu schwächen. Und gleichzeitig die beiden Mediensäulen zu verbinden. Dazu brauchen wir intelligente und kreative Mediakonzepte. Nur so lässt sich die Werbewirkung erhalten oder gar wieder steigern.
Die mafo.spitzen gibt es seit 2015!
Die mafo.spitzen gibt es seit 2015! (Bild: dfv)

Als mafo.spitze werden Meinungsbeiträge von Fachleute aus der Marktforschung veröffentlicht. Frech, zugespitzt und streng subjektiv. Wir freuen uns über Ihr Feedback und weitere Beiträge.
Jetzt suchen >>
stats