mafo.spitze Institutsmarktforscher: Begleiter, Diplomat oder Buddha

Dienstag, 06. Februar 2018
Manchmal muss ein Marktforscher wie ein Buddha sein
Manchmal muss ein Marktforscher wie ein Buddha sein
© Pixabay

In Anbetracht der aktuellen Qualitäts- und Vertrauensdebatte erscheinen zwischenmenschliche Werte als wichtige Brücke zwischen Hersteller, Instituten und Verbrauchern. Im Folgenden werden einige dieser persönlichen Skills vorgestellt.

Im Grunde geht es den Marktforschern in Instituten wie den Ärzten – sie werden nicht angerufen, wenn alles super läuft. Na ja, manch ein Kluger betreibt vielleicht Vorsorge oder hat für sich einen Health-Lifestyle entwickelt, wo der regelmäßige Besuch beim Arzt dazu gehört. Aber die meisten gehen nur hin, wenn es irgendwo zwickt.

Und so wie Ärzte sich in aller Regel mit einer komplexen Situation konfrontiert sehen, wenn sie eine Diagnose stellen müssen, so bewegt sich auch der Marktforscher in einem anspruchsvollen Geflecht aus Beziehungen, Methoden und Verfahren, die ihm Unternehmen begegnen, mitunter widerstreitend oder sich wechselseitig beeinflussend. Wie muss er innerhalb dieses „Betriebssystems“ agieren, wenn er sein Standing als unbestechlich arbeitende, wissenschaftliche Instanz wahren möchte?

Rochus Winkler

Rochus Winkler
ist Geschäftsführer der concept m research + consulting GmbH.
Nun, es gehören vor allem implizite Eigenschaften dazu. Wenn der Marktforscher seine Arbeit inspirierend und erfolgreich ausüben will, muss er nicht nur vernünftig ergründen, wie Marken und Märkte funktionieren, sondern zudem Fähigkeiten besitzen, die ihn auch für den diplomatischen Dienst qualifizieren würden.

Zuallererst sind da grundsätzliche kommunikative Skills gefragt. Die Bandbreite soll reichen vom feinfühligen Verhandlungsgeschick bei Pitchings bis zum mitreißendem Vortrag bei Abschlusspräsentationen. Zusätzlich sollte der Marktforscher, da er sich ja in der Regel in unterschiedlichen Teams bewegt, in der Lage sein, in der internen Kommunikation der Gruppen zu vermitteln und eventuelle Spannungen auszugleichen.

Besonderes Einfühlungsvermögen ist zudem gefragt, wenn die Insights in die unternehmerische Wirklichkeit implementiert werden sollen. Diese Change-Prozesse sind oft mit Widerständen verbunden, und die besten Forschungsergebnisse nützen nichts, wenn es nicht gelingt, diejenigen, die sie umsetzen sollen, mit ins Boot zu holen.

Inhaltlich muss der Marktforscher, wenn er denn anerkannt und mit seinen Leistungen akzeptiert werden möchte, sich so positionieren, das er im großen Informationsrauschen das Wichtige erkennt und vom Unwichtigen unterscheidet. Von ihm wird die korrekte Einschätzung verlangt, ob es sich bei bestimmten Phänomenen um vergleichsweise unwichtige Moden handelt oder um langfristige Trends, die ein Handeln erfordern. Die Fähigkeit, die großen Entwicklungslinien der (Konsum-) Gesellschaft zu erkennen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen, wird als die Kernkompetenz des Marktforschers angesehen.

Diese Rollenbeschreibung liefert auch den Schlüssel zur Beantwortung der Frage, wie der Marktforscher in seinem Netzwerk agieren sollte. Vor dem Hintergrund, dass er in einem spannungsvollen und unruhigen Umfeld tätig ist, sollte er weder dramatisieren noch euphorisieren, sondern versuchen, Wogen zu glätten, zu vermitteln und zu beruhigen. Dabei lassen sich Netzwerke nur mit der nötigen Wertschätzung für die Menschen und ihre Bedürfnisse halten. Manipulative Techniken, mit denen Schwächen anderer bloßgestellt werden oder die dazu dienen, Meinungsführer anzustacheln, verbieten sich selbstredend. Auch der Einsatz von Insiderwissen über Konkurrenten der Auftraggeber und über Konkurrenzinstitute mag zwar situativ angeraten erscheinen, um einen schnellen Vorteil zu erlangen, führt allerdings zu einer Erosion des Grundkapitals der Marktforschung – des Vertrauens.

Wenn der Marktforscher diesen impliziten Faktoren nicht oder nicht ausreichend gerecht wird, droht eine Vielzahl von Verwerfungen. Allerdings darf das Vermitteln und Einfühlen nicht so weit gehen, dass der Marktforscher sich selbst nicht mehr wiedererkennt und unkritischer Diener oder Erfüllungsgehilfe seiner Kunden wird. Im Gegenteil, für die eigene Befindlichkeit und für das Standing in dem volatilen Gefüge ist es sogar wichtig, seinen Standpunkt engagiert zu vertreten.

Fazit: Der Instituts-Marktforscher von heute muss nicht nur ein rationaler Dienstleister, sondern Begleiter, Diplomat, Weiser, Buddha – und Last man Standing sein. Wie gut, dass in einer abstrakt-digitalen, komplexen und schnelllebigen Welt immer noch menschliche Fähigkeiten unentbehrlich sind.

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