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Montag, 16. Februar 2015
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv
© privat/pua

Die Marktforschung beutet sich selbst und vor allem die Teilnehmer immer stärker aus. Nur ein Umdenken und gemeinsames Handeln kann diese Entwicklung stoppen. Marktforschung muss nachhaltiger werden.
 

Jeden Tag werden in der Marktforschung tausende Menschen in Screening-Prozesse geworfen und nach einigen Minuten wieder aussortiert. Weder Marktforscher noch Teilnehmer bekommen diese Zeit entschädigt. Wie will die Marktforschung in 20 Jahren noch Teilnehmer für Befragungen finden, wenn wir diese heutzutage schlecht behandeln und ein "Nachwachsen" bestimmter Zielgruppen durch Ausbeutung der endlichen Ressource Teilnahmebereitschaft verhindern? Die Marktforschung braucht daher mehr Nachhaltigkeit.

Nachhaltigkeit betrachtet klassischerweise die Ökologie, die Wirtschaftlichkeit und zunehmend auch soziale Aspekte. Ursprünglich stammt der Begriff aus der Forstwirtschaft. Er beschreibt das Prinzip des ökonomischen Wirtschaftens, bei dem die aktuellen Bedürfnisse einer Generation befriedigt werden können, ohne zukünftigen Generationen die Lebensgrundlage zu entziehen.

Nachhaltige Marktforschung wäre also eine Schonung aller Ressourcen im Prozess, wobei hierbei im Wesentlichen die Teilnehmer gemeint sind, die jeden Monat Millionen von Minuten für die Marktforschung opfern, ohne dass dies immer Sinn macht und definitiv ohne Entschädigung.

Der Preisverfall bei den Interviewkosten hat dazu geführt, dass mehr und mehr Interviews stattfinden, obwohl moderne Tools es theoretisch möglich machen, Studien bereits während der Befragung auf Signifikanz zu überprüfen und damit eine Annäherung an eine optimale Stichprobengröße zu generieren.

MaFo quält Menschen

Die Marktforschung macht es sich aber leicht und quält lieber ein paar hundert Menschen mehr durch einen Fragebogen, dessen Ergebnis bereits stabil vorliegt, als sich die Mühe zu machen, eine Überprüfung während des Prozesses durchzuführen. Sicher geht es hierbei auch um Umsatz, aber dies ist vielleicht zu kurzfristig gedacht.

Für Auftraggeber ist deutlich feststellbar, dass die Kosten, die ein Panel macht, nicht unbedingt direkt mit der tatsächlichen Incentivierung der Teilnehmer in Verbindung stehen. Hier ist Transparenz und faire Entschädigung für die Mühen der Teilnehmer gefragt.

Die Idee, dass ein mehrminütiger Screener vollständig kostenlos zu sein hat, widerspricht jedem ökonomischen Prinzip. Die Branche ist aufgefordert diese Auswüchse abzustellen. Ein Rechtsanwalt oder ein Arzt kennt auch keine kostenlosen Fragen.

Selbst der MaFo-Neuling Google Consumer Surveys erlaubt nur zwei Screenerfragen. Die Tatsache, dass wir jeden Tag Tausende Menschen mit dem Versprechen eines „Nur acht-minütigen-Fragebogens“ anlocken, der dann im Schnitt jedoch 14 Minuten Bearbeitung benötigt, sorgt höchstens für nachhaltige Verärgerung der Ressource, die wir am dringendsten benötigen, der Teilnehmer.

Bevor wir aber eine Mindestlohndebatte für Interviewteilnehmer anzetteln, wäre ein Verzicht auf kostenloses Arbeiten doch mal ein Anfang. Dies wird jeder Auftraggeber verstehen, der seinerseits auch nichts von seinen Produkten verschenken mag.

Die Online-Marktforschung hat neben dem erhöhten Kostendruck auch einen unnötigen Zeitdruck in die Forschung gebracht. Beides ist der Qualität abträglich. In Deutschland erwarten die Märkte inzwischen vollständige Studien mit n> 1.000 in weniger als einer Arbeitswoche. Dies ist nur möglich mit einer „Schlacht an Menschen“ im Forschungsprozess. Vor dem Wochenende werden gerne nochmal schnell 800 Menschen per E-Mail eingeladen, um die fehlenden 20 Schokoriegelverwender auf jeden Fall am Montag im Datensatz zu haben.

Mehr Zeit, mehr Planung

Nicht selten verursacht ein Programmierfehler, der in der Hektik durchaus entstehen kann, den Stopp von Studien, ohne dass jemand für die aufgewendete Zeit entschädigt wird. Mangelnde Planung des Auftraggebers wird auf dem Rücken von Panels und insbesondere der Teilnehmer ausgetragen. Nachhaltige Marktforschung würde sich ein wenig mehr Zeit und eine bessere Planung mit Pre-Tests erlauben. Das würde die Qualität verbessern und weniger Menschen unnötig belästigen.

Ich selbst quäle mich als Teilnehmer regelmäßig durch handwerklich zweifelhafte Fragebögen, deren Zahl durch den erleichterten Zugang zu einfachen Befragungstools stark zugenommen hat. Viele Do-it-Yourself Tools gaukeln der Welt vor, dass man mit dem Login-Zugang zu einer Software sofort Marktforscher sein kann.

Durch den Erwerb von Photoshop werde ich nicht zum Designer, genau wie die Anschaffung von Word mich nicht zum Romancier gemacht hat. Warum sollte dies in der Marktforschung anders sein? Eine Qualitäts-Inititiative ist daher dringend erforderlich, um die Marktforschung wieder in den Köpfen der Auftraggeber und der Teilnehmer als ein Handwerk zu verankern, welches erlernt und praktiziert werden muss. Erst dann wird es wieder gelingen, die Handwerkskunst Marktforschung entsprechend honoriert zu bekommen.

Prof. Dr. Holger Lütters ist Hochschullehrer für Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Als wissenschaftlicher Beirat der pangea labs GmbH begleitet er viele Studien der Marktforschung.
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