Online Special Kunden Würden Sie den Net Promoter Score empfehlen?

Donnerstag, 08. Dezember 2016

Die Kritik ist so alt wie der Erfolg: Der Net Promoter Score (NPS) gilt als feste Größe für Kundenloyalität. Seit 13 Jahren wird er allerdings auch kritisch hinterfragt. Lässt sich Kundenbindung tatsächlich mit einer einzigen Frage valide messen? Sylvia Knecht trägt die Meinungslandschaft von Kritikern und Befürwortern für das Online-Special Kunden zusammen.
Der Net Promoter Score (NPS), wurde im Jahr 2003 von Fred Reichhelt von Bain & Company entwickelt und wird seit seiner Einführung am deutschen Markt kontrovers diskutiert. Heutzutage ist er jedoch eine anerkannte gängige Methode, um unmittelbar die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung und mittelbar die Kundenloyalität sowie die Kundenzufriedenheit zu erfassen. Das Konzept basiert dabei auf der Auswertung einer einzigen Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung  an jemanden weiterempfehlen? Die Befragten haben dabei die Möglichkeit, ihre Weiterempfehlungsabsicht auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) anzugeben.

Mit dem NPS werden die Weiterempfehlungsquoten von Kölsch-Marken genauso gemessen wie die Zufriedenheit der Kunden mit ihrem Mobilfunkanbieter. Der Erfolg des NPS ist darauf zurückzuführen, dass er zum einen mit wenig Aufwand von jedem Unternehmen angewandt werden kann, zum anderen ist er in seiner Einfachheit auch ohne besondere Marktforschungskenntnisse schnell zu verstehen.

Berechnet werden die Ergebnisse der Befragung dann wie folgt: Man addiert die relativen Häufigkeiten derjenigen Kunden, die eine Weiterempfehlung von 9 oder 10 angegeben haben. Dies sind die sogenannten Promotoren. Ebenfalls addiert man diejenigen, die diese Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben. Diese Kundengruppe sind die Kritiker. Die mittlere Kundengruppe (Weiterempfehlungsabsicht 7 oder 8), die als Passiv-Zufriedene bezeichnet werden, werden für die Berechnung des Net Promoter Score nicht herangezogen. Der Net Promoter Score ergibt sich nun aus der folgenden Formel:

 

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score


Je größer der Wert ist, desto positiver ist das Ergebnis für das jeweilige Unternehmen. Denn das Wachstum des Unternehmens soll daran ablesbar sein. In der Regel wird diese Befragung dann noch um eine weitere offene Frage ergänzt, damit eventuelle Hintergründe der Beurteilung offenkundig werden. Diese lautet meist: Was ist der Grund für die abgegebene Bewertung?

Die Kritiker stört zunächst einmal die Tatsache, dass die Antwort auf eine einzige Frage keinesfalls ein wichtiges Steuerungs-Tool sein kann. Dies wird auch von Reichhelt selbst zugegeben. Er weist darauf hin, dass neben der Frage nach der Weiterempfehlungsabsicht auch eine Frage nach der Begründung dieser Antwort gestellt werden muss, um ein valides Ergebnis zu erhalten. Er stellt klar heraus, dass der große Vorteil des NPS ist, das er eine Erfolgskennzahl für Marketing  und Vertrieb sein kann, die gleichzeitig eine Prozesskontrolle möglich macht.

Für Experten: Detaillierte methodische Betrachtung von Kritikern und Befürwortern >>

In der Summe der Betrachtung der einzelnen Autoren lassen sich die kritischen Ergebnisse zusammenfassen:
  • Aussagekraft: fast allen Kritikern ist der Net Promoter Score als einzelner Wert nicht aussagekräftig genug. Ein NPS von 10 ergibt sich, wenn ein Unternehmen 10 Prozent Promoter und 0 Prozent Kritiker hat. Er ergibt sich aber auch, wenn ein Unternehmen 50 Prozent Promotoren und 40 Prozent Kritiker hat. Zu Recht wird daher eine zusätzliche Fragevariable verlangt.
  • Branchen: Die berechtigte Frage ist, ob NPS in Deutschland als eine Kennzahl für den brancheninternen oder für den branchenfremden Vergleich taugt. Abhängig von Produkt und Branche sind Kunden nämlich tatsächlich mehr oder weniger geneigt, etwas zu empfehlen. Deshalb sind brancheninterne Vergleiche in jedem Fall sinnvoll, aber auch solche mit NPS-Leadern aus anderen Branchen. Während Lifestyle-Bereiche wie Restaurants, Mode oder neue Live Style Technik häufig empfohlen werden, werden beispielsweise Schraubenhersteller, Rohrleitungsbauerfirmen oder Waschmittel deutlich seltener und oft regional empfohlen.
  • Bereitschaft versus tatsächliches Handeln: Die Autoren diskutieren immer wieder, dass die Messmethode NPS lediglich die Bereitschaft zur Empfehlung abfragt, nicht aber die tatsächlich schon erfolgten Empfehlungen. Damit kommt eine zusätzliche Unverbindlichkeitskomponente in die Befragung, denn Menschen neigen häufig dazu, Bereitschaft zu signalisieren, ohne tatsächlich zu handeln.
Zusammenhänge zwischen NPS und Unternehmenswachstum können nicht nachgewiesen werden. Zudem wurde ermittelt, dass die Beziehung zwischen NPS und Kundenverhalten schwächer ist als bei anderen Maßen der Kundenbindung.


Die Skalen- Einteilung des NPS ist nicht wirklich selbsterklärend. Denn warum sind Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, immer noch sogenannte Passive? 8 auf einer Skala von möglichen 10 ist schließlich ein hoher Wert.

NPS Benchmarks sind vor allem von Unternehmen aus den USA und Großbritannien vorhanden. In den USA zum Beispiel muss ein Lieferant seinen NPS nachweisen, um überhaupt gelistet zu werden. Somit ist eine Vergleichbarkeit mit dem deutschsprachigen Raum nur bedingt möglich, obwohl das Instrument schon über 13 Jahre am deutschen Markt besteht.

Auch unter Berücksichtigung der Tatsache, dass wir es mit unterschiedlichen Analysemethoden zu tun hatten, bleibt festzuhalten, dass sich in der Literatur keine einheitliche Meinung findet. Es gibt entweder Befürworter oder Gegner.

Man könnte fast behaupten, dass je nachdem, welches Ergebnis man zum Beispiel als Berater für das Tagesgeschäft beim Kunden haben möchte, man die Methode und Aussage wählt, die einem selbst am besten in die Karten spielt. Dazu passt auch, dass sich in den letzten Jahren, nachdem sich die Kritik an der Forschungsmethode des NPS verstetigt hatte, nunmehr vermehrt von den Autoren eine Weiterentwicklung des NPS empfohlen wird. Zum Teil spricht man schon von einem Net Promoter System. Empfohlen wird dabei u.a. Reaktionen und Veränderungsmaßnahmen im eigenen Unternehmen mit Hilfe des NPS zu systematisieren. Entweder, in dem man identifizierte Kritiker kontaktiert mit dem Ziel, die Ursache für die schlechte Bewertung zu beseitigen, oder Promotoren identifiziert und fördert bzw. in den Produktentwicklungsprozess mit einbezieht. Bei den Passiven wird für eine Systematisierung empfohlen, sie gezielt anzusprechen, um sie in Promotoren umzuwandeln.

Allen gemeinsam ist, dass sie empfehlen, den NPS kontinuierlich zu erheben, um die Maßnahmen zu überprüfen. Es bleibt also abzuwarten, ob der NPS sich in den nächsten Jahren als Instrument mit der ultimativen Frage oder als systemischer, weiter zu entwickelnder Ansatz in den Marketingabteilungen durchsetzt.
Dr. Sylvia Knecht
Dr. Sylvia Knecht
      Dr. Sylvia Knecht ist Inhaberin der linch-•pin Beratungsagentur, die auf Employer Branding Themen spezialisiert ist. Knecht lehrt an der Hochschule FOM.
  Der Kunde ist Schwerpunktthema
in Heft 6/16 von planung&analyse

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Literatur:
  • Reichheld, Fred (2003): The One Number You Need To Grow, in: Harvard Business Review, December, 46-54.
  • Keiningham, Timothy L.; Cooil, Bruce; Andreassen, Tor Wallin; Aksoy, Lerzan (2007): A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth; in: Journal of Marketing, 71, 39-51
  • Marsden, Paul; Samson, Alain; Upton, Neville (2006): Advocay Drives Growth, in: Brand Strategy, Dec2005/Jan2006, Issue 198, 45-47.
  • Stokburger-Sauer, Nicola; Hammerschmidt, Maik (2007): Die Relevanz verhaltensorientierter Größen zur Prognose des CLV, in: Bayón, Tomás; Herrmann, Andreas; Huber, Frank (Hrsg.): Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft, Gabler, Wiesbaden, 348-374.
  • Morgan, Neil A.; Rego, Lopo Leotte (2006): The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance, in: Marketing Science, 25(5), 426-439.
  • S. Ruf: Würden Sie diese Methode einem Freund empfehlen? In: Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher (Hrsg.): Jahrbuch 2007, S. 38-40.
  • Bernecker, Michael: https://www.marketinginstitut.biz/blog/net-promoter-score/#Berechnung
  • L. Freed: Rethinking Net Promoter: Serious Flaws Tarnish Simple Idea. Whitepaper der ForeSeeResults, 2007
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