Branche Wirkungsforschung für eine effektive Mediaplanung

Freitag, 21. Oktober 2016
Bild: pixabay.com
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Media ist für Werbekunden ein großer Investitionsfaktor. Deshalb ist eine Optimierung der Mediaplanung unter Effektivitäts- und Effizienzgesichtspunkten eine bedeutende Fragestellung. Die Analyse der optimalen Kontaktzahl einer Werbekampagne ist dabei ein zentrales Thema:
Wie oft muss eine Person mit einer Werbebotschaft in Kontakt kommen, damit bei ihr ein Wirkungseffekt ausgelöst wird? Dafür hat die Mediaagentur Mindshare den Mindmonitor entwickelt, ein Instrument zur Messung der Werbewirkung. Martin Apeler erklärt, wie das Tool funktioniert.

Der Mindmonitor bestimmt für einzelne Kampagnen die optimale Anzahl von Medienkontakten und zwar im Hinblick auf eine Vielzahl an Werbewirkungsindikatoren, wie Ad Recognition und Awareness, aber auch Relevant Set, First Choice, Kaufbereitschaft, Imagedimensionen, und andere.

Die hierfür erforderlichen Daten werden im Single-Source-Verfahren im Rahmen einer Online-Befragung erhoben (Panel-Ansatz). Neben der Abfrage von Wirkungsindikatoren werden Fragen zur Mediennutzung gestellt, mit deren Hilfe das Mindmonitor-Modell Kontaktwahrscheinlichkeiten berechnet. Eine Ausnahme stellen Online Kampagnen dar, weil hier durch ein Cookie-Tracking-Verfahren – sichtbare – Kontakte gemessen werden.

Der Mindmonitor basiert auf einer Ex-post-Analyse von Kampagnen. Innerhalb der Mediazielgruppe werden mindestens 500 repräsentative Interviews pro Erhebung durchgeführt. Das zentrale Ergebnis einer Mindmonitor Analyse kann in einer Lernkurven für einzelne Wirkungskriterien dargestellt werden.

Die Lernkurven beinhalten zwei wesentliche Aussagen:

1. Geschwindigkeit
Wie schnell wird eine Kampagne gelernt? Dabei gilt: Je schneller umso besser. Die Geschwindigkeit ist ein Hauptindikator, weil viele Personen nur wenige Kontakte mit einer Werbekampagne haben. Das Optimum definiert die optimale Kontaktzahl und den damit verbundenen optimalen Werbedruck (GRP).

2. Zuwachs
Der Zuwachs ist eine Größe für das Wirkungspotential der Werbekampagne. Dabei gilt: Je höher, umso besser. Der Zuwachs ist ein wichtiger Indikator, um die Leistungsfähigkeit und das Wirkungspotenzial einer Kampagne darzustellen.

Die Interpretation der Ergebnisse ist eingebettet in eine langjährige Erfahrung, die durch eine Datenbank unterstützt wird. Auf Basis von Durchschnittskurven für Produkt- oder Zielgruppen sind Benchmarks für aktuell getestete Kampagnen verfügbar.

Auch zur formalen Gestaltung von Spot oder Anzeige in Abhängigkeit von Produkt- oder Zielgruppen können durch die Fülle an Kampagnendaten aus dem Mindmonitor gesicherte
Erkenntnisse, wie etwa der Einfluss der Spotlänge, gewonnen werden.

Optimaler Mediamix

Neben den Wirkungskurven liefert der Mindmonitor Informationen zur optimalen Verteilung des Budgets im Mediamix auf Basis der Werbewirkung. Im Gegensatz zum herkömmlichen Vorgehen, den Mediamix auf Basis der maximalen Reichweite zu definieren, geht der Mindmonitor einen Schritt weiter und nimmt die Werbewirkung als Optimierungsgröße. Hierzu werden die Informationen zu Medienreichweite, Medienüberschneidung, resultierender Werbewirkung sowie der Kosten miteinander verrechnet. Dargestellt werden die Ergebnisse für unterschiedliche Budget-Stufen.

Der Mindmonitor vermittelt ein Verständnis der Wirkungsweise von Kampagnen, das über die Beschreibung des bloßen Effektes weit hinausgeht: Wie schnell wird eine Kampagne gelernt und wie hoch ist überhaupt ihr Wirkungspotenzial? Wie sieht der optimale Mediamix bei einer gegebenen Budgetstufe im Hinblick auf die Werbewirkung aus und wie unterscheiden sich die Ergebnisse je nach gewähltem Wirkungsmaß?

Dr. Martin Apeler ist Managing Partner bei der Mindshare GmbH in Frankfurt.

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