Branche „Wir wollen den Nutzen von Markt- und Sozialforschung für jedermann veranschaulichen“

Dienstag, 12. Oktober 2010

Interview mit Bernd Wachter, Mitglied im Vorstand des ADM und Dr. Frank Knapp, Stellvertretender Bundesvorsitzender des BVM

Die Initiative Markt- und Sozialforschung ist heute mit ihrer Kampagne „Sag ja zu Deutschlands Markt- und Sozialforschung“ an die Öffentlichkeit getreten: Was soll in der Kampagne kommuniziert werden?

Bernd Wachter: Die Initiative Markt- und Sozialforschung wurde gegründet, um die Öffentlichkeit umfassend über Markt- und Sozialforschung aufzuklären und deren Nutzen ins Bewusstsein zu rufen. Die Kampagne soll zeigen, dass jeder einzelne durch die Teilnahme an Befragungen Einfluss auf Entscheidungen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft nehmen kann.

Dr. Frank Knapp: Die Kampagnen-Motive sind so gewählt, dass sie anhand von alltäglichen Situationen den Nutzen von Markt- und Sozialforschung für jeden einzelnen veranschaulichen. Sie zeigen Befragte, die beispielhaft erklären, welchen konkreten Nutzen sie aus der Teilnahme an einer bestimmten Befragung gezogen haben und die ihre Zustimmung zu Markt- und Sozialforschung äußern. Diese Zustimmung wollen wir auch in der Bevölkerung erreichen. 

Welchen Effekt erhoffen sich die Initiative sowie die dahinter stehenden Verbände ADM, BVM und DGOF von der Kampagne?

Wachter: Das Wissen in der Bevölkerung über Markt- und Sozialforschung ist eher gering ausgeprägt, die Differenzierung zu anderen Tätigkeiten, etwa dem Direktmarketing, fällt vielen Menschen schwer. Aufgrund der Vielzahl werblicher Anrufe werden Anrufe zu Zwecken der Markt- und Sozialforschung leicht mit solchen für werbliche Zwecke verwechselt. In der Folge steigt die Zahl derer, die die Teilnahme an Befragungen verweigern. Diese Entwicklung wollen wir stoppen und möglichst umkehren, indem wir aktiv informieren. 

Knapp: Hinzu kommt, dass viele Menschen nicht wissen, warum sie an einer Befragung teilnehmen sollten. Deshalb wollen wir den Nutzen von Markt- und Sozialforschung für jedermann veranschaulichen. Die Kampagnenmotive zeigen die Vorteile bildhaft. Auf unserer neuen Website www.deutsche-marktforscher.de gibt es zusätzlich umfangreiche Informationen, unter anderem auch zum Nutzen von Markt- und Sozialforschung für die Verbraucher sowie Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.

Aus welchen Modulen besteht die Kampagne, über welche Kanäle soll die Öffentlichkeit damit erreicht werden?

Knapp: Kernstück der Kommunikation ist das Siegel „Sag ja zu Deutschlands Markt- und Sozialforschung“. Die darin enthaltenen Kernbegriffe Anonym, Datengeschützt und Kein Verkauf benennen die wichtigsten Erkennungszeichen seriöser Markt- und Sozialforschung. Das Siegel soll zukünftig seriöse Markt- und Sozialforschungsinstitute auszeichnen.
Ein weiterer Baustein ist unsere Website, die umfangreiche Verbraucherinformationen für Interessierte bietet und zum Beispiel praktische Tipps zum Umgang mit unerwünschten Anrufen gibt. Anzeigenmotive, ein Hörfunk-Spot und eventuell Plakate sollen zukünftig Aufmerksamkeit für die Website erzeugen.


Wachter: Und es gibt noch viele weitere Aktivitäten. Die Markt- und Sozialforschungsinstitute nutzen zukünftig ihre zahlreichen Kontakte, um Botschaften der Initiative Markt- und Sozialforschung zu verbreiten. Dazu gibt es unter anderem einen Flyer für Befragte, der die wichtigsten Informationen zu Markt- und Sozialforschung enthält. Er kann zum Beispiel bei Face-to-Face-Interviews verteilt oder an Panelisten verschickt werden. So nutzen wir Personen, die unserer Tätigkeit positiv gegenüber stehen, als Multiplikatoren und rüsten sie argumentativ auf, wenn sie etwa im Sozialkreis über ein gerade gegebenes Interview berichten.
Außerdem wurden Abbinder für telefonische Befragungen, Disclaimer für E-Mails, Briefe und Pressematerial sowie Informationen für Befragte, die die Institute auf ihre Homepages stellen können, entwickelt. Auch für extern gehaltene Präsentationen und die Personalsuche der Institute gibt es Bausteine. Dadurch wird die Branche vernetzt und seriöse Institute heben sich hervor. Für telefonische Befragungen wird es auch einen Telefonjingle geben, der an den Hörfunk-Spot anknüpft.
Und last but not least ist mit dem „Tag der Marktforschung“ im kommenden Frühjahr ein bundesweiter Branchen-Event für Verbraucher geplant.  

Welche Unterstützer konnte die Initiative für die Verbreitung der Kampagne bisher gewinnen?

Wachter: Sehr viel Unterstützung kommt aus den Markt- und Sozialforschungsinstituten selbst, dadurch, dass sie die Textvorschläge für die Abbinder und Disclaimer einsetzen, das Siegel nach außen tragen und auf ihren Homepages auf die Initiative Markt- und Sozialforschung verweisen.

Knapp: Daneben steht die Initiative mit zahlreichen Medienhäusern in Kontakt und hat bereits einige positive Signale bekommen. Auch von Seiten der Fachmedien der Branche erhalten wir immer wieder hervorragende Unterstützung, für die wir uns an dieser Stelle gerne bedanken möchten. 

Wie sieht es mit der geplanten Laufzeit und Reichweite der Kampagne aus?

Knapp: Die Kampagnenmotive wurden zunächst als gestalterische Leitlinie für alle anderen Aktivitäten entwickelt, um Einheitlichkeit zu schaffen und dadurch Wiedererkennung zu ermöglichen. Zukünftig wird in Kooperation mit Medienunternehmen eine möglichst breite Sichtbarkeit angestrebt, für die es auch erste positive Signale gibt. Man muss es klar sagen: Die Verbände selbst sind nicht in der Lage, Budgets für klassische Kommunikation aus Verbandsmitteln zu bestreiten. 

Wie können sich Marktforscher in Unternehmen und Instituten beteiligen und die Kampagne unterstützen?

Wachter: Wie schon gesagt ist es für uns eine große Unterstützung, wenn die Institute das Siegel in der Öffentlichkeit bekannt machen und möglichst viele Menschen auf www.deutsche-marktforscher.de aufmerksam machen. Im letzten Jahr wurden etwa 16 Millionen Interviews geführt, das sind 16 Millionen Kontakte der Institute, die genutzt werden könnten. Das wäre ein großartiger Beitrag, um die Ziele der Initiative Markt- und Sozialforschung zu verwirklichen. Materialien und Vorschläge dafür sind bei den Geschäftsstellen von ADM und BVM erhältlich.



Interview: Dr. Gwen Kaufmann, planung & analyse
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