Branche „Wir sollten uns daran erinnern, dass wir über Menschen sprechen“

Dienstag, 18. Oktober 2011
Menschen unterscheiden sich in ihrem Verhalten aufgrund von Einstellungen (© Stephanie Hofschlaeger / PIXELIO)
Menschen unterscheiden sich in ihrem Verhalten aufgrund von Einstellungen (© Stephanie Hofschlaeger / PIXELIO)

Interview mit Christian Michael, Geschäftsführer von Survey Sampling International (SSI) Deutschland

Online-Stichproben liefern inzwischen einen Großteil der Daten für befragungsbasierte Marktforschung. Die Befragungsteilnehmer werden überwiegend aus Online-Panels rekrutiert. Hier lässt sich eine gewisse Marktsättigung und Teilnahmemüdigkeit beobachten. Christian Michael, Geschäftsführer von Survey Sampling International (SSI) Deutschland, erläutert im planung & analyse Interview seinen Blick auf die Entwicklung der Online-Forschung und wie eine mögliche Zukunft aussehen kann.

Herr Michael, wie wird es mit der Online-Forschung weitergehen? Als Geschäftsführer von SSI Deutschland können Sie sicherlich bestätigen, dass die Rekrutierung für Online-Panels immer schwieriger und aufwändiger wird. Woran liegt das Ihrer Einschätzung nach?
Es ist keine neue Erkenntnis, dass nur ein kleiner Teil der Online-Bevölkerung auch bereit ist, sich bei Panels anzumelden, um dort zu Marktforschungsprojekten befragt zu werden. Dieses Verhältnis wird aber immer extremer. Zum Beispiel konnte man im letzten Jahr erstmals eine spürbare Abnahme der Kommunikation über E-Mail verzeichnen. Dabei wurde keineswegs weniger kommuniziert, sondern die Kommunikation verlagerte sich auf andere Kanäle wie soziale Netzwerke, allen voran natürlich Facebook, LinkedIn und jüngst auch Google+.

Außerdem nutzen jüngere Zielgruppen immer stärker mobile Endgeräte zur Kommunikation und empfinden das sich anmelden müssen, um irgendetwas machen zu können, als antiquiert.

Seitens unserer Kunden, also der Marktforschungsinstitute, werden im Gegenzug die Anforderungen immer höher: Einerseits wächst die Nachfrage nach Online-Forschung und da mit die Anzahl der benötigten CAW-Interviews, andererseits werden immer speziellere und stärker vorselektierbare Zielgruppenmerkmale gefordert. Es wird schnell klar, dass kein Panel-Betreiber jemals alles von jedem Panelisten wissen kann und sich selbst einfache Angaben wie Familienstand oder Automarke häufig verändern. Aktuell funktioniert das Modell der Online-Panels zwar noch, aber es wird aus den genannten Gründen aufwändiger und damit eben auch teurer, die Online-Panels in der benötigten Größe und Qualität zu führen.

Ein häufig genannter Grund für geringe Teilnahmebereitschaft an Online-Panels sind langweilige Fragebögen und häufige Screen-Outs. Wie kann man der Befragungsmüdigkeit und Teilnahmefrustration entgegenwirken?
Mit der konventionellen Methode der Befragung von Online-Panelisten mussten immer eine große Anzahl möglicher Zielpersonen ein geladen werden, da man ja nur mit einer statistischen Responsrate rechnen konnte und danach immer noch genügend potentielle Teilnehmer brauchte, um die gewünschten Sub-Quoten zu filtern und zu befüllen. Aus dieser Praxis heraus entstanden für den Panelisten eine Vielzahl von Frustrationen, die ihn über kurz oder lang verärgern und sogar zum Ausstieg aus dem Panel bewegen können. Um den Verlust an Befragungsteilnehmern einigermaßen verkraftbar zu halten, wurden die Personen dann oft zumindest in irgendeine Studie geschickt, für die sie zumindest demographisch passten – ohne Rücksicht auf inhaltliche Relevanz. Kein Wunder also, dass hinter vorgehaltener Hand von Panel-Sterblichkeit bzw. Schwund-Quote gesprochen wurde.

SSI hat deshalb ein dynamisches Router-System namens Dynamix erfunden, welches die potentiellen Befragungsteilnehmer nach Relevanz und Demographie in die jeweils aktiven Studien zuteilt. Für die Befragungsteilnehmer ist dieser Prozess nicht spürbar, und weil ihnen fast immer eine relevante Studie angeboten wird, steigt die Zufriedenheit und Motivation. Diese Routing-Funktion basiert auf Randomisierung und ist für den Teilnehmer vollkommen intransparent, so dass es zu keiner Selbstselektion in bestimmte Studien kommen kann.

Das Modell der Online-Panels scheint langfristig in der bisherigen Form nicht mehr tragfähig zu sein. Was kommt danach, haben Sie bei SSI neue Ansätze?
In der Tat haben wir uns mit diesen Gedanken über die Zukunft sehr ausführlich beschäftigt und eigene Lösungen dafür entwickelt. Einerseits sind immer mehr Menschen online und auch die Bereitschaft, seine Meinung zu äußern, nimmt weiter zu. Andererseits sinkt aber die Bereitschaft, sich zum Dienst an der Marktforschung zu verpflichten, indem man sich bei einem Online-Panel anmeldet und dann auf Einladungen wartet. Wir wollten also eine Lösung entwickeln, die Zugang zu möglichst vielen aktiven Menschen online gewährleistet und es einem potentiellen Befragungsteilnehmer ermöglicht, auch ohne lange Profildaten-Prozedur an einer Umfrage teilnehmen zu können. Mit diesem Ansatz löste sich SSI im letzten Jahr also von den Restriktionen des klassischen Online-Panels und ermöglichte damit den Zugang zu Zielgruppen, die bisher in Panels einfach nicht bzw. in nicht ausreichender Anzahl zu finden waren.

Rekrutierungsquellen wie Social Networks werden oftmals als qualitativ geringwertiger angesehen und Repräsentativität wird stark bezweifelt. Teilen Sie diese Einschätzung?
Die Frage nach der Quelle, von der ein Panelist oder Befragungsteilnehmer rekrutiert wird, ist verständlich, doch sollten wir sie meines Erachtens etwas umformulieren. Als Marktforscher möchten wir zu bestimmten Menschen Kontakt aufnehmen und sie bitten, uns ihre Meinung mitzuteilen. Gleichzeitig möchten diese Menschen aber nicht immer und auch nicht in jeder Situation derartig angesprochen werden. Das Nutzungsverhalten in Social Networks ist meist geprägt von der Absicht zur Kommunikation, insofern ist es verständlich, dass sich die Menschen nicht allzu lange davon abhalten lassen wollen. Die Nutzerschaft von Social Networks ist sehr vielschichtig, sowohl Hausfrauen als auch Büroangestellte und Manager nutzen sie, deshalb kann man also nicht von einer schlechten Rekrutierungsquelle per se sprechen. Gleichzeitig sollten wir uns daran erinnern, dass wir hier letztendlich über Menschen sprechen und diese sind nicht besser oder schlechter, weil sie sich auf einer Nachrichten-Website oder auf einer Social Network Site bewegen. Als Marktforscher sollten wir uns deshalb die Frage stellen: Welche Menschen brauchen wir zur Beantwortung dieser Studie? Und nicht: Von welcher Website kommen die Befragungsteilnehmer? Letztendlich muss nicht die Rekrutierungsquelle repräsentativ sein, sondern die für die Studie verwendete Stichprobe.

Um allerdings dem Anspruch der Repräsentativität näherzukommen reichen demographische Faktoren nicht aus, wir erinnern uns gerne an das Beispiel der demographischen Zwillinge Ozzy Osbourne und Prinz Charles. Menschen unterscheiden sich in ihrem Verhalten letztendlich nicht aufgrund von Geschlecht und Alter, sondern aufgrund von Einstellungen, Meinungen und Präferenzen. Erst ein Blick in die Psychographie kann erklären, warum die eine Hausfrau zum Fleisch aus der Kühltheke greift, während die andere gleichaltrige Hausfrau aus derselben Stadt das Fleisch beim Bio-Metzger kauft. Mit Hilfe der Psychographie kann man zum Beispiel Persönlichkeitstypen definieren, die sich in ihren Einstellungen, und damit auch in ihren Kaufentscheidungen, signifikant unterscheiden. Und kaufentscheidende Unterschiede herauszufinden, stellt letztendlich den gewichtigsten Teil der kommerziellen Markt- und Konsumentenforschung dar.


Aus diesem Grund haben wir international gültige psychographische Cluster definiert, nach denen wir die Zusammensetzung unserer Online-Gesamt-Stichprobe an die der Bevölkerung anpassen, natürlich in jedem Land entsprechend der dortigen Verteilung. Somit können wir sicherstellen, dass die relevanten Persönlichkeitstypen für Umfragen zur Verfügung stehen und die Ergebnisse die gewünschte Aussagekraft haben.

Zusammenfassend kann man also sagen, dass wir Befragungsteilnehmer sowohl demographisch als auch psychographisch erfassen, um unsere Online-Gesamt-Stichprobe ausgewogen und repräsentativ zusammenzustellen. Die Rekrutierungsquelle spielt hierbei also eine untergeordnete Rolle.

Das vollständige Interview mit Christian Michael ist in erschienen.


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