Wie man Emotionen messen kann – Methoden der Marktforschung Emotionen sind ins Gesicht geschrieben

Dienstag, 16. Mai 2017
Emotionsforschung ist Titelthema in planung&analyse 2/2017.
Emotionsforschung ist Titelthema in planung&analyse 2/2017.
Foto: p&a

Emotionsforschung ist en vogue und diverse Methoden kämpfen um die Gunst der Kunden. Im ersten Teil des Beitrags „Emotionen sind messbar“ wurde bereits von zwei Pionieren des Neuromarketing berichtet. Hier geht es nun um die Zeichen der Emotionen am Körper und wie sie sich messen lassen.
Ein anderer Weg, Emotionen zu ergründen, ist die Erfassung der Mimik. Welche Emotionen aus dem Gesicht abzulesen sind und dass dies ohne kulturelle Schranken möglich ist, diese Erkenntnis verdanken wir Paul Ekman, der dem Thema sein Lebenswerk gewidmet hat. Er bewies, dass es bestimmte Gefühle gibt, die alle Völker – ob auf Papua-Neuguinea oder im Schwarzwald – auf die gleiche Weise zum Ausdruck bringen: Freude, Ärger, Ekel, Angst, Trauer und Überraschung. Er kodierte in den Folgejahren gemeinsam mit Wallace Friesen akribisch die feinsten Gesichtsbewegungen, die oft nur in einem Wimpernschlag über ein Gesicht flackern. Daraus entstand das Facial Coding System, das auch für die Marktforschung nutzbar gemacht wurde. Zum Beispiel ist das Schweizer Institut Link seit langem mit dieser Methode unterwegs. Die Datenerhebung erfolgt mittels einer Webcam, die einen Probanden dabei filmt, wie er etwa einen Werbespot schaut.  Der Gesichtsausdruck wird sekundengenau erfasst und mit einer Spezialsoftware analysiert. So können emotionale Veränderungen im Zeitverlauf beobachtet und die emotionale Reaktion der Befragten erfasst werden. Die Methode wird inzwischen von zahlreichen Instituten angeboten. Auf internationaler Ebene arbeitet damit auch Affectiva, ein Tochterunternehmen von Nielsen. Und das oben erwähnte Unruly kooperiert mit Affectiva, mit Nielsen und Moodagent, einer Firma, die auf Musikanalyse spezialisiert ist, zur Emotionsermittlung. Nielsen selber hat sich die Messung der Hirnströme mittels EEG auf die Agenda gesetzt. Extra für die Anwendung in der Marktforschung wurde eine Haube entwickelt, deren Elektroden ohne Gleitmittel von jedem Probanden kabellos benutzt werden können. Die Beobachtung und Messung der Hirnströme während der Betrachtung eines Werbespots sagt viel über die erzeugten Emotionen und gibt Hinweise auf die Verbesserung der Dramaturgie des Spots. Alles zusammen plus die Auswertung sozialer Medien fließt in ein Tool mit Namen Unruly EQ.

Erregungen lassen sich am Körper messen

Weitere aus der Medizin stammende Methoden lassen sich für die Marktforschung adaptieren: Die Hautleitfähigkeit ist ebenfalls ein klarer Indikator für Erregung, natürlich der Herzschlag, der mittels EKG erfasst wird und der Puls beziehungsweise der Blutdurchfluss, der sich mit einem Sensor an der Fingerkuppe herausfinden lässt. Oliver Spitzer, Managing Director vom Institut september, ist ebenfalls seit etlichen Jahren in der Emotionsforschung unterwegs. Er beobachtet mehr und mehr die Akzeptanz der Methode im Marketing. Vor Jahren noch sei ihm viel Misstrauen entgegengeschlagen, wenn er Kunden überzeugen wollte, dass Emotionsforschung helfen kann, etwa die Kommunikation für Markenartikel besser zu steuern. „Im B2C-Marketing wurde ‚emotionalisiert‘, ohne zu wissen, was Emotionen eigentlich sind. Und im B2B haben die Marketer noch vor fünf Jahren gesagt: Emotionen? Die brauchen wir nicht!“, berichtet Spitzer. „Aber mittlerweile wollen immer mehr Unternehmen verstehen, wie ihre Kunden emotional ticken, egal ob sie eine Heiztherme oder Schmuck kaufen.“  Die Methode? Spitzer ist überzeugt, dass es nicht mit einem Parameter alleine getan ist. „In den Anfängen der Emotionsforschung begnügte man sich damit, nur den Hautleitwiderstand zu messen oder nur die Mimik zu analysieren. Inzwischen haben wir viel differenziertere Methoden“, erklärt er überzeugt. So kombiniert sein Unternehmen september mehrere Methoden, die bis zu 20 verschiedene medizinische Größen erfassen. So glaubt er beispielsweise, dass es nötig ist, die Mikrobewegungen in der Mimik eines Menschen mit Sensoren zu messen und nicht einfach nur per Bild zu erfassen. „Bei den meisten Markenlogos oder Anzeigen verzieht der Proband keine Miene, aber so können wir auch die heimlichen Reaktionen messen.“

Doch mit der Erfassung der Emotion – egal wie aufwendig sie gemessen wird – ist es nicht getan. Dies ist nur der erste Schritt. Die Emotionen müssen in operationale Einheiten übersetzt werden: Vertrauen, Attraktion, Nähe, Sympathie, Relevanz, Skepsis, Distress. Dies sind die emotionalen KPI von september.

Emotionen müssen Konsumenten aktivieren

Aber auch viele andere Institute, die Emotionsforschung betreiben, haben Parameter entwickelt, die versuchen, den Begriff Emotionen auf handhabbare Kriterien herunterzubrechen. Sie lehnen sich dabei mehr oder weniger an psychologische Gefühls-Modelle wie das von Ekman an. Sie versuchen darüber hinaus vorherzusagen, ob die erzeugten Emotionen auch aktivieren, damit der Spot oder die Marke nicht nur im Gedächtnis bleibt, sondern auch zum Kauf anregt.

Spitzer: „Unser eigentliches Know-how besteht darin, die Muster zu erkennen. Das ist kein Algorithmus, sondern Erfahrung. Wenn man Schwitzhändchen bekommt, das Herz höher schlägt und der Muskel für Stirnrunzeln aktiviert ist, heiß das, der Proband ist gestresst. Ob das für die Marke positiv oder negativ ist, kann man nur herausfinden, indem man die Zusammenhänge erkennt.“
Titelthema 2/2017
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Um die Story dahinter zu verstehen, muss ein Forscher, so ist Spitzer inzwischen überzeugt, aber nicht nur Parameter messen, sondern auch mit den Probanden  sprechen. Deshalb bietet september die Emotionsforschung nur in Kombination mit anschließenden Tiefeninterviews an, die dann auch die Frage beantworten können, warum Sympathie oder Abneigung entstanden sind. Und obwohl das alles nach langen Forschungszeiträumen und viel Aufwand klingt, ist es dem Institut gelungen, ein Setting aufzusetzen, welches es erlaubt, einen Radiospot etwa in 48 Stunden zu bewerten.

Think Tank für die Marktforschung

Aus Grundlagen-Forschung praktikable Tools zu entwickeln, gehört auch zu den Hauptaufgaben des GfK Vereins. Der GfK EmoScan kann aus Lachfältchen und Stirnrunzeln die Emotionen von Probanden ablesen. Seit 2008 forscht der Verein bereits an dem Thema und entwickelt es stetig weiter. Unterstützung bekommt er vom Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen (FIIS) und der Universität Genf. Außerdem wird gemeinsam mit Ingenieuren der Universität Passau und dem Startup Audeering am Thema Emotionserkennung in der Stimme gearbeitet. Eine Software kann Parameter wie die Tonlage, Intensität oder Intonation der Stimme erfassen. Gemessen wird das sogenannte „Arousal“, also der Grad der emotionalen Erregung, der sich in der Stimme niederschlägt und von persönlicher Relevanz zeugt. Der Market Builder Voice wurde von der GfK SE auch in das kommerzielle Angebot für Kunden übernommen und kürzlich auf dem GfK-Summit in Berlin vorgestellt. Pilotkunden haben das Instrument getestet und aus der systematischen Auswertung der Statements von Verbrauchern sowie der Analyse der Sprache und ihres Ausdrucks wichtige Feedbacks für ihre Produkte erhalten.

Eine ebenfalls zukunftsweisende Methode ist die Ermittlung von Emotionen mit Eye-Tracking. Wobei nicht nur erfasst wird, wo die Augen eines Probanden hinschauen, sondern in welcher Art sie das tun. The Language of Looking nennt Jim Margraf das Projekt seiner Firma Eyefluence. Hier verbindet sich die Emotionsforschung mit Virtual Reality und Storytelling. Im Oktober wurde das Startup von Google übernommen.

Damit ist die Emotionsforschung aber noch lange nicht am Ende angekommen. Am Massachusetts Institute of Technology wurde kürzlich ein Gerät entwickelt, das Emotionen mittels drahtloser Signale erkennen will. Das sogenannte EQ- Radio sendet Radio-Frequenz-Signale aus, sie treffen auf einen menschlichen Körper, der sie reflektiert und sie werden drahtlos wieder vom EQ-Radio empfangen. Daraus könne man auf den emotionalen Zustand von Personen schließen, heißt es. Die Daten basieren auf dem Herzschlag und dem Atemrhythmus des Probanden. Minimale Veränderungen werden registriert und mittels künstlicher Intelligenz berechnet. Die Forscher wollen mit dem System erkennen, ob eine Person glücklich, traurig, aufgeregt oder wütend ist. Erforscht haben dies die MIT-Professorin Dina Katabi mit den Studenten Mingmin Zhao und Fadel Adib. Emotionen und die Möglichkeiten ihrer Messung werden die Marktforschung mithin noch länger beschäftigen.

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Marke (Bild: p&a)
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in planung&analyse 2/2017
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