Branche What‘s in a Brand? Markenführung in SoLoMo-Zeiten

Montag, 16. Juni 2014
© Petra Dietz  / pixelio.de
© Petra Dietz / pixelio.de

Schwerpunkt | p&a Heft 3/2014

Die Zeiten der Markenführung haben sich längst verändert, über eine fast unzählige Vielfalt an Kanälen und Touchpoints kommen Konsumenten mit Marken in Kontakt. Neben der analogen Welt gilt es, Social, Local und Mobile die Wirkung von Marken marktforscherisch zu begreifen und steuerbar zu machen. Wie gelingt Markenführung in SoLoMo-Zeiten und welche marktforscherische Unterstützung braucht es, um die Wirkung von Social, Local und Mobile zu durchdringen? Dieser Frage geht das Schwerpunktthema in planung & analyse 3/2014 nach und wirft zudem einen Blick in die mögliche Zukunft der Markt- und Markenforschung basierend auf dem Phänomen Quantified Self.



Das tägliche Leben ist mittlerweile allgegenwärtig digital begleitet. Kaum eine Situation, in der nicht das Smartphone oder Tablet als elektronische Nabelschnur dabei ist und für Information, Unterhaltung oder den Kontakt zu Gleichgesinnten zur Verfügung steht und genutzt wird. Spiele, Chats und Nachrichtenseiten sind ebenso beliebt wie Twitter, Facebook oder auch Foursquare. Immer und überall kann sich mit Freunden verbunden und ausgetauscht, standortabhängig Coupons heruntergeladen oder Bewertungen für Restaurants oder Produkte unterwegs gelesen werden. Soziale Interaktion, zumeist über Social Media, ortsbezogene Informationen und zwar alles on-the-go, also mobil, diese Kombination prägt zunehmend das tägliche Nutzerverhalten. Social, Local und Mobile spielen eine wichtige Rolle im Konsumentenalltag – zusammengezogen nennt sich der Trend SoLoMo.

Für Marken bedeutet dieser Trend, dass sie zunehmend simultan in virtuellen wie physischen Räumen präsent sind bzw. agieren müssen. Eine Vielzahl von Marken hat das Themenfeld soziale Medien bereits für sich entdeckt oder zumindest auf dem Radar. Mehr oder weniger intensiv und aufwändig werden diese Kanäle für Kommunikation genutzt und Reaktionen durch Monitoring im Auge behalten. Eine oftmals wichtige Dimension für Marken, denn soziale Medien prägen, wie Konsumenten kommunizieren, wem sie Glauben schenken und dadurch letztlich auch, wie sie einkaufen. Der moderne Konsument ist zum mündigen Fan, Kritiker und Multiplikator von Marken geworden. Marken liefern dafür das Spielfeld und versuchen durch eigene Aktionen, wie Hashtag-Gewinnspiele und ähnliches, Anreize und einen Rahmen zu setzen. Doch ob die durchgeführten Aktivitäten in sozialen Medien zur jeweiligen Marke passen, gilt es individuell zu erforschen.

Gleiches gilt für eine Forcierung von lokalen und mobilen Aktivitäten: Was ist überhaupt möglich, was passt zur Marken und wie lässt es sich nutzbringend und gleichzeitig effizient umsetzen? Tom Ewing und Kathrin Posnanski beleuchten in ihrem Beitrag SoLoMo: Goldgrube oder Fallstrick für die Marke? Worauf bei der Markenführung zu achten ist, ob SoLoMo ein neues Zeitalter im Marketing einläutet. Sie stellen Gründe und Argumente vor, warum SoLoMo in die Gesamtstrategie von Marken integriert werden muss – oder auch nicht. Basierend auf einer kritischen Analyse leiten die Autoren konkrete Instrumente für einen für Marken erfolgreichen Einsatz von SoLoMo Tools ab. Das Konzept des Nudging, also kleine Anstupser, die Konsumenten über soziale und mobile Kanäle ortsgebunden gegeben werden, ist ein erfolgreiches Beispiel. In kurzen Anwendungscases wird verdeutlicht, wie der Einsatz in der Praxis aussehen kann. Die Autoren betonen dabei aber, dass durch solche Aktivitäten eine Marke nicht aufgebaut oder emotional aufgeladen werden kann. Vielmehr muss auf eine solide Markenbasis zurückgegriffen werden können, damit solche Tools wirken können.


© Joachim Kirchner  / pixelio.de
© Joachim Kirchner / pixelio.de
Um mit seinen Social Media Aktivitäten die Zielgruppe passgenau zu erreichen, hat sich der Reiseveranstalter TUI für eine Grundlagenstudie zur Analyse von Mediennutzungstypen hinsichtlich Social und Mobile entschlossen. Im Beitrag Marken im Umbruch? – Die Auswirkungen von Social und Mobile Mediennutzung stellen Dirk Helmold, Marcus Wiebe und Julian Yokoyama die Befunde einer internationalen Segmentierungsstudie für den Reisemarkt vor. Markenpräferenz und Markenwahrnehmung unterschiedlicher Nutzertypen wurden dabei ebenso untersucht, wie das Buchungs-, Urlaubs- und digitale Verhalten von europäischen Flugurlaubsreisenden. Die Ergebnisse zeigen, dass sich im Reisesegment die Nutzer von sozialen und mobilen Medien im Hinblick auf Markenwahrnehmung und Markenwahl deutlich von den Nichtnutzern unterscheiden und bestimmte, anders gelagerte Präferenzen aufweisen. Ein wichtiger Fakt für den Reiseveranstalter TUI, um seine Aktivitäten entsprechend effizient planen und umsetzen zu können.

In einer Welt, in der es immer mehr um Erlebnisse und Erfahrungen geht, versuchen Marken verstärkt, sich emotional zu positionieren. Ein Weg zu diesem Ziel ist es, Inspirationsquelle zu werden und dadurch positive Emotionen bei Konsumenten auszulösen. Forschungsergebnisse belegen, dass inspirierte Kunden sich wohlfühlen und dadurch mehr kaufen. Wie Inspiration bei Kunden jedoch gezielt hervorgerufen werden kann, darüber ist bisher kaum etwas bekannt. Professor Dr. Thomas Rudolph und Thilo Pfrang haben sich deshalb in einer Grundlagenstudie dieser Thematik gewidmet und stellen erste Befunde im Artikel Der Point of Sale als Inspirationsquelle – Kundeninspiration als Markenstrategie vor. Relevante Dimensionen der Inspiration wurden in einer qualitativen Vorstudie ermittelt, darunter Markenauftritte in sozialen Medien. In der darauf aufbauenden quantitativen Validierung der Inspirationsquellen spielen soziale Medien eine untergeordnete Rolle – zumindest aktuell.

©  lichtkunst.73  / pixelio.de
© lichtkunst.73 / pixelio.de
Welche Perspektiven und zusätzlichen Möglichkeiten es in Zukunft für die Markt- und Markenforschung geben kann, darauf geben Rolf Kirchmair und Dr. Emanuel Maxl in ihrem Beitrag Quantified Self: die Zukunft der Marktforschung? Möglichkeiten und Grenzen der Selbstvermessung einen Ausblick. Sie befassen sich mit dem Trend zur Selbstbeobachtung und -vermessung, der sich immer weiter ausbreitet und durch Apps sowie technisches Zubehör weiter forciert wird. Längst gehen die Möglichkeiten des Selbst-Trackings über manuelle Eingabe von Ernährungsgewohnheiten und sportliche Aktivitäten hinaus. Armbänder verschiedener Hersteller erlauben, jegliche Form von Bewegung aufzuzeichnen, Stirnbänder erfassen den Schlafrhythmus und verschiedenste Apps stehen zur Aufzeichnung der eigenen Stimmung zur Verfügung. All diese Tools können via Smartphone mobil genutzt werden, erlauben oftmals der Hochladen lokal aufgenommener Fotos und haben eine Schnittstelle zu den wichtigsten sozialen Medien, um Ergebnisse und Befindlichkeiten unmittelbar mit dem Freundeskreis teilen zu können. Die Autoren haben in einer qualitativen Pilotstudie mit bisherigen Nichtnutzern solcher Apps und Geräte Nutzungsmotive sowie mögliche Ängste und Widerstände erforscht, um daraus das künftige Einsatzpotenzial für die Marktforschung ableiten zu können. Denn die freiwillige Selbstbeobachtung von eigenem Verhalten, inklusive Gefühlszuständen, würde für die Markenführung ganz neue Zugangsmöglichkeiten öffnen.


Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

Sie wollen das gesamte Heft lesen? Einfach hier bestellen!
Jetzt suchen >>
stats