Werbewirkungsforschung Qualitätsinitiative nimmt Marktforscher in die Pflicht

Donnerstag, 21. September 2017
Die Köpfe hinter dem Studien-Steckbrief
Die Köpfe hinter dem Studien-Steckbrief
© Kurt Steinhausen

Mediengattungen, Kunden und Mediaagenturen veröffentlichen diese Woche den gemeinsam erarbeiteten "Studien-Steckbrief Werbewirkungsforschung". Er soll als umfassende Dokumentation allen Werbewirkungsstudien beigelegt werden und damit für mehr Transparenz sorgen. Damit verbunden ist die Hoffnung, dass auch die Qualität der Forschung an sich steigt, wenn alle offenlegen, wie sie ihre Studien erstellt haben und wie sie zu ihren Ergebnissen kommen. Auch die Marktforschungsinstitute sollen sich beteiligen.
An dem Studien-Steckbrief haben die Gattungen gemeinsam mit dem Kundenverband Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und dem Agenturverband OMG in der "Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung" fast ein Jahr gearbeitet. "Es geht darum, die Qualität der Werbewirkungsforschung zu sichern und zu verbessern", sagt Uwe Storch, stellvertretender Vorsitzender der OWM, der das Thema Qualität in der Werbewirkungsforschung seit Jahren treibt. Der Qualitätsinitiative gehören neben OWM und OMG alle großen Mediengattungen an: Screenforce TV für Fernsehen, die GIK für Zeitschriften, die ZMG für Zeitungen, Audio Effekt für Radio, FAW für Außenwerbung, der FDW für Kino, der BVDW für Online, aber auch Google und Facebook. Es ist damit der denkbar breiteste Schulterschluss. Die Partner wollen in ihrem Studien-Steckbrief künftig als Dokumentation zu den Studien relevante Informationen mitliefern, darunter neben Grundgesamtheit und Anzahl der Befragten auch Fragen zur Methodik, zur Art der Rekrutierung von Probanden, eingesetzten Analyse- und Fusionstechniken.
„Es geht uns nicht nur um die Gattungen hier am Tisch, sondern auch um die großen Marktforschungsinstitute. Wir erwarten einen gewissen Standard“
Uwe Storch, OWM
OWM-Vorstand Uwe Storch kämpft für Werbewirkung
OWM-Vorstand Uwe Storch kämpft für Werbewirkung (© Ferrero)
Marktforschungsinstitute gehören der Qualitätsinitiative bislang nicht an. Storch sieht sie jedoch eindeutlig in der Pflicht: "Es geht uns nicht nur um die Gattungen hier am Tisch, sondern auch um die großen Marktforschungsinstitute. Wir erwarten einen gewissen Standard", sagt er. Storch appelliert zudem an die Marktforschung, die Qualität ihrer Arbeit hoch zu halten: "Wenn die großen Marktforschungsinstitute nciht ordentlich arbeiten, gerät die gesamte Marktforschung in Gefahr."

Dokumentation von Werbewirkungsstudien

Der Studiensteckbrief liefert ein Raster und soll die Sichtbarkeit von Qualität in der Werbewirkungsforschung erhöhen. Er bietet allen Anwendern, Entscheidern wie Experten, auf einen Blick die relevanten Informationen zur Einordnung von Studien. Das Portal der Initiative ist unter www.werbewirkung-forschung.de
frei zugänglich. Erste Studiensteckbriefe sind bereits einsehbar. Die Mitglieder der Initiative setzen darauf, dass sich das Dokumentationsraster schnell bei möglichst vielen Studien, die der Fachöffentlichkeit vorgestellt werden, durchsetzt und von dort aus weitere Verbreitung im Markt findet.


Mehr dazu in HORIZONT 38 vom 21. September 2017

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