Online Special Werbewirkung Effektive Werbung – Wer kennt den optimalen Medien-Mix?

Montag, 21. August 2017
Multi-Channel-Kampagnen mit komplex konzipierten Strategien können zu einer Herausforderung werden
Multi-Channel-Kampagnen mit komplex konzipierten Strategien können zu einer Herausforderung werden
© Pixabay.com

Der Medien-Mix verschiebt sich in Richtung Digital und die Zuversicht, die richtige Zielgruppe zu erreichen, schwindet. In einem Markt, in dem Milliarden Euro für Werbung ausgegeben werden, kommt es auf einen effektiven Einsatz des Budgets an. Research Now hat gemeinsam mit Econsultancy herausgefunden, was Advertising Effectiveness für Marketing-Experten bedeutet, wie diese den Erfolg ihrer Marketing-Kampagnen messen und was sie für die Zukunft planen. Jan-Daniel Laufhütte stellt einige Ergebnisse vor.

Das Ziel jedes Marketing-Experten ist es, eine Marketingstrategie zu entwickeln und umzusetzen, die vorher definierten Ziele erfüllt oder im besten Fall übertrifft. Ziele können KPI’s (Key Performance Indicators) sein, mit denen man Effektivität anhand von Verkaufszahlen, Markenbewusstsein oder einer Kombination der beiden messen kann.

Jan-Daniel Laufhütte

Jan-Daniel Laufhütte
(© Research Now)
ist Associate Client Development Director bei Research Now
Dieser Effektivitätsnachweis kann genutzt werden, um das Budget für nachfolgende Kampagnen zu sichern. Jedoch kann es im Zeitalter von Multi-Channel-Kampagnen mit komplex konzipierten Strategien zu einer Herausforderung werden, den gesamten Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne in ihre einzelnen Komponenten aufzuteilen. Nahezu alle Marketing-Experten sowohl aus Agenturen, als auch aus Firmen verstehen, wie wichtig es ist, die Effektivität ihrer Werbung auf Kampagnen-Ebene zu messen. 25 Prozent der Firmen finden dies „äußerst wichtig“ für ihr Geschäft. Auf die Frage, wie gut sie bei dieser Messung sind, schätzt sich die Hälfte (50 Prozent) als „effektiv“ ein.
Wie wichtig ist es, den Werbeerfolg zu kontrollieren?
Wie wichtig ist es, den Werbeerfolg zu kontrollieren? (© Research Now, Econsultancy)
Research Now hat gemeinsam mit Econsultancy eine Studie durchgeführt, um herauszufinden, was Advertising Effectiveness für Marketing-Experten bedeutet, wie diese den Erfolg ihrer Marketing-Kampagnen messen und was sie für die Zukunft planen. Dieser Report basiert auf einer globalen Online-Umfrage unter 2.715 Marketing-Experten aus dem Research Now Panel.

Es wurden Marketing-Experten aus Deutschland, dem Vereinigten Königreich, USA, Kanada, Australien, Neuseeland, sowie Frankreich, Italien und Spanien befragt. Dabei wurden sowohl Experten auf Kunden-Seite – interne Marketing-Experten und Fachkräfte oder Brand Advertiser (49 Prozent) – als auch Experten auf Anbieter-Seite befragt, also Agenturen (26 Prozent), unabhängige Marketing-Berater (16 Prozent) und Verkäufer im Technologie-Bereich (9 Prozent).

In einem Markt, in dem Milliarden Euro für Werbung ausgegeben werden, kommt es auf einen effektiven Einsatz des Budgets an. Die Werbeausgaben sind so hoch wie nie zuvor und der Werbe-Mix wird immer diversifizierter. Deshalb ist es besonders wichtig, die Werbeausgaben zu validieren und den ROI zu messen.

  • Marketing-Experten sind sich der Wichtigkeit bewusst, ihre Werbung auf Kampagnen-Ebene, sowie im Kontext ihrer breiteren Marketingziele zu validieren. Drei von fünf (60 Prozent) der Befragten auf Firmen-Seite schätzen die Messung der Effektivität als „sehr“ oder „äußerst“ wichtig ein und 64 Prozent finden Werbeeffektivität „sehr“ oder „äußerst“ wichtig für ihre breiteren Marketingziele. Jedoch sind sich nur 25 Prozent der Firmen „sehr“ oder „äußerst“ zuversichtlich, dass ihre Werbung die richtige Zielgruppe anspricht, obwohl 97 Prozent zumindest irgendeine Form der Messung ausführen.
  • Die Ziele der Werbung auf Firmen-Seite sind vor allem der Anstieg der Verkaufszahlen (63 Prozent) und die Kundenakquise (61 Prozent).
  • Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Befragten sind sich einig, dass der Erfolg der Werbung abhängig vom zugewiesenen Budget ist. Die Leichtigkeit der digitalen Messungen wird in den Ergebnissen widergespiegelt. Firmen verteilen rund 25 Prozent ihres Budgets auf Digital und verwenden bis zu 13 Prozent für das Fernsehen.
  • Es ist ein Trend zu erkennen, dass das Volumen der Werbeausgaben mit der Effektivität zusammenhängt. Diejenigen, die mehr als 100 Millionen Euro für ihre Werbung ausgeben, bewerten sich eher als „äußerst effektiv“ in der digitalen Werbung (13 Prozent), wohingegen nur 2 Prozent von denjenigen, die weniger als 500.000 Euro ausgeben dasselbe behaupten. Das steht wahrscheinlich mit der Ressourcenausstattung, die Unternehmen haben, in Zusammenhang. Das größte Hindernis für eine Advertising Validation (61 Prozent) sind fehlende Ressourcen. Bei denjenigen, die behaupteten, „sehr“ oder „äußerst“ effektiv in der Messung zu sein, waren die Hindernisse eher organisatorischer Art mit isolierten Abteilungen, unterschiedlichen Ansichten und fehlender Unterstützung durch die Stakeholder.
  • Diejenigen, die bei der Werbemessung effektiv sind, nutzen bewährte Messinstrumente. Über zwei Drittel (69 Prozent) der Marketing-Experten, die „äußerst effektiv“ in digitaler Werbung sind, führen Kundenumfragen durch, 74 Prozent messen das Markenbewusstsein. Zum Vergleich: 21 Prozent messen beides, sehen diese Maßnahmen allerdings als uneffektiv an.


Werbeausgaben und Kampagnen-Effektivität

Die weltweiten Werbeausgaben erreichten im Jahr 2015 laut dem Report von AA/WARC bereits 500 Milliarden US-Dollar. Im vergangenen Jahr stieg diese Summe erneut um schätzungsweise 5,2 Prozent an. Damit steigt auch das Bedürfnis, den Erfolg der Werbekampagnen zu sichern und das Werbebudget optimal zu verteilen.

Ein Großteil der Befragten gab an, dieses Jahr entweder gleich viel oder etwas mehr für Werbung ausgeben zu wollen. Im globalen Vergleich sind die Deutschen eher sparsam mit ihren Werbeausgaben. Nur ein Prozent der deutschen Firmen geben mehr als 100 Millionen Euro jährlich für Werbung aus (verglichen mit 6 Prozent in Italien und 9 Prozent in Frankreich). Ebenfalls planen nur 24 Prozent der deutschen Befragten, ihre Werbeausgaben in den kommenden zwölf Monaten zu erhöhen. Im englischsprachigen Markt sind es 29 Prozent, in Italien 39 Prozent und 45 Prozent in Spanien.
Wie hoch sind die durchschnittlichen jährlichen Werbekosten Ihrer Auftraggeber?
Wie hoch sind die durchschnittlichen jährlichen Werbekosten Ihrer Auftraggeber? (© Research Now, Econsultancy)
Obwohl ein leichter Trend erkennbar ist, dass geringere Werbeausgaben mit höherer Wahrscheinlichkeit mit uneffektiven Messungen zusammenhängen, platzierte sich die Mehrheit der Befragten im guten Mittelfeld der „Effektivität“, unabhängig von ihrem Budget.

Den optimalen Medien-Mix zu erreichen ist eine der größten Herausforderungen für Marketing-Experten. Je mehr neue Medien und Technologien auf den Markt kommen, desto schwieriger wird diese Aufgabe.

Wir baten unsere Marketing-Experten, ihr Werbebudget für eine typische Werbekampagne darzulegen. Die durchschnittliche Aufteilung von Firmen sieht wie folgt aus: Ein Viertel des Budgets (25 Prozent) wird in digitale Medien investiert, 21 Prozent in Printmedien und nur noch 13 Prozent für Fernseh-Werbung. Agenturen gaben an, dass ihre typischen Kunden 16 Prozent ihres Budgets in TV-Werbung investieren, 26 Prozent in digitale Medien und 19 Prozent in Printmedien.

Da der Großteil der Firmen nur ein geringes Werbebudget hat, ist es nicht überraschend, dass digitale Medien hier an der Spitze liegen. Diese sind um einiges günstiger als TV-Kampagnen. Sollten Marketing-Experten basierend auf diesen Ergebnissen nur noch in digitale Medien investieren? Natürlich gibt es einige Beispiele, in denen Werbekampagnen einen „viralen“ Erfolg feierten, jedoch belegen Studien, dass Erfolg abhängig vom richtigen Medien-Mix ist.

5 Tipps für Entscheider

  • Wenn möglich, verteilen Sie Ihr Budget über mehrere Medien. Multi-Channel-Kampagnen sind erfolgreicher, als Single-Chanel.
  • 40 Prozent der Befragten denken, dass es zu viele digitale Werbemöglichkeiten gibt. Deshalb ist es wichtig, dass Sie nicht nur das richtige Budget in digitale Medien investieren, sondern den richtigen Mix innerhalb dieser erzielen. Laut Umfragen sind Kampagnen, die mehr als 2 Kanäle nutzen, am erfolgreichsten.
  • Validieren Sie die Effektivität jedes Kanals in Bezug auf die Ziele Ihrer Kampagne, basierend darauf optimieren Sie den Mix.
  • Priorisieren Sie die Messtechniken, die Sie bereits haben und gut beherrschen.
  • Studien zeigen, dass Messungen der Markenbekanntheit und Kundenumfragen die Effektivität der Werbung steigern.
Die Ipa-Studie Selling Creativity Short zeigte, dass Werbekampagnen, deren einziges Medium TV ist, auf lange Sicht effektiver sind als Kampagnen, die sich nur auf digitale (und vor allem soziale) Medien verlassen. Jedoch sind Multi-Channel-Kampagnen effektiver als Single-Media-Kampagnen. Wenn es um digitale Werbeausgaben geht, liegt Social Media klar vorne. In Zahlen gesprochen investieren 25 Prozent der Firmen in Werbung auf Social Media, gefolgt von Display (19 Prozent) und bezahlter Suchmaschinenwerbung (18 Prozent). Über 40 Prozent der Befragten stimmen zu, dass es zu viele digitale Werbemöglichkeiten gibt, jedoch findet die deutliche Mehrheit (83 Prozent), das digitale Werbung eine wichtige Rolle in der Marketingstrategie spielt.

Die am meisten priorisierten Werbeziele lauten „Anstieg der Verkaufszahlen“ (63 Prozent) und „Kundenakquise“ (61 Prozent). Wir fragten außerdem anhand welcher Kriterien die Befragten im Moment den Erfolg messen. Dabei sind erhöhte Verkaufszahlen das ausschlaggebende Kriterium (66 Prozent), dicht gefolgt von Traffic (62 Prozent), dem Engagement in sozialen Medien und erhöhter Markenwahrnehmung (je 45 Prozent). Im globalen Vergleich sieht man, dass es für alle Länder am wichtigsten ist, erhöhte Verkaufszahlen zu erreichen. Kundenbeziehungen sind unter den Befragten den Deutschen am wichtigsten (43 Prozent), gefolgt von den Italienern (41 Prozent). Der Durchschnitt der englischsprachigen Märkte liegt mit 33 Prozent deutlich darunter.

Zielgruppen werden erreicht, aber sind es die Richtigen?

Wir fragten Firmen und Agenturen, wie zuversichtlich sie sind, dass ihre Werbung die richtige Zielgruppe erreicht. Das Ergebnis war erstaunlich: Lediglich fünf Prozent der Firmen und zehn Prozent der Agenturen sind „äußerst zuversichtlich“, die richtige Zielgruppe zu erreichen, während die große Mehrheit angibt, dass sie „zuversichtlich“ sind, dass ihre Werbekampagne die richtige Zielgruppe erreicht. Außerdem sind sich nur 38 Prozent sicher, den richtigen Mix aus den verschiedensten Kanälen getroffen zu haben.
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Welche Indikatoren nutzen Marketing-Experten, um festzustellen, ob ihre Werbung erfolgreich ist? Für 54 Prozent der Firmen ist ein „Anstieg der Verkaufszahlen“ das ausschlaggebende Kriterium, um den Erfolg der Werbekampagne zu messen, dicht gefolgt von Impressions (53 Prozent), sowie der Reichweite und Häufigkeit (52 Prozent). Agenturen messen zu 56 Prozent Impressions, zu 54 Prozent Engagement in sozialen Medien und zu 53 Prozent den Cost per Click (Klickraten).
Methoden, die Werbewirkung zu testen
Methoden, die Werbewirkung zu testen (© Research Now, Econsultancy)
Was hier fehlt ist die andere Seite der Werbemessung, das sind Soft Metrics und die Qualitative Voice of the Consumer (VOC). Diese Messungen basieren auf dem Feedback der Kunden und sind schon seit Jahren wichtige Komponenten der Werbemessung. Die Ergebnisse zeigen, dass effektive digitale Werbung mit der Nutzung von einigen Messinstrumenten zusammenhängt. „Äußerst erfolgreiche“ Firmen (74 Prozent) messen Markenbekanntheit und 69 Prozent führen Kundenumfragen durch, verglichen mit 21 Prozent und 30 Prozent der uneffektiven Firmen. Die Spanier führen die meisten Kundenumfragen durch (61 Prozent), gefolgt von den Deutschen (53 Prozent) und den Briten (50 Prozent).

Mehr als 60 Prozent der Marketing-Experten auf Kunden-Seite stimmen zu, dass „Umfragen, die die Effektivität der Werbung testen, einen starken Hinweis auf den Erfolg einer Kampagne geben.“ Und 54 Prozent stimmen zu, dass diese Umfragen zur Validierung der Werbung essentiell sind. Ein noch größerer Anteil (72 Prozent) findet, dass Marktforschung eine bedeutende Rolle beim Bewerten der Werbeeffektivität spielt.

Das größte Hindernis für die Befragten, die angeben, uneffektiv in der Messung der Werbeeffektivität zu sein, sind mit 63 Prozent die fehlenden Ressourcen, sprich Zeit und Budget. Gefolgt von fehlendem Hintergrundwissen (31 Prozent) und einem fehlenden Verständnis (34 Prozent).

Die komplette Studie können Sie hier herunterladen
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