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Freitag, 18. Dezember 2015

Schwerpunkt | p&a Heft 6/2015: Forschung für Medien und Werbewirkung

Um die Konsumenten in Zeiten steigender Mediennutzung noch zu erreichen, muss Werbung vor allem aufmerksamkeitsstark sein. Jede Medien-Gattung verspricht dies und versucht es auch mit Forschung zu belegen. Werbetreibende Unternehmen wollen im kommenden Jahr mehr Geld für Werbung ausgeben. Trifft das auch für die Marktforschung zu? Dieser Frage geht das Schwerpunktthema in planung & analyse 6/2015 auf den Grund.


Anfang November gab es ein vorgezogenes Weihnachtsgeschenk für die Werbebranche: Auf der Tagung der werbetreibenden Unternehmen (OWM) wurde bekannt, dass die Mehrheit der Mitgliedsunternehmen im kommenden Jahr mehr Geld für Werbung ausgeben will. Über die Hälfte plant, die Ausgaben zu steigern. Im vergangenen Jahr war nur ein Drittel so optimistisch gewesen.

Wie groß ist der deutsche Werbemarkt überhaupt? Diese Frage stellte sich Horizont, die Fachzeitschrift für Werbung in diesem Jahr und brachte eine neue Zahl ins Spiel: 41,8 Milliarden Euro. Gemeinsam mit der Beratungsgesellschaft Schickler hatte das Fachmedium herausgefunden, dass die bisher kursierenden Summen zwischen 15 und 20 Milliarden Euro einige Kanäle schlicht „vergessen“ hatten.

Suchmaschinenwerbung etwa, obwohl Google längst eine der größten Werbeplattformen ist. Und dies ist sehr wirksame Werbung. Einer Untersuchung der britischen Regulierungsbehörde Ofcom zufolge, kann der überwiegende Teil der Kinder und Jugendlichen offenbar nicht zwischen Google-Werbung und den eigentlichen Suchergebnissen unterscheiden. Auch digitale Werbeformen wie Couponing und E-Mail-Marketing waren bislang nicht auf der Rechnung. Aber auch klassische Formen wie die Präsenz auf Messen, Werbesendungen oder Sponsoring waren außer Acht gelassen worden. Obwohl etwa für die B2B-Kommunikation Messen eine herausragende Rolle spielen (siehe Seite 44).

Doch wofür werden die Unternehmen den geplanten Geldsegen verwenden? Kein Wunder, dass gegen Ende des Jahres jede Medien-Gattung ihre Wirkung besonders herausstreicht. Zum Beispiel Print. Unter dem Titel „Quality Impact 2015“ legen fünf deutsche Medien eine Grundlagenstudie zur Werbewirkung vor. Das IFAK-Institut hat die Untersuchung im Auftrag von Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Spiegel, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit durchgeführt. Befragt wurden 3.500 Personen zur Wirkung von Werbung in über 100 Anzeigen und Bannern in 17 verschiedenen Medien und den vier Medienkanälen Print, Online, Mobile und Apps. Sie gingen der Frage nach, ob das Umfeld eines Werbemittels dessen Wahrnehmung verändert. Die Studie ergab drei grundlegende Erkenntnisse. Zum Ersten waren Konsumenten sich unabhängig von persönlichen Vorlieben darüber einig, dass es eine Hierarchie von Medien gibt. Da sind zum einen die Auftraggeber der Studie, die sogenannten Qualitätsmedien, und zum anderen eher einfache und auf weniger gehobenem Niveau reflektierende Medien. Die Studiendaten zeigen, dass Werbemittel in Qualitätsmedien schneller und besser wirken als in anderen Medien. Dieser sogenannte Uplift beträgt im Durchschnitt 30 Prozent, in einigen Branchen bis zu 40 Prozent. Das bedeutet in einem Kernsatz zusammengefasst: Das Umfeld macht die Marke. Für den Nachweis dieses Effekts wurde in der Studie nicht nur die Bewertung eines Werbemittels erfragt, sondern auch die Reaktionszeit der Probanden in Millisekunden gemessen. Je schneller die Entscheidung, des- to klarer und sicherer ist das Urteil – und der Einfluss des Umfelds. Das dritte Ergebnis der Studie bezieht sich auf die unterschiedlichen Medienkanäle. Getestet wurde in Umfeldern von gedruckten Zeitungen und Magazinen, stationären und mobilen Webseiten und in Apps. Medienforscher befinden sich auch unter den Fachautoren in diesem Heft. Wolfgang Dittrich von dcore hat für planung & analyse Unterschiede herausgearbeitet: „Der gemeine Marktforscher weiß zwar dank täglichem Kontakt mit dem Verbraucher fast alles, darf aber außer dem Auftraggeber niemandem darüber etwas sagen. Der Medienforscher wird dafür bezahlt, die Ergebnisse möglichst schnell und möglichst vielen Menschen weiter zu erzählen.“ heißt sein Beitrag.

Die Mediennutzung steht unter besonderer Beobachtung, vor allem das Verhalten der jungen Zielgruppe, denn sie bestimmt die Zukunftssicherheit der einzelnen Mediengattungen. Gegen die pauschalen Urteile, die lesen nicht mehr, die schauen kein Fernsehen und Facebook ist auch schon out, hilft eigentlich nur sorgfältige Forschung. IP Deutschland, der Vermarkter der Mediengruppe RTL, hat mit der Studie Fourscreen Touchpoints alle Altersgruppen untersucht. Sandra Schümann, Senior Produktleiterin bei IP, hat sich nochmal besonders die 14- bis 25-Jährigen vorgeknöpft. Ja, bei denen ist die Smartphone-Nutzung extrem hoch, sie sind always on. Aber wenn es um Bewegtbild geht, dann ist vielen der große Fernseher doch lieber als ein kleiner Screen im Smartphone. Und sie gucken doch heißt ihre Analyse zum Medienalltag und zur Screennutzung von Digital Natives. Während die mobilen Bildschirme für Bewegtbild durchaus genutzt werden, hat sich das Lesen von Zeitungen und Zeitschriften auf den mobilen Devices noch nicht so richtig durchgesetzt. Warum nicht, wollte der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) wissen. In einer Grundlagenstudie sind Marion Sperlich, Head of Client Research von Hubert Burda Medien, und Tanja Woppmann, Geschäftsführerin der advice research GmbH, Dem digitalen Leser auf der Spur. Sie haben herausgefunden, welche Hindernisse der intensiven Nutzung des E-Papers entgegen stehen und welche Szenarien es für die Zukunft gibt.

Während Medien (meistens) ganz bewusst konsumiert werden, nehmen viele Menschen Werbung eher en passant wahr, das gilt vor allem im öffentlichen Raum. Werbung wirkt auch im Vorbeigehen haben die beiden GfK-Forscher Jens Barczewski (Head of Digital Marketing) und Gülsen Göreci (Senior Manager) herausgefunden. Mit einer Kombination aus GPS-gestützter Location-Messung und nachträglicher Befragung wurde ein Ansatz entwickelt, der eine technikbasierte Messung der Werbewirkung der Out-of-Home-Medien ermöglicht.

Auf riesigen Plakatwänden kommt sie besonders gut, aber auch in allen anderen Medien ist Werbung mit Stars und Sternchen sehr beliebt. Daniel Althaus leitet die Testimonialforschung bei Dr. Grieger & Cie. Dort hat er eine Methode entwickelt, mit der man berechnen kann: Lohnen sich Prominente in der Werbung wirklich?

Vor der Berechnung steht bei ihm die Befragung, die die Kaufbereitschaft nach Werbeexposition ergibt. Was wirklich im Unbewussten passiert, wenn eine Werbung auf den Betrachter wirkt, versuchen Elke Schwarz und James Miller, Geschäftsführer der Ratingagentur Advertising, mit dem Subconscious Decision Marketing Index zu ermitteln: Werbewirkung ist messbar – auch unbewusste. Eine andere Methode und zudem recht ressourcensparend ist eine Kombination aus einer qualitativen und einer quantitativen Befragung. An einem Feldtag bekommt man damit bereits Ergebnisse. Quali oder Quanti – oder beides? fragen sich die beiden Kollegen von Happy Thinking People, Svenja Prins, Senior Project Director und Hans-Bert Matoul, Unit Director, und beschreiben die Vorgehensweise beim Quanit- Quali-Tool.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im .

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