mafo.spitze Wer hat den Lead?

Montag, 11. April 2016
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
© Point-Blank

Kreativagenturen müssen mit Forschungsagenturen an einen Tisch, von Anfang an. Dann stellt sich nicht mehr die Frage: Kreation oder Forschung - Wer hat den Lead? Doch momentan ist es noch nicht so. Ein Plädoyer für Kooperation für gute Kommunikation.
Die Marketingwelt befindet sich im Umbruch. Schon vor Jahren stellte der damalige Saatchi-CEO Kevin Roberts fest: Wir leben in einer SuperVUCA Welt – alles ist vibrant, unreal, crazy, astounding. Das mag klingen wie der verwundert-amüsierte Kommentar eines älteren Herrn auf eine scheinbar völlig ausgeflippte Konsumwelt. Darauf baut allerdings seine harte Schlussfolgerung auf: Die alten Instrumente greifen nicht mehr. Klassische Markenführung läuft zunehmend ins Leere und Bedürfnisgenerierung durch Verbraucherverführung ist sowieso out.

Vor allem jüngere Käufer gestalten ihre Beziehungen zu Marken zunehmend eigenmächtig – alleine und in sozialen Netzwerken. Viele Versuche von Marken, in sozialen Netzwerken Freundschaft mit der Zielgruppe zu schließen, wirken eher tollpatschig. Die Aufgabe ist, eine echte Beziehung aufzubauen, eine Erlebniswelt für Menschen zu schaffen – und zwar eine, die nicht übergestülpt, künstlich, gewollt wirkt.

Dabei gibt es zwei fundamental verschiedene Lösungsansätze: Genialistische Kreativität, die die Menschen überrascht und mitreißt, wie sie in ausgezeichneten Werbekampagnen zu sehen ist oder Marketing, das am Alltag des Menschen, seiner Lebenswelt und seinen täglichen Bedürfnissen ansetzt, sogenannte Human-Centricity. Hier leistet Marktforschung gute Vorarbeit.

In der Welt des Produktdesigns nahm das Prinzip der Human-Centricity schon mit dem Deutschen Werkbund vor mehr als 100 Jahren seinen Anfang. Gutes Produktdesign ist letztlich immer am Menschen ausgerichtet – aber nur wenige schaffen es, dies in ihrer Arbeit als Einzelkünstler intuitiv-kongenial umzusetzen.

Für alle anderen hat sich systematische Nutzerforschung als Ausgangspunkt eines Designprozesses durchgesetzt. Für das Design einer Kommunikationskampagne scheint dies nicht zu gelten. Dabei sollte auch dieser Kreationsprozess vom Menschen her gestaltet werden. Marketeers, Forscher und Kreative könnten sich in der Umsetzung am Design Thinking Prozess orientieren:

1. Empathisch: Der Nutzer und seine Lebenswelt stehen am Anfang aller Aktivitäten. Es geht nicht um die pure Erhebung von Daten oder Informationen. Es geht darum, ein echtes Gespür dafür zu entwickeln, was Menschen umtreibt. Hierzu ist direkter Kontakt, idealerweise im Alltagskontext, unerlässlich.

2. Kollaborativ: Das Human-Centricity-Modell setzt nicht nur auf eine tiefe Verankerung beim Nutzer, sondern auch auf ein Aufbrechen von Silodenken im Entstehungsprozess. Kunden, Forscher und Kreative arbeiten gemeinsam an einer Herausforderung. Sie bringen ihre Ziele, Ansichten und Hypothesen fortlaufend in Abgleich und prüfen in Workshops, ob die Ideen brauchbar sind.

3. Flexibel und iterativ: Lösungen werden nicht getestet, sondern schrittweise forschungsbasiert entwickelt. Dabei sollten alle Parteien offen für Überraschungen und Wegänderungen sein – inklusive der Ad-hoc-Anpassung des Forschungsprozesses selbst.

Um ein solches Vorgehen in der Realität umzusetzen, müssen sich alle involvierten Parteien von lieb gewonnenen Routinen freimachen. Kreativagenturen stehen vor der Herausforderung, ihre Prozesse und ihr Denken transparent für alle Projektbeteiligten zu gestalten, und sich voll und ganz auf die Zielgruppe einzustellen und die Ergebnisse der Marktforschung mit zu berücksichtigen – Planning hinter verschlossenen Türen ist passé.

Marktforscher müssen lernen, die Kreativen offen in das eigene Arbeiten einzubinden und auch sie als Teilnehmer zu begreifen, deren Bedürfnisse und Wünsche es zu verstehen und zu berücksichtigen gilt. Wichtige Stakeholder des Kunden müssen ebenfalls in den Prozess eingebunden werden.

Wenn Marktforscher sich in Zukunft auch als Experience Designer verstehen, die Feldarbeit und gemeinsame Workshops zu Erlebnissen machen, wird auch der viel beschäftigte Marketingleiter Zeit im vollen Terminkalender finden. Outputs andererseits sollten so gestaltet werden, dass sie Ergebnisse anschaulich, leicht begreifbar und spannend zum Leben erwecken und auch Unbeteiligten das Gefühl vermitteln, dass sie beim nächsten Projekt unbedingt mit dabei sein sollten.

Die Antwort auf die Titelfrage Kreation oder Forschung - Wer hat den Lead? lautet also letztlich: Falsche Frage. In Zukunft müssen Forscher und Kreative lernen, Hand in Hand zusammenzuarbeiten und die Schnittstellen ihrer Arbeit gemeinsam mit ihren Kunden sorgsam auszuloten.

Dies erfordert unbedingt ein Ende des Silodenkens – Kreativagenturen müssen mit Forschungsagenturen an einen Tisch, von Anfang an. Hier sind auch und gerade Marketingverantwortliche als Auftraggeber gefordert, eingefahrene Businessroutinen zu überdenken und auf höchster Ebene eine neue Kultur der Zusammenarbeit anzustoßen und konsequent zu fördern.

Christoph Welter ist Managing Partner bei Point-Blank International.
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