Weltweit unterwegs Gen Y in China - Die Generation der Möglichkeiten

Donnerstag, 01. Juni 2017
In China unterwegs
In China unterwegs
Foto: concept m

Marktforschung sollte dort stattfinden, wo sich das Leben der Menschen abspielt. concept m untersucht mittlerweile in 40 Ländern psychologische Alltags- und Konsumstrukturen. Rochus Winkler und sein Team sind weltweit unterwegs und berichten für planung&analyse aus der Sicht des Marktforschers. Teil 1 kommt aus der chinesischen Niederlassung in Peking.

Den Alltag der Menschen so authentisch wie möglich und in all seinen Phänomenen zu erfassen, ist die Basis für die Erforschung nationaler und globaler Konsumkulturen. Dies gilt auch für China und seine Generation Y. Eine Generation, die in einem starken Spannungsfeld zwischen chinesischer Tradition und (westlicher) Moderne steht.Wir haben untersucht wie das Leben aussieht, in den großen Business Districts und Malls der Hauptstadt und in den kleinen Hutongs – dort, wo die Menschen ihr normales Leben führen.

Marktforschung international
Marktforschung international (Bild: p&a)
Immer noch ist die Konsumkultur geprägt durch die kommunistische Tradition des Landes, in der der Kollektivismus eine starke Orientierung vorgibt. Das betrifft vor allem die Denkweise, Ideen und Vorstellungen der heute „älteren“ Generationen. Andererseits haben die Öffnung des riesigen Reiches für den Westen und das rapide Wachstum zu einer steten Assimilation mit dem Westen geführt. Die Eltern der Gen Y in China haben den Beginn und die ersten Erfolge des chinesischen Wirtschaftswunders erlebt. Sie haben die Möglichkeiten des neuen Konsums und die erstmalige Verfügbarkeit der westlichen Marken erlebt, alle Konsum-Codes ausprobiert. So entstand zumindest beim wirtschaftlich gut situierten Mittelstand ein Faible für Premium- und Luxus-Modemarken wie Gucci oder Hermès.

Weil sich die meisten diese Marken nie im Leben leisten können, werden sie oft als Markenfälschungen auf Basaren und Märkten gekauft. Andere wiederum sparen ein Vermögen an, um sich die Originale leisten zu können. Der Hang zu Luxus-Modemarken wird auch in den einschlägigen Designer-Stores der Städte deutlich. Auch außerhalb Chinas sind viele Asiaten auf „Marken-Einkaufs-Tour“. Ein tiefes Verständnis wofür diese Marken stehen, fehlt laut unserer Erfahrung den meisten Chinesen.

Das Aufwachsen in einer digitalen Konsumwelt

Die Generation der heute 25 bis 35-Jährigen wird auch als Generation der Möglichkeiten charakterisiert. Denn diese Generation Y hat die Regeln für die neu entstehende Konsumkultur in einem China definiert, das sich immer weiter den westlichen Werten öffnet. Wie auch in den westlichen Kulturen ist die Generation offen für Neues und probiert sich gerne über digitale Medien aus. Auch wenn Google in China gesperrt ist, so bietet die chinesische Suchmaschine Baidu ähnliche Möglichkeiten. Taobao ist das Online-Auktionshaus, somit das Pendant zu Ebay. Und der Messenger Wechat ist die Nabelschnur, die „alles und jeden“ zusammenhält. Der Dienst hat weit mehr Funktionen als das westliche WhatsApp, neuerdings bietet es auch mobiles Bezahlen an. Nicht nur die technologische Öffnung des Landes sondern auch das bessere Bildungssystem und die gestiegene Kaufkraft heizen das digitale Schwungrad weiter an.
In China unterwegs
In China unterwegs (Bild: concept m)
In unseren Tiefeninterviews kam heraus: Trotz der vordergründigen Stilsicherheit, ist die Identität der Gen-Y-Konsumenten von Unsicherheiten und zugrundeliegenden Konflikten bestimmt. Das Internet und die digitalen Möglichkeiten befreien sie zwar und öffnen ihnen eine ganz neue Welt der individualistischen Werte. Trotz staatlicher Kontrolle bringt ihnen der Fluss von Online-Informationen eine für sie interessante Welt mit Werten und Stilen nahe.

Die westlichen Trends beeinflussen die Identitätsentwicklung der Gen-Y-Konsumenten in China. Auf der anderen Seite bleiben sie in den über viele Jahrhunderte überlieferten chinesischen Wertemustern verhaftet, etwa den konfuzianisch geprägten Familienwerte.

So kommt es, dass sich chinesische Gen-Y-Konsumenten den Forderungen sozialer Erwünschtheit und kollektiven Konsumgewohnheiten unterwerfen. Ein Beispiel dazu: Wenn Konsumenten im Westen ein Auto kaufen, wird ihre Entscheidung im Wesentlichen von individuellen Vorlieben bestimmt. In China wird die Marken- und Modellentscheidung dagegen häufig von der gesamten erweiterten Großfamilie getroffen, und selbst die Großeltern reden ein Wörtchen mit, häufig auch weil sie die jungen Käufer finanziell unterstützen.

Die „Generation der Möglichkeiten“ lebt in einer Art Spaltung: Auf der einen Seite folgt sie den Werten der traditionellen Familienorientierung, den entsprechenden herkömmlichen Rollen und den Anforderungen eines konventionellen biografischen Lebensentwurfs: „Mit 22 heiraten, mit 25 Kinder bekommen“. Auf der anderen Seite strebt sie nach einem westlichen Lebensstil und es gelingt vielen häufig auch, den Traum eines westlich geprägten Bildes von Wohlstand zu erfüllen.
Bild: pixabay.com

Mehr zum Thema

Marktforschung international Weltweit und schnell unterwegs

Als Vermittlung dieser Widersprüche bevorzugt die chinesische Generation Y oft einen Konsumstil, der subtile Eleganz, wahre Originalität und kenntnisreiche Authentizität betont. Statt sie wie ihre Elterngeneration mit oberflächlichen Luxus-Marken anzugeben und Status zu demonstrieren, präferieren sie einfaches und doch stilvolles Design. Dies ermöglicht ihnen auch, sich von ihren Eltern abzugrenzen. Als Folge ihrer besonderen Konsumorientierung kann man einige wichtige Trends für die Generation Y erkennen:

  • Wandel der weiblichen Rolle: Die Frauen in der GenY in China werden ermutigt, ihre beruflichen Chancen zu nutzen und konsequent auszubauen. Viele junge Frauen wollen im Job nicht mehr hinter den Männern zurückstehen. Zur gleichen Zeit wird für sie aber auch der Druck erhöht, die verschiedenen Bilder als attraktive Frau, Mutter und Berufstätige unter einen Hut zu bringen. Entsprechend bestimmen ‚Juggling’ und ‚Struggling’ das Lebensgefühl. Produkte und Marken, die das Wiederfinden der Balance versprechen, stehen hoch im Kurs.
  • Food Stile: Die Leidenschaft für verschiedene Food-Stile symbolisiert eine subtile kulturelle Erweiterung. Wenn die jungen Konsumenten die Essensstile aus Amerika, Italien oder Deutschland ausprobieren, schafft das eine kulturelle Erfahrung, die ein wenig die Auslandsreise ersetzt. Zugleich steht die traditionelle regionale Küche weiterhin hoch im Kurs, weil sie den Pol der Verwurzelung repräsentiert.
  • Mode-Stile: Statt durch die statusorientierten Luxus-Marken angezogen zu sein, präferiert die Gen Y einen Stil, der sich durch Schlichtheit, Understatement und stilvollen Geschmack auszeichnet. „Weniger ist mehr“ ist die Maxime ihres Stylings. Einfachheit gilt als die neue Eleganz.
  • Tourismus: Individual-Reisen gelten als die neue präferierte Art des Reisens. Sie stehen für die neu gefundene Unabhängigkeit. Man will selbstbestimmt erkunden, was das Ausland und die fremde Kultur interessant macht. In gewisser Weise ist die Abkehr von der traditionellen Gruppenreise auch als Befreiung von der kollektiven Mentalität zu verstehen, denn man will nicht mehr der Gruppe hinterher trotten und sich von Führern lotsen lassen.
  • Unternehmertum: Die sprichwörtliche Emsigkeit der Chinesen zeigt sich auch in der Bereitschaft, unternehmerisch zu arbeiten. Es existiert eine bunte Landschaft an kleinen und Unternehmen und interessanten Startups in der Generation Y. Demgegenüber besteht aber ebenso die Sehnsucht, „weniger“ zu arbeiten als es die Eltern während des rapiden Wachstums tun mussten.

Rochus Winkler und Sami Wong sowie weitere Mitarbeitre von concept m haben den Beitrag verfasst.
Rochus Winkler und Sami Wong sowie weitere Mitarbeitre von concept m haben den Beitrag verfasst. (Bild: concept m)

Jetzt suchen >>
stats